字节跳动只剩下小米这一个朋友了

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04-15 11:11

本文来自「字母榜」,作者王雪琦,爱范儿经授权转载。

罗永浩 4 月 1 日的抖音直播首秀中,一共上架了 23 件商品,其中,7 件是小米及其生态链企业的产品。小米手机的「二号首长」卢伟冰还现身直播间,给罗永浩捧了一回哏儿。4 月 10 日罗永浩第二次直播中,小米和生态链企业又贡献了 3 件产品,对做秀的罗永浩和坐庄的抖音, 不可谓不支持。

雷军的经营哲学里有一条:「把朋友搞得多多的,把敌人搞得少少的。」雷军的「敌人」,同义词基本是「友商」,字节跳动和小米之间不存在竞争关系,既然不是敌(友)人(商),业务合作又颇为热络,以雷军的标准,双方可以说是朋友了。

不过,小米的朋友不止字节跳动这一个,而字节跳动正相反,可能就剩下小米这一个朋友了。

在罗永浩直播中分量颇重的阿里,曾被认为是字节跳动的朋友之一,但随着抖音对在内容生态中建构电商的日趋重视,双方的友谊大有翻船的危险。

引进罗永浩开展直播带货被认为是抖音进军直播电商的重要信号。就在罗永浩的抖音直播首秀后不久,据 36 氪报道,字节跳动以旗下营销服务品牌巨量引擎的名义开始全面招募生态合伙人,包括三大类型:内容服务商、电商服务商和品牌服务商。

内容服务商涉及商家培训、账号咨询/代运营等业务。电商服务商包括商代运营、电商 MCN 等各类产业链业务。品牌服务商则偏重于市场营销。

这也意味着,字节跳动跟阿里进入了「竞合」关系。

之前,抖音主要扮演的是给淘宝导流的角色,2019 年年中,抖音被曝出跟淘宝的框架合作协议。阿里巴巴旗下的投资机构云锋基金也参与了字节跳动 Pre-IPO 轮融资。

但随着直播电商的风口越来越盛,坐拥 4 亿日活的抖音自然也希望在电商领域建立自己的生态闭环,更直接地变现流量。

在罗永浩的抖音直播中,第一场直播上架了 22 件商品,其中 12 件在抖音小店购买,10 件在淘宝购买。在第二场直播中,在抖音小店和淘宝购买的件数分别是 6 件和 13 件。抖音尝试自营电商的想法十分明显。

竞合关系不同于竞争关系,双方毕竟有合作关系存在,不至于轻易翻脸,但竞合关系本身并不稳定。

美团和滴滴就是典型的例子。

2017 年,美团布局打车业务后,滴滴停掉了自家 App 上的美团合作接口。王兴接受《财经》记者宋玮采访时说,「大家得接受一点——竞合是未来的新常态。」而程维的反应是,「如果别人都要打上门来了,你还要假惺惺跟他合作,就没必要了。」他撂下了硬邦邦的五个字:「尔要战,便战。」

在字节跳动和阿里的关系中,即便在去年,抖音还没有大力布局自营电商时,阿里的制约就已经开始了。

2019 年抖音和淘宝的年框合作被爆出来不久,阿里妈妈就公布了一项新规定,针对抖音、快手等内容淘客,达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除 6% 的内容场景服务费。

这意味着,抖音快手的主播通过直播电商把流量引入了淘系,淘系还要再收一笔钱。

现在来看,这个举措堪称未雨绸缪。品牌商的市场预算是有限的,如果短视频吸走了大量的预算,留给淘系的预算必然会减少,阿里妈妈就用这 6% 的内容场景服务费提前保障了自己权益。

2020 年新冠肺炎疫情发生后,滴滴原本的出行业务受到影响,为了寻求新的增长点,也开始布局跑腿业务,进入了美团的核心腹地。

3 年过去了,相比于合作,互联网巨头竞争越演越烈。新冠肺炎疫情的出现,或许还会加剧这种态势。

前两年,互联网大厂纷纷布局 B 端市场,是因为感知到了经济周期的来临和 C 端市场人口红利的枯竭,但这些情况的发生都是渐进式的,巨头有相对充足的时间准备,更何况,借着掘金下沉市场,人口红利还又延长了一年。

但新冠肺炎是无人能预测的突发事件,随着疫情的全球化扩散,全球经济都受到了影响,中国的互联网大公司们自然无法独善其身。在这种未知的黑天鹅事件面前,扩展业务边界、增加营收渠道变得更加迫切,互联网公司之间的竞争和摩擦势必会越来越多,相比于把一部分主动权交给其他人的「竞合」,建立自己的生态体系或许才能带来更多安全感。

字节跳动发展至今,已经建立起一个庞大的内容生态帝国。对于生态的重视和发展方向,张一鸣在 2016 年底接受《财经》采访时就曾经有过一番「隆中对」。他表示,「百度的商业策略是比较看中三年内的盈利,是广告变现导向,腾讯是用户时长导向,他们更在意用户是不是在腾讯盘子里玩。今日头条的导向是偏腾讯,加一点华为。华为很重视底层和基础设施。」他没有提阿里,但做互联网产业的基础设施,这正是阿里的目标。

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在张一鸣提到的这几家公司里,百度和腾讯显然已经成为字节跳动的敌人。

2019 年,字节跳动全资收购互动百科,2020 年又推出「头条搜索」独立 App。

为了抵御字节跳动的扩张,以百度和腾讯为首,一个反头条联盟似乎正在形成。

2019 年 8 月,知乎宣布了 4.34 亿美元的 F 轮融资消息。这轮融资由快手领投,跟投方包括百度,以及腾讯、今日资本等原有投资方。此前,百度已经投资了果壳、凯叔讲故事等内容产品。

据第一财经报道,字节跳动原本也想投资知乎,2018 年下半年,张一鸣就曾为此接触周源,最终因为价格原因被快手抢去了领投名额。

「反头条联盟」成员在法庭上发起了不少针对字节跳动的诉讼。

2019 年 4 月,字节跳动和百度互相提起了诉讼,连索赔金额都一样,9000 万元。

百度方面称今日头条大量窃取百度「TOP1」搜索产品结果,字节跳动则称百度在搜索中抓取了大量来自抖音短视频的内容并通过技术手段抹除了水印。

就在同一个月,爱奇艺也起诉了字节跳动,原因是前者的独家版权剧《延禧攻略》在 App「今日头条」上被分段发布、推荐给用户。未经合法授权的相关短视频片段超过 1300 条,单条播放量最高达到 110 万次。

诉讼本身对字节跳动的影响十分有限,哪怕败诉,赔偿金额也不过是九牛一毛。值得关注的是,大小巨头们针对字节跳动发起频繁诉讼背后的信号,反头条联盟们似乎要对字节跳动展开内容封锁。

另外,据界面新闻报道,百度也将上线电商直播,目前已经通知公会招募主播和筹备商品,字节跳动和百度的战场也多了一个。

百度跟字节跳动的针锋相对最早开始于信息流业务,随着字节跳动大张旗鼓进军搜索而矛盾激化。

「知己知彼百战不殆」这个道理,挑战者远比被挑战者更懂,比如字节跳动很早就意识到了百度是敌人。

2014 年 6 月的一天,张一鸣和时任搜狐移动新媒体中心总经理的岳建雄在亚运村的咖啡馆聊到了深夜 1 点多。聊到竞争对手,张一鸣说他最害怕百度,百度有最好的算法人才,也最有实力做信息流业务。后来,这段往事被岳建雄记述在了《我不是产品经理》一书中。

在这段「百度焦虑期」中,张一鸣的解法之一就是从百度挖人。2014 年初,张一鸣从百度挖来了杨震原,后者时任百度网页搜索部技术副总监,负责搜索架构,目前在字节跳动担任副总裁,2014 年字节跳动内部的一次重大技术升级,主导者就是杨震原。

但百度最初却并没有意识到自己的敌人是字节跳动。据一位匿名百度前员工透露,当初「今日头条」横空出世时,百度一直以为这是腾讯新闻的强敌,还曾经要求各业务线每天在「今日头条」上发几条新闻信息。

彼时的百度,还在 O2O 领域鏖战。直到 2017 年,百度才开始真正重视和发力信息流,据《财经》报道,2017 年 11 月,李彦宏甚至直接把办公室搬到了手机百度及信息流部门的办公区,亲自带团队打这一仗。

而在此期间,字节跳动的广告业务已经迅速发展壮大。字节跳动的广告营收 2016 年为 60 亿元,2017 年达到 150 亿元,2018 年在 500 亿元左右。这三年间,百度的营收分别为是 705 亿元、848 亿元,和 1000 亿元。整体规模虽然仍有差距,但字节跳动赢在了增速。

随着经济周期的来临,广告业务越来越显现出零和游戏的样貌,字节跳动份额快速增长,必然也伴随着其他人份额的减少。

2019 年底,咨询公司 R3 的一份报告显示,2019 年上半年,字节跳动 1-6 月的广告收入同比增长 113%,达到 500 亿元,占据 23% 市场份额,市场份额仅次于阿里的 33%,超过百度(17%)和腾讯(14%)。

随着广告份额的迅速增长,字节跳动和腾讯的关系也逐渐走向剑拔弩张。

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早在起步阶段,字节跳动就和腾讯擦枪走火,只不过摩擦的范围最初停留在新闻资讯相关业务。

字节跳动起家依靠的是新闻聚合产品「今日头条」,后者利用爬虫技术从网络中抓取信息,再通过个性化算法推荐给用户。彼时,「今日头条」甚至被称作「新闻搬运工」。但最初的阶段,很多内容是没有版权的。早在 2014 年,多家媒体或是诉诸法院,或是发布反侵权声明, 要求「今日头条」停止侵权, 赔偿损失。

那几年,字节跳动是许多传统媒体和新闻资讯聚合平台的公敌。

2016 年底,凤凰新闻曾公开指责字节跳动劫持流量,称用户在下载、更新凤凰新闻客户端时,弹出了安装「今日头条」的提示框,通过搜狗搜索凤凰新闻时,也出现了「今日头条」的下载链接。两方后续也因为此事对簿公堂。

深耕媒体业务,拥有多款新闻资讯平台的腾讯,自然无法在这场行业性风波中独善其身。

2017 年 4 月,腾讯以字节跳动涉嫌侵犯其所属作品的信息网络传播权为由,向北京市海淀区人民法院提交诉状,要求今日头条立即停止对涉案作品提供在线传播。其中腾讯起诉今日头条直接侵权的案件就多达 287 宗。

很快,今日头条也提起反诉,理由是快报网和天天快报客户端存在侵犯今日头条签约作者原创作品权利的行为。除了腾讯,搜狐也因为侵犯著作权被起诉。

字节跳动和媒体的纠纷在建立内容版权合作后,很快就得到了解决。《广州日报》2014 年曾向今日头条提起著作权诉讼,但仅仅几个月后,双方就握手言和,签署了合作协议。

新闻资讯聚合平台的危机却没这么容易解除。字节跳动代表的推荐式新闻分发机制,给这些平台带来了巨大危机感,以这些平台的技术能力,远远不足以跟字节跳动抗衡,在客户端竞争平息几年后,腾讯一位中层和字母榜记者在一次闲谈中仍然感慨,头条的技术积累确实比腾讯有优势。

最终的结果是,大家纷纷学习「今日头条」的模式,向算法推荐机制靠拢。

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对于一个普通的新闻资讯聚合平台来说,打不过就跟随。但对腾讯来说,这却是个危险的信号。2019 年,腾讯全年网络广告业务收入 683.77 亿元,占总营收的 18%,相比于腾讯近年颇为重视的金融科技及企业服务业务,网络广告业务的营收增速和总营收占比虽然都不及前者,但胜在收入成本低,利润率高,显然是个赚钱更轻松的业务。

从 R3 的数据不难看出,字节跳动广告收入不断增长的过程中,抢占的不仅是百度的份额,还有腾讯的。帮助字节跳动在广告业务更进一步的,正是短视频平台抖音,而短视频是腾讯早就尝试却又在抖音出现之前就放弃的赛道。

2018 年 5 月,张一鸣曾在朋友圈留言称「微信的借口封杀、微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐」,这条留言很快就引来了马化腾,后者回复道「可以理解为诽谤」。

让两个 CEO 亲自下场打嘴仗的是抖音的迅猛势头。2018 年年中,抖音的 DAU 超过了 1.5 亿,和快手一同制造了一个短视频的风口。这恰恰是一条腾讯早早布局却又放弃的赛道,2013 年腾讯就推出了短视频 App 微视,但在 2017 年 4 月暂时停止。

CEO 下场的后果是,2018 年 6 月初,腾讯发布公告称,北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司涉不正当竞争行为,对腾讯声誉造成严重影响,即日起于北京市海淀区人民法院正式提起诉讼。同时宣布暂停上述两家的合作。

为了遏制字节跳动的发展,腾讯做了许多应对。

在游戏领域,腾讯通过成为虎牙控股股东,进一步整合游戏直播资源,实现产业链上下游的全面控制,提前卡位,以遏制字节跳动在游戏领域的扩张。

2019 年以来,字节跳动在游戏领域的企图心越来越明显。据报道,字节跳动游戏团队的规模已经超过 1000 人。

调研机构 App Growing 的报告也显示,巨量引擎已经成为代手游发行的重要渠道之一,在 2019 年广告投放金额前 50 的手游中,其中 40 款手游,巨量引擎均为其广告投放数的 Top 平台之一。

「晚点 LatePost」的报道则明确指出,抖音的收入有 50% 左右来源于游戏广告。

已经拥有了强大的游戏分发渠道,字节跳动一定会寻求在产业链的深度耕耘,这恰恰是腾讯的腹地。

2018 年 11 月,腾讯向广州知识产权法院起诉了西瓜视频关联的三家公司,理由是「侵犯著作权」、「不正当竞争」。2 个月后,广州知识产权法院裁定上述三家公司立即停止在「西瓜视频」App 内直播《王者荣耀》相关内容。

2019 年年中,腾讯公司再次对西瓜视频和今日头条提起诉讼,要求其停止直播旗下游戏《穿越火线》。这一年的年初,腾讯还禁止了用户通过微信账号快捷登录抖音。

在更广的内容维度,腾讯也在努力布局遏制字节跳动。一方面努力扶持自己的短视频平台,据不完全统计,仅在 2018 年,腾讯曾经同时运营着 14 个短视频项目,横屏、竖屏,UGC、PUGC 应有尽有。另一方面通过反头条联盟间接阻止字节跳动掌握更多的内容。

与此同时,对于最重要的社交流量,腾讯也是严防死守,防止字节跳动借助微信的社交关系链发展重度游戏和自己的社交平台。

腾讯、百度都是深耕于信息分发的生意,天然和字节跳动存在更大的竞争,也是后者寻找新变现渠道时最大的拦路虎。

字节跳动从信息分发起家,此后的业务版图拓展,不论是从发行切入游戏领域,还是借流量优势空降在线教育领域,都是在寻求流量变现的更多渠道。

虽然最近几年发展迅速,但字节跳动跟曾经的百度面临类似的困境,营收过度依赖广告,寻求新的突破点,是必然的结果。面对一个已经抢夺了广告市场份额的对手,腾讯也不会允许字节跳动再把手伸到其他领域,比如游戏。

新冠肺炎疫情爆发之后,在线办公行业迎来发展黄金期。字节跳动也开始逐渐显露出自己在 to B 市场的野心,开始大力推广原本只是内部使用的办公协作套件飞书。疫情期间,腾讯的企业微信和阿里的钉钉备受关注。字节跳动跟两个巨头的角斗场,似乎又多了一个。

就在罗永浩即将到来的第三次直播带货中,飞书将作为其中一个「商品」登场。这似乎也不是个巧合。

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