新 iPhone SE 文案上热搜,「苹果式中文」有什么特点?

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04-16 18:48

本文来自微信公众号「做書」(ID:zuoshu2013),作者恶童,原标题《「苹果式中文」变 low 了吗?》,爱范儿经授权发布。

昨晚,万众期待的二代 iPhone SE 终于如期而至,除了 3299 的「低价」、官网惊现《我和我的祖国》的「求生欲」以外,最受热议的当属接地气的产品文案,#新 iPhoneSE 文案# 甚至登上了微博热搜。

不再是「让妈妈开心,开了又开」这样自说自话的「苹果式中文」,而是「咱们这颗芯,与 iPhone 11 Pro 大哥平起平坐」这样如话家常的亲民口语。

针对这样的前后落差,有人调侃「难道 3299 就不配动用苹果的百万文案吗?」,还有人形象地把这条文案形容为「就像北方大学男生宿舍里爱讲笑话的男同学一样。」

实际上,苹果在文案中放下身段,紧追网络流行语,比国产厂商更加毫无顾忌地使用「你懂的」、「自己体会一下」、「确认过眼神」已经非止一次了。

在「大快所有人心的大好事」这样的「苹果式中文」之外,把流行语大大方方搬到官网上,用跟用户谈心的方式展示产品卖点,已经成了苹果文案的另一大特色。

相比之下,虽然在微博上已经和网民打成一片,发布会上鬼畜段子满天飞,但国产厂商在官网上还是不能放下技术专家的架子,完全放飞自我。

「苹果式中文」之所以会成为众人争相调侃、模仿的对象,之所以会有这样「不好好说人话」的糟糕文案,很大程度上是戴着「翻译体」镣铐跳舞的结果。

如何巧妙地把英文的双关、押韵、口吻「转换」成中文,对于汉语功底是个极大的挑战。

在一次次的翻车之后,苹果不再强扭中文以迁就英文,有了更多本地化的表达。

以「咱们这颗芯,与 iPhone 11 Pro 大哥平起平坐」为例,它并不是对「iPhone 11 Pro called.It wants its chip back.」的忠实还原。因为,如果直译为「iPhone 11 Pro 来电,想要回它的芯片」,则过于拟人化而不够直白明确,且并无英文短小精悍、俏皮幽默的风韵。

当然,也有部分骨灰级果粉认为一味迁就流行语的苹果变「low」了,基于对苹果品味的期待,他们认为中文文案理应有更高的格调,应该引领而非迎合。

这其中以 Apple4us 作者李如一为代表,他甚至表示:苹果的中文别扭不是苹果的问题,是全体中国人的问题。语言属于人民,但如果人民每天「洗地」「背锅」乐此不疲,正式场合的公共语文又和优美端正绝缘,我们就没有立场怨 alien 写不出好中文。

其实,这一次除了「咱们与大哥平起平坐」这样接地气的文案外,「称心称手 超值入手」、「要光有光 要影有影」等文案依然是熟悉的「苹果味儿」。

为什么苹果的文案会在「过于接地气」和「不说人话」两端摇摆,而很难找到一个槽点更少的中间状态?这不仅是苹果、微软等跨国企业,也是大部分试图与用户沟通的公司的困境。

想一下那些大气空洞的地产广告,以及「加量不加价,只要 998」这样的地摊式吆喝,就知道李佳琦能自创一套直播话术有多么难得。

近代以来,翻译文学曾为现代中文注入了许多新鲜血液,李健吾、傅雷、王道乾等翻译大家的文字,扩展了中文的表达弹性与可能性。

「苹果式中文」尽管槽点满满,但通过打破常规字词组合,对于重复、双关、顶真等修辞手法的「偏执狂」式实验,以及「把笠翁对韵玩坏的决心」,成功地创造了一种陌生感十足的语言风格,用以彰显品牌气质。

正如一位网友所说——苹果想传达的是:随意编排中文词语何止是没问题的,简直就是没问题的。

这样的文字实验翻车的可能性很高,「比大更大」、「大好消息」等神文案让人「真的笑,笑出声」。但也有类似「崭崭新」、「自我超越,再而三」这样让人眼前一亮的独创表达。

当然,苹果文案的「神翻车」究竟是本地化的失败,还是如一些果粉所说「以苹果文案人的专业水准,绝不是一时兴起,一定是细思后做出的风格选择」就不得而知了。

不过,作为文案来说,「苹果式中文」足够有辨识度和传播力,甚至还有很强的传染性,以至于成为部分国产厂商有意无意模仿的「标杆」。

比如 OPPO 的「夜色 照样出色」与华为的「拍暗 拍案叫绝」异曲同工,都深得苹果精髓。vivo 的「全面大屏 大不一样」、「智慧美颜 懂美更懂你」也感觉似曾相识。

虽然这些厂商或许无意效仿苹果,但「内味儿」却已经被深深打上了苹果的标签。

在已经泛滥成灾的网络热词之外,这样努力在开拓中文的表达可能,用古典手法形容现代科技的尝试值得鼓励,虽然容易沦为油滑浮夸的文字游戏,虽然时常令人感到「违和」,但至少是对「语言快餐化」的一种抗衡。

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