新 iPhone SE 文案上热搜，「苹果式中文」有什么特点？

昨晚，万众期待的二代iPhone SE终于如期而至，除了3299的「低价」、官网惊现《我和我的祖国》的「求生欲」以外，最受热议的当属接地气的产品文案，#新iPhoneSE文案# 甚至登上了微博热搜。

不再是「让妈妈开心，开了又开」这样自说自话的「苹果式中文」，而是「咱们这颗芯，与iPhone 11 Pro大哥平起平坐」这样如话家常的亲民口语。

针对这样的前后落差，有人调侃「难道3299就不配动用苹果的百万文案吗？」，还有人形象地把这条文案形容为「就像北方大学男生宿舍里爱讲笑话的男同学一样。」

实际上，苹果在文案中放下身段，紧追网络流行语，比国产厂商更加毫无顾忌地使用「你懂的」、「自己体会一下」、「确认过眼神」已经非止一次了。

在「大快所有人心的大好事」这样的「苹果式中文」之外，把流行语大大方方搬到官网上，用跟用户谈心的方式展示产品卖点，已经成了苹果文案的另一大特色。

相比之下，虽然在微博上已经和网民打成一片，发布会上鬼畜段子满天飞，但国产厂商在官网上还是不能放下技术专家的架子，完全放飞自我。

「苹果式中文」之所以会成为众人争相调侃、模仿的对象，之所以会有这样「不好好说人话」的糟糕文案，很大程度上是戴着「翻译体」镣铐跳舞的结果。

如何巧妙地把英文的双关、押韵、口吻「转换」成中文，对于汉语功底是个极大的挑战。

在一次次的翻车之后，苹果不再强扭中文以迁就英文，有了更多本地化的表达。

以「咱们这颗芯，与iPhone 11 Pro大哥平起平坐」为例，它并不是对「iPhone 11 Pro called.It wants its chip back.」的忠实还原。因为，如果直译为「iPhone 11 Pro来电，想要回它的芯片」，则过于拟人化而不够直白明确，且并无英文短小精悍、俏皮幽默的风韵。

当然，也有部分骨灰级果粉认为一味迁就流行语的苹果变「low」了，基于对苹果品味的期待，他们认为中文文案理应有更高的格调，应该引领而非迎合。

这其中以Apple4us 作者李如一为代表，他甚至表示：苹果的中文别扭不是苹果的问题，是全体中国人的问题。语言属于人民，但如果人民每天「洗地」「背锅」乐此不疲，正式场合的公共语文又和优美端正绝缘，我们就没有立场怨 alien 写不出好中文。

其实，这一次除了「咱们与大哥平起平坐」这样接地气的文案外，「称心称手 超值入手」、「要光有光 要影有影」等文案依然是熟悉的「苹果味儿」。

为什么苹果的文案会在「过于接地气」和「不说人话」两端摇摆，而很难找到一个槽点更少的中间状态？这不仅是苹果、微软等跨国企业，也是大部分试图与用户沟通的公司的困境。

想一下那些大气空洞的地产广告，以及「加量不加价，只要998」这样的地摊式吆喝，就知道李佳琦能自创一套直播话术有多么难得。

近代以来，翻译文学曾为现代中文注入了许多新鲜血液，李健吾、傅雷、王道乾等翻译大家的文字，扩展了中文的表达弹性与可能性。

「苹果式中文」尽管槽点满满，但通过打破常规字词组合，对于重复、双关、顶真等修辞手法的「偏执狂」式实验，以及「把笠翁对韵玩坏的决心」，成功地创造了一种陌生感十足的语言风格，用以彰显品牌气质。

正如一位网友所说——苹果想传达的是：随意编排中文词语何止是没问题的，简直就是没问题的。

这样的文字实验翻车的可能性很高，「比大更大」、「大好消息」等神文案让人「真的笑，笑出声」。但也有类似「崭崭新」、「自我超越，再而三」这样让人眼前一亮的独创表达。

当然，苹果文案的「神翻车」究竟是本地化的失败，还是如一些果粉所说「以苹果文案人的专业水准，绝不是一时兴起，一定是细思后做出的风格选择」就不得而知了。

不过，作为文案来说，「苹果式中文」足够有辨识度和传播力，甚至还有很强的传染性，以至于成为部分国产厂商有意无意模仿的「标杆」。

比如OPPO的「夜色 照样出色」与华为的「拍暗 拍案叫绝」异曲同工，都深得苹果精髓。vivo的「全面大屏 大不一样」、「智慧美颜 懂美更懂你」也感觉似曾相识。

虽然这些厂商或许无意效仿苹果，但「内味儿」却已经被深深打上了苹果的标签。

在已经泛滥成灾的网络热词之外，这样努力在开拓中文的表达可能，用古典手法形容现代科技的尝试值得鼓励，虽然容易沦为油滑浮夸的文字游戏，虽然时常令人感到「违和」，但至少是对「语言快餐化」的一种抗衡。