# 在车站做付费办公，星巴克没有对手

- 作者：爱范儿
- 发布时间：2020-04-27 19:37
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/1332504

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星巴克开了一家185平米的小店，偶然划破了四月的沉闷。

这家小店是星巴克开出的首家「专为上班族所设计」的办公咖啡厅SMART LOUNGE。由星巴克日本公司与JR East铁路运营商合作，落于新干线车站里。

[《星巴克首家付费办公咖啡厅来了，WeWork们瑟瑟发抖》](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI2MTIxNDgzMQ==&mid=2652414633&idx=1&sn=890aec826f93e4c4d9bc836627db4de8&chksm=f1b1c5a9c6c64cbf780a227c99b6d5f02d599a895d48881cc925e913e1b9584aa85d9bb5af2d&scene=21#wechat_redirect)一文刷屏。有人说，「这就是未来咖啡馆的样子」。也有人喊「标题党」。循着舆论的声音，进一步挖掘发现，星巴克正在尝试用便利店、小店的逻辑做共享办公。这一场「打劫」看似偶然，却也藏着很多必然。

### **星巴克做付费办公，刺痛了谁？**

评论区频繁出现两个名字：WeWork、瑞幸，一箭双「瓜」，同时让共享办公和咖啡行业感到「扎心」。

WeWork至暗。最大资方日本软银，正在撤回30亿美元要约收购，救命钱告吹，WeWork陷入破产危机，5月底前再度裁员，规模待定。

软银打起退堂鼓，是扛不住巨亏压力。截至今年3月底的2019财年，将亏损1.35万亿日元（约合125亿美元）。

原因之一是一期愿景基金投资业绩不佳。其中，对WeWork共投资103亿美元，有清零风险。软银集团已冻结愿景基金二期计划。

WeWork由盛转衰，某种程度上成了种共识。据美媒Variety报道，苹果正在筹划拍摄此剧情的电视剧。看中这个题材的，还有制片公司Chernin Entertainment和巍美集团。

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▲ 图片来源/wework官微



WeWork代表着「一个时代的终结」。文章刷屏当天，优客工场创始人毛大庆「喊难」，称遭遇最艰难时期，急欲减轻「沉重的线下成本」。自去年11月提交IPO后，优客工场曾计划延期至「2020年1月上市」。近日，有市场传言优客工场已经暂停了赴美上市的计划。对此，优客工场相关负责人对界面新闻回应称，不予置评。

疫情冲击，让共享办公生死局，更显残酷。就在此时，星巴克干起了付费办公生意，免去教育市场的巨额成本，堪称坐收渔利。这对联合办公玩家们的「刺激」，不言而喻。

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▲ 图片来源/彭博社



星巴克刺痛的，不只是WeWork、优客工场，还有瑞幸。

瑞幸跌倒，深陷泥淖——被浑水做空以及自爆22亿元造假危机。「系统升级」、「集体薅羊毛」后，有人抛出疑问：星巴克会不会是做空瑞幸的幕后推手？

近日，浑水创始人Carson Block在接受腾讯《财约你》独家采访时表示，「哈哈哈，我真的不觉得星巴克会在乎去做空瑞幸。」他还认为，瑞幸造假规模，比自爆的还要严重得多。

那么，瑞幸的小鹿茶会不会崩？无人咖啡机业务怎么样了？工商变更新增服装零售等业务怎么样了？这笔糊涂账，而今难算清。

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▲ 图片来源/luckin coffee官网



### **星巴克为什么要做付费办公咖啡厅？**

上世纪80年代末，创始人霍华德.舒尔茨将星巴克定位为家庭和办公室之外的「第三空间」，鼓励消费者去星巴克消磨时间。

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▲ 图片来源/insideretail.asia



消费者约会、读书、写作业、发呆都可以走进星巴克，花30元点一杯咖啡，就可以蹭一天，还连着免费WiFi，吹着免费空调。

不过现在，情况变了。

其一，星巴克很早就想结束「一杯咖啡蹭一天的时代」。

2015年，星巴克在华尔街开了一家新系列门店Espresso Shot，50 平米大小，没有座位，鼓励买完就走。次年，又在伦敦第二大金融中心——金丝雀码头，开了一家express café概念店。门店形态的转变，让「星巴克想要赶走消费者」的消息见诸报端。

有了以上的雏形打磨，外加后来遭瑞幸穷追不舍，去年7月，星巴克在北京金融街一处写字楼一层，开设了全球首家「啡快」概念店，主打外卖和自取。

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▲ 图片来源/星巴克中国官网



啡快提高门店坪效，加上与饿了么战略合作推进外卖业务，星巴克可以辐射更多咖啡消费场景。

其二，消费者对空间体验的要求不断提高，而「星巴克在中国好像已经没有安静的店了」。

综上，星巴克试水付费办公咖啡厅，算是顺应时代的需求，同时提升坪效，又为用户提供良好的空间体验。

用户「主持宋老师」留言：每一种模式都是市场需求。我就是个爱去星巴克办公的人。图书馆不是到处都有，但星巴克是。

### **SMART LOUNGE与WeWork们，有何不同？**

星巴克SMART LOUNGE，堪称身轻如燕，巧妙避开了WeWork的多个瓶颈性难题。

- **门店：大超市 VS 便利店**

WeWork通常以社区形式存在，目标客群有几种：个人、三五人工作室、中小微企业、大企业的分支机构、大企业。这些用户以全时段办公需求居多，办公配套相对复杂，包括会客厅、咖啡厅、打印机、会议室、路演室、图书馆、健身房等。

而星巴克SMART LOUNGE的用户画像很简单：临时需要办公空间，但不需要长时间停留的上班族、商旅人士。如果把WeWork比作大超市，那星巴克SMART LOUNGE这家店，就相当于便利店，拿了就走。

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匹配轻量办公需求，星巴克SMART LOUNGE座位设几种：公共单人座位、公共会议桌、付费半私密隔间、付费全私密包间。全私密包间以15分钟为单位收费，用JR East交通卡付费。

办公套配也很简单，有挂钩、可自由调节的LED灯、USB充电孔、电源插座、移动电源、WiFi等。

- **运营：长链条重成本 VS纯粹空间收费**

WeWork从原来单纯的「二房东」出发，逐渐覆盖社群运营、空间设计及施工、物业托管、投融资服务、综合体运营等。链条变长，成本变重。正因此，优客工场、氪空间、纳什空间等玩家都急切「轻资产」化。

相反，星巴克SMART LOUNGE的付费办公模式，则很轻量。本质上，星巴克只是把咖啡当做一个元素，一个插件，与共享办公业态融合。通俗点说，只是在原来咖啡空间里，增加几个隔间、挡板，然后收取「纯粹」的空间使用费。

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▲ 图片来源/insideretail.asia



- **选址：CBD、创意园 VS 车站**

传统共享办公玩家，选址通常有几种：CBD写字楼、旧改工业园、地标老建筑、购物中心。社区平均面积动则数千平方米。要基于物理空间高速扩张，选址难度，不言而喻。

而星巴克SMART LOUNGE则开在车站里，以「小店」的形式存在。一旦铺开市场，差异化场景记忆极其鲜明。

值得一提的是，3月14日才正式启用的高轮Gateway站，是东京首都圈铁路枢纽。其人性化、智能化、艺术性，与星巴克热衷探索多元场景的需求相符。

该站是日本JR East山手线49年来的第一个新站，由日本著名设计师隈研吾操刀设计。

据JR East规划，这里将成为连接东京与世界的门户，也是2024年建设发展的核心区域，将在此开展一系列有关未来城市风格的设计和功能试验。

在这个站里，智能机器人随处可见，包括指路、保安清洁、广告展示等不同功能。付费区闸机的拍卡处经特别设计，方便轮椅乘客通过。站内广播音量，可根据人流量和环境噪声自动调节。

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### **星巴克做付费办公，为什么与日本JR East 合作？**

JR East，东日本铁路公司。它可不是一个「普通」的铁路公司，有做共享办公业务的情结和野心。

据日媒FASHIONSNAP报道，JR East认为共享办公将「变革日本工作生活方式」。

据JR East共享办公项目的发起者回忆，他以前总是看到人们在车站里，抱着电脑敲字或者在本子上记录。他想，如果有一个办公空间就好了。后来随着JR East四处拓展车站站点，共享办公空间的业务设想，慢慢具化并落地。

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▲ 图片来源/insideretail.asia



2018年，JR East开始在京东尝行共享工作间业务「STATION WORK」，提倡「珍惜每1秒钟」。

试行站点为东京站、新宿站、品川站，每个站设4个「STATION BTH」的单人办公间。开放时间为7：30至21：00，费用为250日元/15分钟，开业促销价为150日元（约9.8元，实时汇率）/15分钟。

试行验证后，2019年8月，其开始正式推广该项业务，站点、场景不断增多。同年11月，首家「 STATION DESK」商店在东京丸之内站开设，提供6种类型的隐私友好型座椅，「 HEAVEN」适合放松，「 SHELTER」可让人沉浸于工作。

短短3个月内，JR East的共享工作间，已被大约5000人使用。 个人会员注册数量已超过1.5万，公司会员约30个。

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▲ 原定开业时间 图片来源/官网



成果初显，JR East有了更大的野心。其计划先将共享工作间覆盖JR East体系内的所有车站，再扩展到其他火车站、地铁站。仅在本财年，共享工作间点位将扩大到30个。

### **JR East 今年将开至30个共享工作间，还会继续与星巴克合作吗？**

目前，尚没有更多报道显示，二者是否继续合作。但我们不妨猜测一下，如果合作得以继续，对星巴克会非常有利。

原因有二：

**1）JR East的决心和资源**

经过一年多的试探，JR East 对共享工作间的运营逻辑，有了一定程度的积累，并决定加大推进该业务。

有野心，也得有资本。JR East集团旗下，除了自身的铁路业务系统外，其他业务还包括车站空间利用事业、购物中心、办公、酒店、广告出版。

多元商业板块，可形成闭环，获得协同效应。更重要的是，为新兴的共享工作间业务，提供资金支持。JR East财报显示，2019年4月~2019年12月，营业收入达2.26万亿日元，同比增0.6%。

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▲ 图片来源/daily-shinjuku.tokyo



**2）日本商业土壤**

星巴克跨界试水付费办公业务，本质上是日本咖啡经济、共享经济、单身经济交融的结果。

日本咖啡文化之浓厚，星巴克本身就是力证。1996 年，星巴克将日本首店开在东京银座。如今，星巴克日本门店超过1500家，并以每年100家递增。相当于每8万人，就有一家星巴克。

共享经济形态，是日本第四消费社会（2005年~2034年）的典型产物。

在两次大地震、经济长期不景气、二三消费社会的物质爆炸等因素叠加下，日本人对于「拥有」某件事物，兴趣不大。「能租借则租借，能共享则共享。」

日本常见的共享消费形态有：共享公寓、共享车库、共享汽车、共享电动车、共享房屋、共享奢侈品包包，甚至还有共享家人等更多形式。

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▲ 图片来源/daily-shinjuku.tokyo



《第四消费时代》作者三浦展指出，共享生活方式不断扩大的背景之一，就是单身化。书中预测，1990年出生的女性到50岁时，将有23.5%的人未婚，剩余的76.5%的人中有36%（即整体的27.5%）离异，加起来有51%的女性为单身，或单身母亲。加上丧偶，这个数值会更高。

单身群体，是日本经济的重要推力，也是星巴克SMART LOUNGE的主要消费人群之一。因此，SMART LOUNGE里，几乎全部设单人座位。

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### **终极问题来了，星巴克会不会认真「打劫」WeWork？**

目前，星巴克首家付费办公咖啡店，还处于试水阶段。

未来，星巴克会不会顺水推舟，做共享办公？如果会，车站、高铁站、机场仍是其首要选址吗？中国及世界，有多少个星巴克付费办公咖啡店的目标选址点位？

面对以上这些假设性提问，WeWork和瑞幸应该深感细思恐极。没有答案，这像极了《雪山飞狐》的open ending。

WeWork和瑞幸，都可以根据自己的意愿，想象一个自己认为合理的结局。

**（[本文](https://mp.weixin.qq.com/s/Y6D8DsMEiIUu02E2F1kvRg)来自微信公众号「商业地产头条」（ID：Dtoutiao），作者米娅、张雪梅，爱范儿经授权发布。）**