一家公司的关键时刻与社会情绪的借题发挥

公司

05-07 09:29

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5 月 3 日至今,B 站推出的广告片《后浪》引发各圈层热议。该片以演讲风格,针对五四青年节背景,赞美了当今的年轻人以及他们所处的这个时代。

这次舆论显示出的,是一家新秀公司在其崛起路上,正面遭遇不同主体角色争夺话语权的角力过程。单纯从广告片的技术层面(文本、画面、受众等)来看待这次舆论,都已不适用,诸如「为什么在你的朋友圈转发《后浪》的绝大部分都是中年人」之类的分析更是不值一驳。

要点:

1、《后浪》广告片本质上是 B 站的一次商业推广行为,由于其内容引发争议而扩大为一次社会公共议题。批评者的质疑聚焦于《后浪》内容不具备代表性,无法代表当年青年以及青年所处的时代。

2、《后浪》推出的背景为:B 站的转型期恰逢中国迎来系列社会转向。B 站正从年轻小众的垂类内容社区向大众内容社区演进,面临内外压力,成则王败则平庸。中国迎来国际地位、人口结构与社会情绪等在内的多重社会转向,左派意识形态(西方语境下的)的生存空间大减,他们迫切期待内容社区/平台能够更好地代表年轻人、更加关注社会公平正义,《后浪》因此成为情绪出口。

3、B 站所引发的讨论与争议将是持续性的、身不由己的,这也是未来内容社区与平台的宿命。《后浪》的赞同者与批评者,主要都是站在 B 站应当代表当代青年的立场上去做意见表达的。B 站要想真正成为年轻人的平台,则需要有更加包容的心态与社区治理能力,去回应这种期待。

一家公司的关键时刻

B 站不小了,但还不够大,它正迎来从小到大的关键时刻。

观察一款互联网产品或是一家公司的基本盘,可以从「用户数据」与「商业数据」两个维度作为切入点。

用户数据层面,QuestMobile 数据显示,B 站 4 月 DAU(每日活跃用户)达到 3000 万+人,MAU(每月活跃用户)达到 1.2 亿+人,这与《后浪》中所说的「1.3 亿 B 站年轻人」基本吻合,B 站已初步具备代表年轻人的用户基础。

粗略假设(非常不成熟,仅为用户视角的估算口径)

  • 年轻人=90 后+00 后=3.21 亿人
  • 全面代表年轻人=50% 以上年轻人口为 B 站用户=大于 1.605 亿人
  • B 站拓展空间=1.605-0.3/1.2=1.305/0.405 亿人

以 DAU 为口径,则 B 站距离全面代表年轻人,还需要拓展 1 亿 3 千万用户。以 MAU 为口径,则 B 站距离全面代表年轻人,还需要拓展 4 千万用户。

▲ 数据来源:QuestMobile、第六次人口普查

商业数据层面,B 站不久前发布了财报,营收从 2018 年的 41.29 亿元增加到 2019 年的 67.8 亿元,同比增长 64 %,净亏损 13.04 亿元。以营收规模来看,可以在中国互联网公司中排到 40 名左右。

▲数据来源:根据公司财报、券商报告整理。加粗公司为 B 站潜在竞品

以上 2 个数据,我们不难看出,B 站无论是用户数据还是商业营收,都已经达到了相当的高度,具备向「年轻人平台」的地位发起冲击的实力。

业内常见的思路是将 B 站对标 YouTube 这样的视频社区或者迪士尼这样的文化品牌,但不论是从这两个心之所向的远方,还是从中国互联网的现实出发,B 站还远远不够大。

B 站的成长之路,外有三座大山,内有两条红线。

三座大山是三类竞品,分别指向 B 站的现在、未来与终局。

与常见的分析逻辑不同,我认为爱优腾长视频模式不同,不属于 B 站的直接竞品,目前仍在鏖战长视频,也没有精力参与到兴趣社区的战争中。

①第一座大山:兴趣社区(现在)

  • 竞品:贴吧、知乎
  • 目标:坐稳年轻人第一社区地位并拉开差距
  • 状态:基本碾压,用户与商业数据数均倍于贴吧、知乎,但仍有大量非重合年轻用户与社区粘性需要抢夺

②第二座大山:短视频 &直播(近未来)

  • 竞品:字节系(抖音、西瓜)、快手
  • 目标:争夺短视频 & 直播领域的一席之地
  • 状态:差距尚远,但内容供给侧的局部战役已然开打

③第三座大山:社交(远未来)

  • 竞品:QQ、微信
  • 目标:争夺下一代人的活动阵地
  • 状态:难以逾越的大山,可期的天花板,有趣的竞合关系

▲ 数据来源:根据 QuestMobile 数据整理

两条红线,都是决定生死的命根子。

  • 内容安全:如何平衡言论自由与政治底线,PUGC 内容评论、以及 B 站特色的互捶如何风控,考验管理水平。
  • 社区氛围:如何平衡老用户与新用户,如何平衡高阶用户与小白用户,如何平衡社区新文化与旧文化。

这两条红线业内已有丰富且深刻的讨论,不再赘述。

一言以蔽之,B 站如果转型成功了,中国的 YouTube 与迪士尼的天花板无疑是可期的;一旦失败了,知乎与贴吧的地面就在眼前。

关山难越,在此背景之下,《后浪》推出。

不难推测,《后浪》一开始只是一部正能量的商业广告,希望通过前浪对于后浪的赞美来实现 2 个任务:

  • 破圈影响力:连接前后浪,向主流价值观靠拢
  • 巩固基本盘:讨好 B 站主体用户年轻人

可以说,《后浪》基本完成了这 2 个任务。《后浪》表面是赞美年轻人,实质更赞美年轻人所处的这个时代。而恰恰是向主流价值观靠拢这一步,引起了最大争议:觉得被时代抛弃的人们,觉得自己没有被代表。

社会情绪的借题发挥

B 站的转型恰逢中国社会的剧烈转向。

近几年,尤其是中美贸易摩擦开打和疫情发生以来,中国所处的外部环境与内部结构已经发生了深刻变化。与《后浪》事件息息相关的,有三种变化,这三种变化叠加逐步挤压了社会情绪中左派意识形态的生存空间。这三种变化分别是:

  • 国际关系:中美摩擦成为长期事件,中国告别韬光养晦阶段
  • 人口结构:人均 GDP 突破一万美元,后浪(90 后、Z 世代)逐步长大、拥有可观的消费能力、掌握话语权,但人口总量远低于前浪
  • 社会情绪:民粹主义、民族主义、入关学兴起

B 站要破圈,向圈外的年轻人乃至中老年人要增长,就势必要满足他们的这种心理与精神追求。

于是,就有了《后浪》。

于是,B 站赞美年轻人,以及他们所处的这个时代。

于是,B 站在维持良性社区氛围的基础上,更加积极的融入主流。

一家商业组织的心路历程,无外乎此。但在左派意识形态看来,《后浪》是不可接受的,是一次赤裸裸的资本投机行为。

▲ 图片来源:公号《42 章经》。内容为辰海资本 合伙人 陈悦天的内部分享

社会情绪的变化,是国际关系与人口结构变化的果。在社会情绪转向之时,左派意识形态的言论生存空间备受挤压,难免因话语权旁落而失落,但持有这类观念的人口并不会在短期内有剧烈变化,因此需要寻找发声空间,也就更容易关注到社会议题中值得批判的一面,或者说「借题发挥」。

所以对于《后浪》的对抗性解读也就比较多。

对抗性解读的典型方向:

  • 跪舔权力、体制:《后浪》的广告内容与发布渠道,有粉饰太平、投机之嫌
  • 不具有代表性:B 站不能代表多数年轻人、《后浪》呈现的生活方式是钱堆出来的,不代表多数年轻人
  • 价值观不正:资本鼓吹消费主义,实则为奶头乐

整体来说,左派意识形态当然是进步的,他们在弥合社会不公、阶层差异、地区差异方面大有裨益。并且中国的左派不是太多了,而是太少了。

但是与精英主义交织的左派意识形态,有时候会呈现出一种令人失望的狭隘性和双标,这集中表现为 2 点:

  • 以精英主义为准绳。以精英的是非为是非标准,眼里只有阳春白雪,对自己不熟悉的内容形态一概视为下里巴人,瞧不上他们。比如,认为只有经典文学作品、大师影视作品才是人类财富,B 站的 ACG 内容都是 kill time 的奶头乐,也敢以人类财富自诩。
  • 双标理性。标榜理性,但却一味反感民族主义、反感资本、反感权力,只看到他们的负面性,对他们的进步性视而不见、听而不闻。对于产业发展的内在逻辑更是不懂、不愿懂。比如,看见公司与广告,言必称消费主义陷阱;看见联合体制内媒体,言必称资本媾和权力。

好坏永远都是比较而言的,B 站作为一家中国内容社区,目前的社区治理水平无疑值得称赞。

不论主观意愿如何,任何组织要想完成从小众向大众的演进,成为平台型组织,就不可避免地会卷入参与社会治理、拱卫主流价值观的历史进程之中。

B 站想要完成从小众到主流惊险一跃,也必须承担起各方对于平台型组织的价值期待,以更加包容的心态和能力整合自身,增强普适性、代表性,去回应各方面的诉求。

技术/平台中立其实早已不存在了。所谓,左派难,右派也难,最难的还是中间派,中间派是没有生存空间的。

《后浪》引发的舆论很快会过去,但它揭示的矛盾将持续存在:化用一句基层俗语,社会情绪是「背后千条线,表面一根针」。舆论场上一个议题、一次争议,背后的主体往往心态各异而利益复杂,那些不同阶层、知识结构、地域的群体们,都在为自己发声或者寻求发声代表,而对互联网公司来说,毕竟都是可以用脚投票的用户啊。

本文来自微信公众号「许浩 Harold」(ID:haroldxuu),爱范儿经授权发布。

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