越来越贵的喜茶和奈雪,能成为「中国星巴克」吗?

商业

05-26 09:34

不久前被爆出财务造假的瑞幸咖啡,上周被纳斯达克勒令退市,曾在受到资本市场青睐的「中国星巴克」神话彻底破灭。

虽然瑞幸过去常常在营销中把自己和星巴克捆绑在一起,但两者除了卖的都是咖啡外并没太多相似之处,就像之前爱范儿一篇文章中所说,瑞幸的定位更类似于全家便利店旗下的湃客咖啡。

实际上在中国更接近星巴克的品牌,是喜茶和奈雪的茶这两家新茶饮的代表。早在成立之初,这两家公司的创始人,都曾公开表示希望成为「茶饮界中的星巴克」。

与瑞幸只把这个概念作为获取更高估值的手段不同,喜茶和奈雪这几年的确一直在试图向星巴克靠近。

除了在核心商圈里开设装饰精美引人拍照的大型旗舰店,还像星巴克一样卖起杯子等各种联名周边,就连价格也在向星巴克靠齐,目前敢卖到 30 元的主流奶茶品牌,也只有喜茶和奈雪了。

喜茶和奈雪,真的能成为「中国星巴克」吗?

成为「中国星巴克」,喜茶和奈雪从未放弃

谈起喜茶这样的网红奶茶,排队总是很难撕去的一个标签。

三年前,当喜茶开始在各大城市风靡的时候,排队一两个小时能买到一杯奶茶已经算是幸运,甚至催生了不少代购黄牛,这种「排队营销」通过羊群效应吸引更多路人前来打卡,但也饱受诟病。

这种排队现象一定程度也是早期喜茶门店覆盖范围有限造成的,不过即使门店数量远不如星巴克。喜茶和奈雪的门店选址策略也和星巴克广为流传的「选址六原则」如出一辙。

喜茶和奈雪的门店多集中在一二线城市的各大商圈和写字楼附近,这也反映出他们的目标用户:收入较高的商务白领,不过比起星巴克,喜茶和奈雪吸引的是更多年轻的上班族。

从诞生之初,喜茶和奈雪走的就是精品化和高端化路线,这从装饰精美引人拍照的门店和高于同类品牌的定价就可见一斑。

在近几年的扩张中,喜茶和奈雪也在不断继承星巴克的「第三空间」。尽管两者的线上订单比例已经很高,仍然不妨碍他们将线下门店越开越大,并且不断增加门店品类,这同样是为了巩固高端化的定位。

星巴克是这方面的老手,目前星巴克旗下门店从高到低就有以下分类:

  • 烘焙工坊及臻选品鉴馆
  • 臻选咖啡门店
  • 臻选体验吧
  • 提供臻选咖啡的门店
  • 普通门店

2017 年星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆在上海开业,这家面积 2700 多平米的烘焙工坊也是全球最大的门店,这类门店已经成为城市里的一个小型主题乐园,承包了你的吃喝玩乐。

比如在星巴克上海烘焙工坊,除了能喝到各种手冲咖啡、茶饮和精酿啤酒,还有手工披萨、起酥点心和面包等食品,还能买到杯子、衣服、包包等各式周边,而价格也比普通门店要高出一些。

这种大型旗舰店除了能给消费者提供更多新鲜感,还能提升用户对于品牌的认同度。近两年喜茶和奈雪也沿用了这一思路进行品牌升级。

喜茶旗下就有 LAB 旗舰店黑金店、粉色、白日梦计划等不同类型的门店,其中最规格最高的是 LAB 旗舰店,目前在已经开了 10 家,其中最大的深圳 LAB 旗舰店位于欢乐海岸一栋独栋别墅,占地 1000 平方米。

喜茶的 LAB 旗舰店由制冰、甜品、茶极客、插画和周边五个部分组成,茶饮已经不是绝对的主角,营造潮酷的格调,并根据所在城市和场地风格进行调整,比如坐拥海景的深圳 LAB 旗舰店就采用了 「沉浸式体验园林」风格

▲图片来自:hk01

奈雪同样把最大的旗舰店「梦工厂」放在深圳,奈雪称其为「全球首家多场景体验店。」用奈雪创始人彭心的话来说

奈雪梦工厂基本上是按照人一天的需求来设计的,大家可以来这里用餐,喝下午茶,甚至晚上跟朋友喝一杯,为消费者带来全时段的美好生活体验。

在奈雪梦工厂,共有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、文创周边等十五条产品线,同时承担了新品研发的任务,这里的欧包等烘焙产品绝大多数都是还没在其他门店上线的新品,还有只能用会员积分消费的娃娃机和夜晚上线的 BlaBlaBar 奈雪酒屋。

▲ 奈雪梦工厂.

无论是喜茶还是奈雪,都对看起来有点「不务正业」的周边产品越来越重视。奈雪在线下布局「IP 文创周边+定制零食+茶叶茶具」零售,而喜茶的天猫旗舰店卖的主要就是各种联名周边,而在「喜茶 GO」小程序,在底部菜单栏中占据 C 位则是「百货」。

很难说这不是受到了星巴克浓厚的周边文化影响,星巴克最著名的周边便是杯子。去年一推出就遭到疯抢的猫爪杯就来自星巴克,此外季节限定款、城市限定款、联名合作款等星巴克杯子也令无数用户欲罢不能。

巧合的是,喜茶与 Contigo 上个月推出的联名款冷萃吸管杯,也和星巴克的同款产品有几分相似。这也难怪,毕竟 Contigo 早就是星巴克联名水杯的常客了。

从门店和产品对标星巴克,通过视觉、空间到价格等方面来营造高端感,是喜茶和奈雪这几年一直贯彻的经营理念。

前段时间这两家奶茶品牌顶住舆论压力坚决涨价,有分析指出正是这种定位给了喜茶和奈雪涨价的底气。一篇论文通过分析喜茶在大众点评上 11 万评论,发现大部分喜茶用户对价格并不敏感。

▲  图片来自:DT 财经

这或许就是喜茶和奈雪都想成为「中国星巴克」的原因。

星巴克的作业也不好抄

尽管喜茶和奈雪在都在学习星巴克,但在很多方面却无法直接复制,最明显的就是门店的快速扩张。

星巴克的扩张战略,就是在同一个商圈内密集开店,以此分流客户减少排队时间,也减少单店管理成本。而且不像麦当劳和肯德基这样以特许经营为主,星巴克全球三万多家门店中,超过一半都是自营。

虽然喜茶和奈雪同样采取自营门店的策略,但扩张速度远不如星巴克。喜茶目前的门店数量约为 450 家,其中超过一半都是去年新开的,而今年的目标是 800 家,而奈雪 2019 年新开门店数量则为 174 家。

相比之下,星巴克从 2016 年开始就宣布此后 5 年每年要在中国开 500 家门店,前两年又把目标调高到每年 600 家。星巴克在上海的门店数量就接近喜茶和奈雪全部门店总和了。

即便在奶茶品牌中,喜茶和奈雪的门店数量也排不到前 30 名。目前中国规模最大的奶茶品牌,是主攻三四线城市的蜜雪冰城,门店数量已经超过 7000 家,不过基本是 30 平米的小店。

餐饮门店快速扩张的关键是什么?是从供应链到生产环节的标准化,这也是麦当劳和星巴克可以迅速在全球复制的重要原因。

比起星巴克,喜茶和奈雪的产品标准化程度其实并不高。奈雪创始人彭心在接受 36 氪采访时就指出,新式茶饮制作工艺很复杂,行业机械化程度又很低,对依赖人工依赖程度高,一家门店往往配备十几个到几十个员工,想开小店也难。

奈雪共有近 14000 名员工,其中 80% 以上的人全在门店,需要培训三个月才能上岗。

而咖啡行业不仅咖啡豆供应链成熟,咖啡制作机器自动化程度也很高,因此即便是一百多平的门店也只需要几个店员,反观奶茶的茶叶、新鲜水果等原料则较难把控。

蜜雪冰城这类奶茶品牌之所以能快速扩张,就是因为尽量避免采用生鲜水果这样标准化程度低的原料,主打冰激凌和珍珠类奶茶,然后才可能在开放数千个加盟商的同时保持品控。

正因为标准化程度不够高,喜茶和奈雪的的成本也相对更高,需要更高的价格来维持利润。但奶茶产品本身的差异并不大,要让消费者为愿意花 30 多块买一杯奶茶,就得靠品牌溢价了。

越来越像的奶茶,靠什么吸引消费者?

奈雪去年发布《2019 新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场规模在 2019 年将突破 4000 亿元,这是咖啡市场总规模的 2 倍。

奶茶成了新的创业风口,奶茶店越开越越多,可我们手里的奶茶却越来越像了。曾有媒体进行统计,发现不少奶茶在 logo、文案、外观、茶饮名称和原料上都高度雷同,不同茶饮品牌相互指责抄袭的事情也时有发生。

▲ 奈雪的茶的创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭.

说到底,就是奶茶这种产品的壁垒并不高,产品的同质化难以避免。虽然喜茶和奈雪申请手上也有一些专利,但主要集中在外观和设计上。

因此对于茶饮品牌来说,如果不是走低价路线,就要想办法提升品牌认同度,不断推出新品来刺激消费者是喜茶和奈雪常用的手段。

号称「灵感之茶」的喜茶,光是去年就推出了 240 多款新品,平均 1.5 天就有一款新品出炉。但这也并非长久之计,一方面这样密集的新品轰炸很难持续,另一方面产品迭代过快也不利于推动标准化。

更加根本的解决方案是,让自己不仅仅是家奶家店,而是像星巴克那样成为一个生活方式品牌,甚至是一种文化符号。无论是开设大型旗舰店还是卖周边,都是在卖奶茶之外,经营一种生活方式。

不过与星巴克的「第三空间」不同,喜茶和奈雪的门店设计少了一些商务风,更多是潮酷的极简风或明亮的 ins 风,目的是打造一个让年轻人休闲娱乐的「第三空间」,因此即使喜茶和奈雪的门店越开越大,也很少看到端着 MacBook 在工作的商务人士。

▲喜茶粉红主题店.

这种经营方式是否能让喜茶和奈雪成为「中国星巴克」还不好说,但从喜茶超过 160 亿元的估值来看,至少资本市场是青睐的。

至于消费者是否愿意花费和星巴克相当的价格来买一杯奶茶,还需要更多时间来证明,你的选择又是什么?

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中