阿里、迪士尼、高盛等重金加持,「手机版奈飞」为何出师未捷?

商业

05-18 20:21

「一切都怪新冠。」」

对于前梦工场创始人杰弗瑞·卡赞伯格来说,过去这一个月过得不太美妙。

一个月前,他精心筹备两年的短视频平台 Quibi 正式上线。这家全新的视频平台,背靠阿里巴巴、迪士尼、华纳、索尼、环球、高盛、摩根大通、维亚康姆等一众大牌股东,上线前就拿到了近 18 亿美元的融资,一上线就拿出了 50 部首发作品;并宣称第一年将大手笔推出 175 部作品,共 8500 集的内容。

《权游》「珊莎」苏菲·特纳、《24 小时》主演基弗·萨瑟兰、大导演斯皮尔伯格、《蜘蛛侠》系列导演山姆·雷米、《水形物语》导演吉尔莫·德·托罗……好莱坞顶尖人才正排着队给 Quibi 拍戏。

然而一个月过去了,Quibi 拿出的近 50 部首发作品,居然没有一部掀起水花。上线一个月,Quibi 只收获了 350 万下载用户,而第三方数据更低,认为只有 290 万。

面对《纽约时报》的采访,一向心直口快的卡赞伯格脱口而出,「这个数字完全没达到我们的预期(It’s not close to what we wanted.)。」

而同样是在疫情期间,Netflix 今年一季度新增 1577 万用户,创下季度新高;Disney+用户截至 5 月初则突破了 5450 万,一个月不到又增加了近 500 万用户。

不得已,Quibi4 月底宣布将《最危险游戏》、《陌生人》等多部作品的前两集放上了 Youtube 的平台,希望以此引起话题,吸引更多用户。同样是短视频,Youtube 本来正是 Quibi 希望颠覆的竞争对手。

亚马逊、Netflix、苹果、迪士尼……流媒体大战明明早已白热化,Quibi 大手笔杀入的底气到底从何而来?如果最终杀出一片天地,Quibi 又能为其他短视频平台带来什么启示?

手机端 Netflix,成本比肩《权游》

Quibi 是啥?讲清楚这个问题,要花 500 万美元。

三个月前,这家名不见经传的流媒体,大手一挥用这个数字买下了寸土寸金的「超级碗」广告时段。在 30 秒的天价广告里,面对彗星即将撞地球的灭顶之灾,黑人女总统居然不慌不忙掏出手机,打开 Quibi,决定看会儿剧放松心情。

Quibi 名字其实是「quick bite」的缩写,取其「速食」之义。其推出的视频只为手机端打造,长度都不超过 10 分钟,瞄准的是年轻用户地铁上下班、在星巴克、医院排队或者在机场候机时的碎片时间。

作品短小精悍,但 Quibi 的野心并不小。和大多数短视频平台不同,Quibi 并没有选择成本低、见效快的 UGC(用户生产内容)模式,一上来就是 PGC(专业生产内容)。

翻开 Quibi 的片单可以看到,其内容版图一方面几乎是比照着 Netflix、HBO 等长视频平台构建,同时又吸纳了 Youtube 等短视频平台受欢迎的内容。

具体来说,Quibi 的作品分为三类:

1、分章节播出的电影。Quibi 将这类作品称为「灯塔」项目,一两小时长的电影,将被分成十几个片段推出,每集最长 10 分钟。

▲ Quibi 首发大制作《生还》,来自官推

2、真人秀、纪录片等无剧本节目。这一大类涵盖了好莱坞当下最热门的无剧本节目,既有国家地理频道、Discovery 风格的直男赛车大战,也有女性向的厨艺秀、变装秀、相亲节目;既有家庭向的自然类纪录片,还有早年风靡青少年的 MTV 整蛊节目。

3、每日新闻集锦。Quibi 与 BBC、CBS、NBC、ESPN、TMZ、烂番茄、《娱乐周刊》等各大媒体合作,推出时事、体育、娱乐、音乐、明星八卦等多个领域的短新闻节目,还为黑人、拉丁裔、加拿大用户推出针对性的内容,甚至还有天气预报,一集 5 到 6 分钟。

当中 Quibi 最看重「灯塔」项目。首发作品中,「珊莎」苏菲·特纳挑大梁的《生还》是灾难求生题材,改编自畅销小说,「锤弟」利亚姆·海姆斯沃斯主演的《最危险游戏》是烧脑向的悬疑作品,新版《亡命天涯》则是最典型的好莱坞动作片。

这些项目相当烧钱。按照 The Verge 网站的报道,「灯塔」项目每分钟成本最高达 12.5 万美元,一集 10 分钟的成本超过 125 万美元。按照美剧一集四五十分钟来推算,Quibi 最顶级的作品,成本已经与《权力的游戏》刚起步时的投资相当。

如果说真人秀是吸引细分用户群体、短新闻是为了留存用户提高日活,这类院线电影级别的大制作才是 Quibi 的重中之重,承担着一炮而红、迅速拉拢用户的任务。然而,将院线电影级大制作拆解成十几段短视频的玩法,无论是在好莱坞还是其他国家,都是闻所未闻。

Quibi 创始人卡赞伯格称,他是受到了丹·布朗小说的启发。

他去年在西南偏南艺术节分享了自己的思考——小说几百年来章节越来越多,每一章阅读时间大概就半个小时,原因很简单——看久了读者眼睛会酸。到《达·芬奇密码》更是「变本加厉」:整本书 440 多页,分了 100 多章,平均一章就 4、5 页。

卡赞伯格想把这一思路搬到影视内容上来。「如果成功,这会是电影、电视之后影像叙事(film narrative)的第三次革命。」

「水枪打大炮」?不,它的对手是 Youtube

从第一批上线作品的反响来看,卡赞伯格出师未捷。大投资的《生还》在 IMDb 上评分只有 6.5,《陌生人》只有 6.9 分,《最危险游戏》评价最好也不过 7.8 分。

最要命的是,几部作品只有一两百号人打分,远远落后于同期打分人数几千上万的 Netflix 新剧《好莱坞》和 Apple Tv+的新剧《捍卫雅各布》。也就是说,上线一个月了,Quibi 还没有一部作品有热度。

事实上,卡赞伯格两年前提出 Quibi 的设想后,质疑的声音就没停过。首当其冲的问题是:钱够吗?

眼看 Netflix 大有取代好莱坞之势,各路流媒体近一两年雨后春笋般冒出,愿意砸钱的大有人在。天价拿下《指环王》版权的亚马逊一年要花 50 亿美元,迪士尼为 Disney+和 Hulu 准备的预算是一年 60 亿美元,Netflix 今年更是要狂烧 170 亿美元。

最不济也要像苹果的 Apple TV+、华纳的 HBO Max 那样,一年至少花个十几二十亿美元,才有资格参战。

今年 3 月 Quibi 完成了新一轮融资,在上线前共计融资 17.5 亿美元。有分析人士形容,「这就像用水枪打大炮」。

对此卡赞伯格反驳称,如果按照每分钟的内容成本来算,其他平台平均一分钟内容成本是 100 美元,Quibi 一分钟是 10 万美元。

外界质疑的另一点是收费——虽然是短视频,Quibi 在收费上并没有太大优势。Quibi 用户月费有两种模式:8 美元/月可跳过广告,5 美元/月则需观看少量广告,注册前三月免费。而没有广告的 Disney+只要 6.99 美元,迪士尼合作方的用户可以免费一整年,同样无广告的 Apple TV+只要 4.99 美元,购买新 iPhone 就送。

况且 Disney+、HBO Max、Peacock 等流媒体,背靠各自母公司,一上线就自带海量片库。而没有片库的 Quibi 只能白手起家。

正因如此,卡赞伯格不得不反复强调,Quibi 对标的并非是 Netflix、Disney+等各大流媒体平台,其短视频的定位,更多是要争夺 Youtube、TikTok、Snapchat 等短视频平台的用户。

Youtube 去年上半年月活用户就突破了 20 亿,「海外版抖音」TikTok 全球下载量到今年 4 月已经突破 20 亿,用户在手机端观看短视频的习惯早已建立起来。

另一个数据对 Quibi 也是有利的——根据 eMarketer 的研究,2019 年美国成年人每天人均使用手机的时间(3.71 小时)首次超过了美国人每天人均看电视的时间(3.58 小时)。

卡赞伯格认为,各大平台的现有用户中,肯定有一部分对短视频有更高的要求:制作更专业、不受广告干扰。这一群体,即便只有 Youtube 月活的 1%,那也是 2000 万用户。

也就是说,Quibi 想用比肩长视频的内容水平,去吸引短视频平台的用户。但这样独特的定位,还没有看到成功的案例。

2015 年,美国通讯巨头 Verizon 推出了名为 Go90 的平台,与 Quibi 的定位颇为相似:面向年轻用户,同样提供各类新闻节目、真人秀、体育节目,接入了各大电视台的剧集,还允许用户将内容剪辑成短视频分享上网。

▲ Verizon 的 Go90 已经关停

但由于最后活跃用户远不及预期,Go90 在 2018 年被迫关停,Verizon 录入了近 7 亿美元的亏损。

或许正是因为有了前车之鉴,Quibi 在策略上进一步向手机端倾斜:除了所有内容控制在 10 分钟以内的硬性要求外,Quibi 还有意识强调观看模式的创新。

早在一年前,Quibi 就开始宣传其独家的屏幕无缝转换技术,用户可以随时选择横屏或竖屏观看内容,画面会自动适配。此外 Quibi 还会依据室内外光线、噪音的变化自动调节视频的亮度、声音。

▲ Quibi 支持用户在横竖屏之间无缝切换

后续会上线的一些作品还会玩得更大。《头号玩家》主演泰伊·谢里丹为 Quibi 拍摄的《无线》,大量镜头是用手机拍摄,上线后将允许用户在前后置镜头画面间切换。

大导演斯皮尔伯格正在为 Quibi 创作恐怖题材的《天黑之后》。他特别要求作品上线后,用户只能在天黑之后观看。为此,Quibi 要专门上线倒计时软件,确定用户所在地天黑后才会提示节目上线。

各路大佬们为何「抱团下注」?

尽管外界质疑声不断,好莱坞早早就集体站到了 Quibi 身后。

2017 年 4 月,卡赞伯格宣布 Quibi 完成了 10 亿美元的首轮融资。首轮出资的股东集齐了好莱坞「六大」——迪士尼、当时尚未被迪士尼收购的福克斯、NBC 环球、索尼影业、派拉蒙的母公司维亚康姆以及华纳。此外,狮门、007 版权方米高梅、英国电视巨头 ITV 以及小猪佩奇的版权方 Entertainment One 也都参与了融资。

在战略投资者名单中,领投的是沃尔玛沃尔顿家族的 Madrone Capital,高盛、摩根大通和美国有线电视教父约翰·马龙的 Liberty Global 跟投,中国的阿里巴巴也第一时间成为了投资者。到了今年 3 月,Quibi 又向各大投资方进行了新一轮融资。

这当中,迪士尼自己有 Disney+和 Hulu,华纳和 NBC 环球即将推出 HBO Max 和 Peacock,甚至连沃尔玛都有自己的流媒体业务规划。

这些公司为何会愿意两头下注?

为了吸引好莱坞人才,Quibi 开出的条件颇为诱人,除了开价在制作成本上上浮 20%,还有一项大招——创作者真正拥有 IP 版权。

前文提到,在 Quibi 上线的作品,实际上是被分成十几个章节的电影。这些作品在上线两年后,创作者就有权面向其他平台出售完整的电影版。在 Quibi 上线七年后,作品所有版权,包括后续衍生品潜在收益,都将回到创作者手里。

目前各大流媒体流行的模式是反过来的。

以 Netflix 为代表的流媒体,为了吸引大咖加盟同时迅速扩充版权库,普遍都倾向于一次性支付创作费用,不少一线明星都能拿到 2000 万美元以上的片酬,这在好莱坞大片已经非常少见了。

不过,明星们虽然开拍前可以拿到更多的钱,但也意味着要跟作品的版权以及衍生收入等后续收益说拜拜。

正因如此,卡赞伯格认为,按照 Quibi 这样的版权模式,Netflix、Hulu、亚马逊等流媒体不仅不是 Quibi 的竞争对手,反而会是潜在的买家。

另一方面,Quibi 两位掌舵者在业内的声望,也是各路资本愿意兑现支票的原因。

今年 69 岁的卡赞伯格在好莱坞已经闯荡了 50 多年。16 岁中学毕业后,卡赞伯格便到了好莱坞打拼,一路做到了迪士尼影业总裁的位置。在任期间,迪士尼推出了《小美人鱼》、《阿拉丁》、《美女与野兽》、《狮子王》等经典动画。

1994 年卡赞伯格选择出走,与斯皮尔伯格、大卫·格芬联手成立了梦工场,他主管的梦工场动画此后 20 年来推出了《史莱克》、《功夫熊猫》、《驯龙高手》、《马达加斯加》等大卖的动画系列。2016 年,康卡斯特以 38 亿美元买下了梦工场动画,卡赞伯格怀揣几个亿美金功成身退。

有了梦工场动画的成功,外界对于卡赞伯格的二次创业不敢轻易怠慢。用好莱坞的一句老话来说:不要跟卡赞伯格做对(don’t bet against Katzenberg),因为他总是对的。

不仅如此,卡赞伯格还拉来了「战友」梅根·惠特曼担任 CEO,她和卡赞伯格上世纪 80 年代同在迪士尼工作时便相识。

64 岁的梅根·惠特曼曾担任 eBay 掌门人十年,期间 eBay 销售额从几百万美元增长到了几十亿美元。2000 年代她又走马上任惠普 CEO,完成了将惠普一拆为二的大动作。

▲ 来自 Quibi 官网

有了惠特曼的加盟,Quibi 去年还没上线就拉来了 1.5 亿美元的广告,广告主包括通用磨坊、塔可钟、T-Mobile。

疫情利好流媒体,Quibi 却惨了

倒霉的是,疫情突然来袭。宅家的用户突然有了大把空闲时间,消耗碎片化时间的需求消失了。定位于手机端的 Quibi,居然不支持电视投屏。

统计数据显示,上线一个月,Quibi 只收获了 350 万下载用户。

与之对比的是,Netflix 一季度新增了 1577 万用户,比此前预计的 750 万用户整整多了一倍,创下季度新增用户记录。受此影响,Netflix 近期股价连创历史新高,截至 5 月初总市值超过 1900 亿美元,与迪士尼不相上下。

卡赞伯格多次在公开场合表示,在他看来,Quibi 更像是上世纪 90 年代初的 HBO:当时公共电视台还处在黄金时代,但 HBO 却半道杀出,带来了更具张力的叙事方式,引领了后来的有线电视的崛起。

如果能成功,Quibi 不仅将为好莱坞的内容撕开了全新的入口,还将给所有短视频平台提供一个全新的发展路径。

放眼全球,短视频平台几乎都是依靠 UGC(用户生产内容)起家,无论是美国最早电脑端的 YouTube、后来手机端的 Snapchat,还是中国的 B 站、快手、抖音、TikTok 等产品。

UGC 的好处是内容成本低,方便迅速聚集用户。但在用户暴增曲线结束后,短视频平台普遍都面临着瓶颈:用户新鲜感过去后,平台要如何留住用户?如何延长用户的留存时间?

一些平台转向 PUGC 模式,依靠初步机构化的内容生产者提升制作水平,包括 YouTube、B 站、Snapchat、抖音、TikTok 如今都出现了越来越多垂直领域的大 V 或网红,为平台的流量做出了巨大贡献。

另一些则选择了大幅提升内容支出,向制作更专业的长视频转型。

YouTube 早在 2018 年就将原创内容服务进行了全面升级,推出了原创内容品牌 YouTube Originals,涵盖剧集、明星纪录片等内容,作为 Youtube Premium 的一部分面向用户收费。

今年一季度上线的 Justin Bieber 个人纪录片,便是这一品牌的新作,上线第一周就有 3200 万点击量,打破了 YouTube 原创内容上线首周的播放记录。

然而,在更考验内容水平的剧集内容上,从短视频起家的 YouTube 并没有什么优势,推出的《脉冲》、《眼镜蛇》等剧集表现不温不火,在舆论场上毫无水花,用户兴趣低迷。以至于去年开始,这些付费剧集、综艺不得不转为免费播出。

在中国,字节跳动选择以西瓜视频作为发力长视频的主力,近两年陆续推出了自制综艺、国产剧、海外剧等长视频内容,今年春节买下院线大片《囧妈》的决定更是引发了行业震动。

短视频起家的快手也在前不久的 5 月 10 日母亲节那天第一次推出了院线电影独播。

不过,无论是跟 Netflix、Disney+还是与爱奇艺、优酷等相比,这些短视频平台的长视频内容储备还相当有限。

Quibi 计划一年推出 8000 多集内容,显然是有备而来,但其面临的竞争也在加剧。Netflix 此前推出了新的喜剧节目 The Comedy Lineup,内容是长度仅有 15 分钟左右的脱口秀,远远短于脱口秀 1 小时起跳的惯有长度。这一节目推出,被外界揣测是 Netflix 有意在短视频内容上拉开阵线。

卡赞伯格表示,Quibi 并不追求 Netflix 式的发展路径:先通过砸钱投资迅速实现用户增长,再回过头来操心如何盈利。

「我跟梅根都做过上市公司的 CEO,所以我们知道,Quibi 的业务必须要可靠、可重复并且是可预测的。」言下之意,Quibi 要更快证明其商业模式是能盈利的。

但究竟有多少人愿意为 Quibi 付费?Quibi 面向用户前三个月是免费试用期,不会有任何订阅收入。即便是这 350 万用户三个月后全都留下来付费,Quibi 的月营收也只有 1750 万-2800 万美元,勉强能覆盖一两部顶级作品的成本。更何况 Quibi 官方宣称的 350 万下载用户中,活跃用户只有 130 万。

惠特曼接受《综艺》采访时也承认,Quibi 上线第一个月的表现「稍低于预期」。对此 Quibi 一方面加紧在 YouTube 上线整集内容希望提升作品热度,另一方面则计划在 5 月推出投屏功能,满足用户疫情期间的需求。

毕竟,用《福布斯》一篇文章的话说,如果连卡赞伯格都不能把好莱坞的顶尖内容带入移动端时代,估计也没人能做到了。

参考资料:

Jeffrey Katzenberg Blames Pandemic for Quibi’s Rough Start, NYT;

Jeffrey Katzenberg’s ‘NewTV’ Startup Closes $1 Billion, Variety;

Quibi Raises Additional Funds Ahead of Launch, WSJ;

Jeffrey Katzenberg & Meg Whitman Keynote at SXSW 2019;

Quite versus the World, The Verge;

Meg Whitman Calls Launch Slightly Below Expectation, Deadline;

Jeffrey Katzenberg’s $1bn「quick bite」, Financial Times;

Disruptors: Jeffrey Katzenberg, Forbes;

题图来自:adweek.com

本文来自微信公众号「棱镜」(ID:lengjing_qqfinance),作者李然,编辑杨颢,由棱镜·腾讯小满工作室出品,爱范儿经授权发布。

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