3 亿日活只值 4 亿美金?动图巨头 Giphy 被「贱卖」

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05-26 10:30

诞生于一个好概念

没有表情包的聊天是没有灵魂的。这是一个上到 60 岁的老人,下到 10 岁的小孩,都熟练掌握的「社交技巧」。

在国内,微信在搜索栏专设表情包搜索,满足了用户寻找表情包的需求。而在国外,Giphy 满足了各种社交产品用户的需求。用户但凡想找一个 GIF 动图,都可以在 Giphy 上输入关键字搜索。喜欢「造梗」的创作者们也可以通过 Giphy 的编辑工具,轻松制作出一条精彩的动图。

多亏了两位颇有想法的年轻人 Alex Chung 和 Jace Cooke。2012 年,他们意识到 GIF 是有「魔性」的(GIF 也被牛津词典评选为 2012 年年度词汇),人们喜欢这种不同于文字和静态图片的交流方式,但是当时市面上并没有能够制作和搜索 GIF 的工具,所以 Chung 和 Cooke 决定干脆自己做一款。

Giphy 原型产品面世被吐槽网站太慢、GIF 质量差,但是并不耽误人们对它的喜爱,Giphy 像「病毒」一样流行起来。产品上线当天下午,Alex Chung 就收到了好几笔投资意向。

Medium 作者 Richard Yao 总结了三点人们爱发动图的原因:

第一,动图能够更加直接地表达情感,没有文字方面的理解障碍;

第二,用户通过动图传递着他们的喜好和身份;

第三,越来越多的「梗」是通过动图造出来的,从用户创作出来的动图也在反向丰富互联网数字文化。

早期社交媒体普遍不支持 GIF 格式,即便当时 GIF 已经诞生接近 30 年——1987 年,CompuServe 创造了 GIF 图像文件格式。Facebook 在 2015 年重启对 GIF 的支持,因为此前 Facebook 认为看似杂乱无章的 GIF 会影响 NewsFeed 产品体验。在这之前 Giphy 团队只能「钻空子」,通过修改图片格式——既不是原生 GIF 格式,又不违反 Facebook 算法,让「动起来的图片」出现在 NewsFeed 上。

有数据显示,仅在 2016 年 Messenger 用户交换了将近 130 亿张 GIF,足以看出 GIF 的受欢迎程度。2017 年,Giphy 登上 F8 舞台,扎克伯格给 Messenger 负责人 David Marcus 发送了一张来自 Giphy 的动图,并且郑重其事地介绍了这家合作伙伴,Giphy 顺利将 API 植入 Facebook「全家桶」。同时 Twitter、Slack、Outlook 等社交和办公工具都用上了 Giphy 的 API。

「我们的使命就是让 GIF 出现在任何地方。」接受 Fast Company 时 Alex Chung 说。话音刚落,COO Adam Leibsohn 立刻补充了一句,「尤其哪里的东西是静态的,我们会说,那玩意儿为什么不动?」

定义新的媒介形式

Giphy 的用户数量增长态势喜人。2016 年,Giphy 称每天使用 Giphy 动图的用户超过 1 亿——来自自有网站和接入 API 的应用,每天被浏览的动图超过 10 亿张。2017 年 7 月,Giphy 宣布每天使用 Giphy 动图的用户超过 2 亿,giphy.com 和 Giphy App 月活大约在 2.5 亿。如今 Giphy 日活人次达到 3 亿。人们开始像在 Google 上搜索信息和资讯一样在 Giphy 上搜索 GIF。

2017 年 9 月,Giphy 团队坐在办公室收看艾美奖直播,艾美奖制作方安排 Giphy 对颁奖典礼进行「GIF 直播」。Giphy 团队的天才之处在于他们总能抓住亮点。也不知道这场颁奖典礼是有多精彩,美剧《副总统》的演员 Anna Chlumsky 眼睛瞪得溜圆,整个身体扭曲成了一个「OMG 表情」,Giphy 团队立刻捕捉到这一瞬间上传到 Giphy 上,3 秒钟的动图被疯狂转发,颁奖礼结束一周后的浏览量已经超过了 1300 万。

这也是 Giphy 主要的业务模式,与上游媒体公司、音乐公司、IP 方达成协议,进行内容分发。据 Fast Company 报道,例如 HBO 有超过 30 个 Giphy 页面,动图数量超过 7000 张,包括热门剧《权力的游戏》,也有停播的 The Comeback(归来记)等。这也证明 Giphy 不仅能够传播当下流行的文化,其珍贵的资源库也可以随时拿出来被重温。

Giphy 不满足仅仅做内容分发,它希望自己能够再往上游走,比如与制作方合作创作出独家内容。Giphy 曾经表示至少有一部剧集与它沟通过,将 GIF 制作作为剧集制作流程的一部分,GIF 不仅仅是视频当中的精彩剪辑,而是作为辅助的故事线让剧情更加饱满。

面对 C 端,Giphy 是一款免费的 GIF 搜索引擎和图库。2016 年,Giphy 完成 D 轮融资估值 6 亿美元之后,媒体称赞这家公司所引领的流行文化以及巨大的用户基数,但是也毫不隐晦地指出它的问题——它无法产生持续的收益。Alex Chung 也公开回应过这个问题,「我们有收入,如果我们想的话一个月就可以盈利。」

Alex Chung 想要用六秒的 GIF 与传统电视广告竞争,比如你搜索 hungry,那么麦当劳和肯德基出现在信息流首位,搜索 thirsty,看见的第一张动图可能是星巴克。「很少有地方能把每个人都联系在一起,他们一直在交流,并且能够告诉你,他们可能在什么样的情境下聊到你。当你从广告平台的角度思考这个问题时,这就是 Giphy 产生的价值。」

动图生意赚不了钱?

几天前,Facebook 宣布 4 亿美元买入 Giphy,将后者划入 Instagram 团队。对于 Facebook 用户来说,这次易主并不会对用户造成多大的影响,相反 Giphy 与产品的融合会提升用户体验。但是从顶峰 6 亿估值到今天被 4 亿卖给巨头,结局多少令人唏嘘和遗憾。

2017 年,Giphy 承受的变现压力越来越大。媒体称,其实品牌和节目对于谁在观看自己的 GIF 基本上是一无所知,而 Giphy 想要打造的媒体形式仍然在非常早期的阶段。动图宇宙创始人丁焱对极客公园解释,「Giphy 所宣称的广告在 Facebook 很难行得通,Facebook 本身商业模式就是广告,Giphy 相当于与平台去分钱。网站上可以把带有星巴克 logo 的 GIF 放在第一个,Facebook 算法自然不允许。」

另一家头部动图平台 Tenor 在 2018 年被 Google 买下,从属 YouTube 团队。「一样的道理,Tenor 并入到 Google 之后,Google Ads 里面就可以定义出一种新的动图广告的形式。」丁焱表示。

Giphy 对于社交媒体的流量依赖大,比如 Facebook 提到 Giphy 流量 50% 来自 Facebook 全家桶,25% 来自 Instagram。从 Giphy 网站浏览和下载动图的用户只占少数。丁焱称这是因为 Giphy 产品形态所决定的,「据我们了解,Giphy 将自己的内容通过 API 形式单向通道输送给这些 App,但是对于 Giphy 来说,他拿不到返回数据,所以本身产品积累的数据价值不大。这意味 Giphy 有些依附于其他平台。」

此外丁焱称,「动图作为一种媒体形式,不像图片、视频,还没有完全的版权规范化。」对版权没有清楚的界定就意味着无法让大家来买单,这是行业从业者需要共同解决的问题。「Giphy 其实签了几千家 IP 合作,包括好莱坞、各种影视剧、NASA,保证 C 端用户用了 Giphy 的图片不会被告,这是他们在动图版权方面所做的出色工作,也是值得 4 亿美金的重要价值。」动图宇宙合伙人贾宇也解释说,美国会有一些实力雄厚的家族基金或者民间组织来明确版权的事情,但是 Giphy 缺乏这样的投资背景,虽然他们在版权方面发挥了重要的价值,但是力量仍不足够。推动版权规范化道阻且长。

比如 Getty Image 起步于家族投资,创始人是美国石油大亨约翰·保罗·盖蒂的孙子马克·盖蒂,Getty Image 的前身是 Getty Investment Holdings,通过不断对老牌图片社进行收购扩大疆域。

本身平台积累的数据价值不大,加上行业的桎梏,「Giphy 所谓的品牌广告其实并不能被更多品牌主所认可,所以很难形成稳固独立的盈利模式。」丁焱如此评价。

动图的价值

所以对于用户来说,拯救了我们社交恐惧症的动图商业价值在哪?

作为介于图片和视频之间的一种形式,动图的缺点在于信息量没有视频大,所以不足以黏住用户。这也一定程度解释了 Giphy 和 Tenor 都并入巨头成为工具的原因。

「Google 收购 Tenor 的决策人曾经对我说,Google 认为动图是视频的缩略,可以作为视频搜索结果的最佳展现形式。」丁焱告诉极客公园,「这就意味着动图的优点是容易传播、展现精华,这也决定了动图主流的使用场景是去中心化的,分布在聊天、评论甚至文章中间。不太可能做成中心化的网站和 App。」

收购消息出来后,国外不少 Twitter 用户,和 Facebook 竟对产品的用户纷纷表示担心——以后可能无法在 Facebook 以外产品上用到 Giphy 动图了。同时也担心对收购公司有极强控制欲的 Facebook 能否保持 Giphy 团队的独立性。但是 Giphy 也公开表示自己并不会因为被 Facebook 收购就撤下那些「恶搞」扎克伯格的动图。

「但是能够做好 Facebook 这一块的体验也是相当不容易了,被其收购也是 Giphy 当下最好的选择。」丁焱说道。

封面图及配图均来自 Giphy

本文来自微信公众号「极客公园」(ID:geekpark),作者沈知涵,爱范儿经授权发布。

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