「运营鬼才」拼多多推了 5.9 的月费会员,88VIP、京东 Plus 会员有话要说

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07-02 18:19

拼多多,拼多多,我和你,拼多多。来一起一起拼多多,不管有事没事拼多多。

如果你看着这个词就能直接唱出拼多多的主题歌,那证明这首歌真的有用。即使你没在拼多多买过东西,它的品牌依然被你记住了。投广告、砸钱、做品牌歌、推百亿补贴和一系列的运营,拼多多真的很有钱。

但有钱并不是拼多多的全部,愿意烧钱换市场的那么多,却只有拼多多从电商红海里杀了出来。比有钱更重要的,是拼多多的运营策略。

运营鬼才拼多多,过去几年「薅」尽了微信生态流量

面对拼多多拼团砍价的时候,我没有心动;面对拉人拿 100 现金的时候,我没有心动;甚至面对百亿补贴的时候,我也没有心动。

但面对百亿补贴内购券的时候,我没办法不心动。当我也开始拉人抢内购券 70 元优惠的时候,旁边的编辑默默说了一句:「拼多多真是洞悉人性的运营鬼才。」

是的,鬼才。即便你一开始对拼多多厌恶、不屑,最后也可能会符合真香定律,选择在拼多多上入一个 AirPods。

微博大 V @ 阑夕也说:「拼多多都快把微信的流量给薅秃了。」

虽然一开始在微信里有专属入口的是京东,但用好了微信的无疑是拼多多。

他们拼团、拉人头、建群、买广告,成为了微信这个 12 亿月活用户中长出的一个巨无霸。甚至连微信员工这种外界看来不差钱的顾客,也会在内部群偶尔发些企业专属津贴的优惠,请同事帮忙「薅羊毛」。

在微信事业群刚刚成立的时候,张小龙发过一封公开信,对微信未来的发展提出了七个理念。其中一点是「让用户带来用户,口碑贏得口碑。」

这个理念放在微信生态长起来的拼多多似乎也完全适用,只是拼多多的用户带用户是一种商业的模式,而口碑带口碑则是大优惠力度带来的口口相传。

一开始的拼团砍价是年轻人的「谈拼色变」,颇有种你只要不发拼多多链接我们就还是朋友的感觉。那时候的拼多多还在卖 39 买一赠一的优衣库羽绒服,还是老年人最喜欢的 3.9 包邮水果平台。

但随着百亿补贴杀入战场,拼多多也成功潜入五环内,从年轻人嫌弃的「并夕夕」变身拼多多,夺回了自己的「姓名权」。

但这不是结束,用户群扩大之后,拼多多开始「扎地基」了,微信群聊就是一个好地方。

建议每一个运营人都和拼多多学习一下社群运营方法。即使是自家的广告也照样封,明明每天都在发广告却偏偏能把群聊 500 个位置做成 VIP 位置一样珍贵,一旦有人被移出,群员马上就拉人补足。

▲ 铁面无私的拼多多社群

在微信生态,选择下沉用户、被分享、被接受;选择新目标人群,看用户「真香」;给用户找便宜,给他们补贴。这是被嫌弃的拼多多的「前半生」。

拼多多的会员,有没有可以「薅」的羊毛

但这不是结束。如果说对微信生态能力的应用和拼团激活的商业生态是拼多多走出的新道路的话,现在拼多多在推广的月卡、黑卡就是电商平台的「老套路」了。京东有「京东 PLUS 会员」,淘宝也有自己的「88 VIP」,现在拼多多也有了自己的「省钱月卡」。

电商平台就想把会员卖给在平台上买得最多的高价值客户,让他们越来越习惯在这个平台上买买买。

▲ 淘宝的 88VIP

拼多多的这个「省钱月卡」有什么,我们好好地研究了一下。

首先,这个会员价格千人千面(看人下菜),我同时用十个朋友手机里的 app 查询会员价格后,一共得到了 6 个不同的会员价。

曾为会员的 2 个朋友再续会员价格为 9.9。全场会员价最高的朋友是 29.9 的原价,但多了一个「0 元开卡」的试手气按钮,全场最低的两个朋友价格为 3 元,还有一个朋友会员价格为 4.9,一个朋友是 9.9 元,三个朋友会员页面的开通价格为 5.9 元。

考虑到原价会员应该基本没人买,新客和老客的最高会员价都可以看作 9.9。

▲ 左三图为新会员截图页面,右一为老会员页面

不过拼多多也只在会员价格定制上千人千面,会员权益都是一样的。拼多多会员共有 4 大权益:每日神券、补贴特权、免单特权、免费试用。

这个宣传的每日神券有多「神」呢?我好好地研究了一下。优惠券分四周发放,每周 1 张 5 元无门槛地优惠券和 26 元的有门槛优惠券,一天限制领取一张,给你营造一种不用就是亏的感觉。所以 104 元满减券和四张 5 元无门槛券确实是货真价实的,但这里面也有坑。

热爱在百亿补贴享受拼多多优惠的人或许就想成会员「薅羊毛」,相当于平台补贴外还有满减。

但这想法太天真了,虽然 5 元优惠券无门槛,但有限制——除话费等特殊商品不可用。

什么是特殊商品呢?万人团、百亿补贴不可用。正因如此,一个只买拼多多百亿补贴的同事在开通月卡后就当无事发生了,一张券也没用。

如果是百亿补贴+无门槛券,那我真觉得这称得上「每日神券」,但确认二者不能兼得之后,我觉得它的「神」打了个折扣。

第二个权益是补贴特权,这可能是整张月卡最鸡肋的功能,所以开卡主页都没宣传。简而言之就是联合了百亿补贴,月卡用户可以更便宜。但这类目的产品比百亿补贴少,再加上没有搜索框,我身边三个开了拼多多月卡的朋友都没用上过这个功能。

第三个权益「免单特权」值得一提,开卡主页的全平台免单 1 单就是再说它。当然,这也是有要求的,25 元以上的订单买够 15 单。这样一看,大概相当于优惠 6.67%。

不过先别急着大步地走开,因为这个免单在百亿补贴上也有特权了,百亿补贴一单等于三单。所以如果你通过这个渠道购买百亿补贴的五单商品,就能够免一单。换言之,如果你购买了同样价格的五个百亿补贴商品,相当于打了八折。

这个权益的几个限制在于:

  1. 必须通过月卡会员「免单特权」入口下单才能享受拼一单计三单的福利
  2. 订单总额大于 25,且确认收货才能参与活动
  3. 一个月限一单免单(我购买的时候是限制两单)
  4. 确认收货才能参与活动

用得好当然可以「薅羊毛」,不过也可能像有的用户一样,后期开始在没有需求的条件下「创造需求」,不理智消费。

▲ 一位疯狂拼单的好友截图

最后一个优惠则是在努力补足拼多多野蛮生长这些年的电商生态,那就是宣传的每月 62 次的免费试用机会。

你每天可以申请两个商品的试用资格,然后通过逛会场、关注店铺提高自己被选中的概率。我参加了两天的活动后,为尽可能提高成功率大概关注了近十个店铺,逛了好几个会场。花了太多时间,因此没有继续探索。

不过在我努力做完所有任务的两天里,免费试用依然一个都没中。这个优惠还是比较适合那些时间充足的用户尝试。

不过在分析几个具体权益后,你会发现拼多多一个也没落下。

券的存在就是让你去买非百亿补贴的活动商品,为中尾部商家创造更多机会;免单特权就是让你继续买拼多多各个会场的活动商品,甚至隐隐鼓励你提高客单价,买更多;最后一个免单特权则是让你关注店铺,给更多中头部商家导流粉丝。

88 会员、Plus 会员怎么看

拼多多也像普通的电商网站那样做会员了。较低的开通费和「不回本包退」的宣传肯定能让一部分人踊跃尝试,但是对于那些在其他电商网站已有 VIP 会员的人来说,拼多多还是原平台,他们怎么选。为此,我们采访了三个同时有几个平台电商会员的人,问问他们怎么看拼多多的月费会员。

88 VIP:我淘气值 1787,买了一个月的拼多多会员

淘气值 1787 的栗子买了一个月的拼多多会员。她自称是淘宝的粉丝,对拼多多是「怀着不屑的心真香」。栗子一开始买拼多多会员是为了把百亿补贴的「羊毛」再「薅」彻底一些,但百亿补贴不支持用券让她有点受挫。她现在基本只用券和免单特权两个福利,打算用完就不续了。

为了免单特权,栗子已经在拼多多买了 36 单了,在拼多多的购买频次大大提高。「为了免单达到最优惠,我已经在创造需求了。这个月买了三个 100+ 的百亿补贴,剩下两个我也想要 100+,这样免单才比较划算。」

之前她只买百亿补贴,现在则是为了用券也零零碎碎买了很多不在官方优惠名单中的小商品,甚至买了之前不会在拼多多买的牛仔裤。

我还是喜欢淘宝,有购物车,东西更多。之前百亿补贴买的运动内衣,质量好糟糕,我觉得也不该盲目相信百亿补贴。

别人都说淘宝套路多,但我自己用下来感觉是拼多多套路更多,人性套路……为了自己能买符合自己需求的东西,我不会再续了。

京东 Plus 会员:「薅」券买了健身环后,我选择京东

为了买健身环而买了拼多多会员的帅尼玛则觉得这个会员不是很划算,他自己还对比了二者的不同:

月费会员是每周可以领,而 Plus 会员是每天都可以领券。如果买的多的话只能等到下周买了,并且大额券是需要分享好友的,一点不友好。

目前帅尼玛通过好友助力用了一张减 35 的券,买了 700+ 的健身环。但他表示到期后应该不会买了,毕竟和京东比较,他觉得拼多多的物流慢、能用券的店家少。

京东 Plus 会员:我买了会员,但我啥福利都没用上

同样为了买会员「薅」百亿补贴羊毛,Owen 属于享受了「不回本包退」福利的人。在买了会员后,他发现:「我买的东西都用不了券。」

时间紧任务重,没什么功夫「薅羊毛」的 Owen 果断放弃了。即便他还是会在办公室表达对拼多多的喜爱之情,但他大多时候都选择继续回京东下单了。

而普通用户知不知道拼多多的月费会员呢?

我们采访的两个 40+ 岁拼多多用户表示不知道,其中有一个还以「拼多多假货多」的理由「叛逃」淘宝;两个 30+ 岁拼多多用户,无一人知道此功能,而我们采访的 8 个 20+ 岁拼多多用户中,则有 3 个知道这个新会员体系。从这个角度来说,拼多多会员还需努力。

一个只花几块钱的月费会员,只要你买了,拼多多就能成功把你引向各模块,让你扩充买的品类,增加买的频次,提高订单价格,关注新的店铺。简而言之,在拼多多上花更多的时间和金钱。

这是一个设置聪明的产品。但即使拼多多做足了准备,依然要由用户来回答最后一个问题:

这样一个月费会员,你想买吗?

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