想当总统的侃爷，能让曾经的优衣库死敌翻身吗？
这几天美国娱乐圈最大的新闻，莫过于知名说唱歌手「侃爷」Kanye West 宣布竞选 2020 年美国总统。
不管侃爷是不是认真的，他已经拥有了一个年收入 13 亿美元的潮牌帝国 Yeezy，在球鞋市场炒得最凶的品牌，除了 AJ ，就是侃爷的椰子鞋（Yeezy Boost）。
▲ 「侃爷」Kanye West .
不过参选总统可能是醉翁之意不在酒，号称「营销鬼才」的侃爷也许在为最近的商业合作造势，那就是和 GAP 推出新的服装产品线 Yeezy GAP。
GAP 这个曾经开创快时尚潮流，如今却面临倒闭的品牌，能靠和 Yeezy 合作翻身吗？
不用抢破头，人人买得起的 Yeezy 要来了
据 《纽约时报》报道，GAP 联手 Yeezy 推出的全新服装系列将在 2021 年上半年推出，Yeezy 的设计工作室表示，该服装线将「以亲民的价格，为男士、女士及儿童提供现代、精致的基础款。」
此外侃爷将重新设计 Yeezy GAP 系列在门店和线上的展示形式，门店设计也将被改造。在芝加哥一个 GAP 门店，已经被巨幅幕布笼罩，上面印有侃爷亲笔信，和全新的 YZY 商标，新门店或许会和新系列一起亮相。
其实服装品牌的联名并不罕见，去年优衣库和潮牌 KAWS 联名的 T 恤就一度遭遇疯抢。可 GAP 和 Yeezy GAP 的合作，并非只是推出一两个联名款，而是重新设计一个服装品牌。
可以说，GAP 把未来的重要一部分押注在了 Yeezy 上。据悉双方的合作协议长达十年，GAP 希望 Yeezy GAP 这条产品线 5 年后年销售额达到 10 亿美元，5 年后双方也会决定是否继续合作下去。
▲ 图片来自：PYMNTS
这意味着 5 年后 Yeezy GAP 就要达到现在椰子鞋的量级。而整个 2019 年财年，GAP （不含子品牌） 的销售额为 46 亿美元，旗下服装品牌的销售都在经历大幅下滑。
对于 GAP 来说，Yeezy 可能是一根救命稻草。而和普通消费者关系更大的，是最便宜的 Yeezy 很快就要来了，和过去走饥饿营销路线的 Yeezy 不一样，以基础款为主的 Yeezy GAP 对标的或许是优衣库。
▲图片来自：Medium
一些 Yeezy 的忠实粉丝可能会担心这个品牌变得「烂大街」，可侃爷很早就曾表示，希望实现「人人都能穿 Yeezy」的目标。
不过也别开心得太早，计划明年推出的 Yeezy GAP 并非侃爷亲自设计，而是由侃爷钦点的尼日利亚裔英国设计师 Mowalola Ogunlesi 担任设计总监。
▲图片来自：British Vogue
Mowalola Ogunlesi 年仅 25 岁，但已经在时装界崭露头角，曾为不少明星设计过服装。
去年超模「黑珍珠」Naomi Campbell 身穿一件印有流血弹孔图案的白色礼服出席慈善晚宴，成为了媒体关注的焦点，这件礼服正是出自 Ogunlesi 之手。
▲ 图片来自：The Indian Express
据 Ogunlesi 介绍，这件礼服是以 「Coming for Blood」为主题的春夏系列之一，表达了一种为爱痴狂的恐怖和狂热，，也讲述了自己身为黑人的生活经历。
虽然尚不清楚 Ogunlesi 操刀的 Yeezy GAP 会是什么风格，但以这个服装系列的定位来看，风格或许会在多元前卫和大众化之间取得一个平衡。
▲ 图片来自：纽约时报
毕竟侃爷的目标不仅仅是让人人都买得起 Yeezy，在一次接受媒体采访时，侃爷曾表示希望可以像苹果和麦当劳一样，大批量生产优质产品，成为大众流行文化的一部分。
这或许也是一直走高端时尚路线的侃爷，会选择和 GAP 这个衰落的快时尚品牌合作的原因之一。
因为年轻人崛起的 GAP，早已被年轻人抛弃
虽然 GAP 为 Yeezy 制定了十年的合作计划，但 GAP 能否活过今年还是未知数，这话是 GAP 自己说的。
受到疫情的影响，今年 GAP 一度关闭了北美所有门店，并停发 8 万多名门店员工的工资，预计今年还将在全球关闭 170 家 GAP 门店。最近 GAP 还因拖欠租金被起诉。
GAP 在 4 月份提交给美国证交会 SEC 的文件里提到，其银行账户里将只剩下 7.5 至 8.5 亿美元，如果未来 12 月找不到更多资金，集团将无法运营。
即便没有疫情这只「黑天鹅」，GAP 的日子也不会太好过。
根据 GAP 的财报，2019 财年 GAP 的销售额下滑 1%，净利润同比大跌 65% 。到了 2020 年第一财季，GAP 旗下四大品牌销售额全线下跌，其中 GAP 品牌下降幅度达到 50%。
同时 GAP 最赚钱的子品牌 Old Navy 也在 3 月正式退出中国市场，Old Navy 一直是 GAP 的现金牛，贡献了集团营收的半壁江山。
▲ 图片来自：CNN
作为全球四大快时尚巨头之一，GAP 曾是全球最大的服装零售商，近几年却急速衰落，还在 2013 年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。
但你可能不知道，像优衣库、Zara 这些大受欢迎的快时尚品牌，最初都是将 GAP 当做学习和模仿的榜样。
GAP 的崛起就是因为吸引了年轻人的目光，「GAP」这个词的本意就是年轻人和父母一辈的代沟，GAP 希望为年轻人提供时尚且平价的服装，很快便俘虏了大批追求标新立异的嬉皮士年轻人。
▲GAP 第一家门店 . 图片来自：纽约时报
到了 1986 年，GAP 开始只销售自有品牌，创立了从设计、生产到销售一体化的 SPA 模式，这是一个对多个行业影响深远的商业模式，不仅优衣库、Zara、H&M 等快时尚的后起秀纷纷效仿，还曾被乔布斯奉为圭臬。
乔布斯曾在 1999 年把 GAP 前 CEO Millard Drexler 拉进苹果董事会，向当时已经成为美国流行文化元素的服装品牌 GAP 学习，在乔布斯看来，GAP 从生产到销售一体化的模式也与他心目中的苹果零售店相符。
然而在 2000 年之后，GAP 突然发现自己跟不上年轻人的潮流了。千篇一律的 T 恤和卡其裤无法已经不对千禧一代的口味。
为了重新夺回年轻人，GAP 推出一系列装饰亮片、镶钻的服饰，请来年轻人喜欢的明星代言，结果非但年轻人不买账，突变的画风还让 35 岁左右的忠实用户群大量流失。
▲ 麦当娜也曾为 GAP 拍摄广告. 图片来自：路透社
到了 2002 年底，GAP 的销售额已经连续 29 个月下降，这还不是 GAP 最糟糕的时刻，随着其他快时尚品牌的崛起，以及 GAP 在海外扩张总是慢人一拍，市场份额不断萎缩。
到了今天，市值一度高达 400 亿美元的 GAP，市值缩水至 44 亿美元，只比巅峰期的 10% 多一些。
在《小众行为学》一书中，社会趋势观察家 James Harkin 将 GAP 的失败归咎于定位的摇摆不定，缺乏一个明确的小众目标顾客定位。
GAP 的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。
当 GAP 和备受年轻人钟爱的 Yeezy 合作，似乎是要再一次向年轻人抛出橄榄枝。
GAP 和 Yeezy 的合作，能否复制椰子鞋的成功
虽然现在 GAP 和 Yeezy 的风格差异明显，但其实侃爷和 GAP 的渊源颇深。
在侃爷年少时，曾是 GAP 芝加哥门店的一名员工。因此 GAP 在宣布合作的消息时， 用的是「回归」一词，而非「加入」。在 2015 年一次采访中，侃爷还曾表示：
希望成为 GAP 的史蒂夫·乔布斯。
如今侃爷回归 GAP 的时机，和当年乔布斯回到濒临破产的苹果如出一辙，但侃爷能否像乔布斯一样，将 GAP 救出泥潭，甚至到达一个新的高峰，目前还不能下定论。
▲ 图片来自：iClarified
但几乎可以肯定，侃爷和阿迪达斯合作打造的椰子鞋，给了 GAP 豪赌的信心和一个美好的愿景。
2015 年 2 月，侃爷和阿迪达斯合作的首款椰子鞋 Yeezy BOOST 750 在纽约时装周发布，全球限量 9000 双，价格一度被炒至 7000 美元，而它的官方售价为 350 美元，由此拉开了椰子鞋抢购狂潮的序幕。
▲ Yeezy BOOST 750 .
阿迪达斯将其称之为「运动品牌和非运动员之间最为强大的一次合作」，将会「创作历史并重新定义未来。」
侃爷和阿迪达斯的合作模式，与篮球巨星迈克尔·乔丹与耐克在 AJ 系列的合作类似。可推出不过 5 年的椰子鞋，在影响力和销量上已经直逼 AJ 系列了。
▲ 侃爷和他的椰子鞋. 图片来自：complex.
椰子鞋到底有多火？
在椰子鞋推出的第一年，在潮流网站 Highsnobiety 推出发布的 2015 年价值球鞋榜单，第一名就是 Yeezy Boost 750 Triple Black 色款，此外前十名中有 6 款都是椰子鞋。
这几年火爆的炒鞋市场，基本是 AJ 和椰子鞋的天下。目前球鞋界的标王，属于侃爷与耐克合作的 Red October Air Yeezy 2，在 eBay 以 1640 万美元（约合 1.18 亿人民币）的价格成交。
▲ Red October Air Yeezy 2
前 Twitter 首席运营官 Adam Bain 曾这样形容椰子鞋的火爆：
如果你在周末走上街道，你会难以分辨哪些排长队的人群，是为了购买新款 iPhone，还是在求购一双新款椰子鞋。
早在 2018 年，侃爷就表示「 Yeezy 是历史上增速第二快的公司，已经成为独角兽公司。」纽约时报消息称 2019 年 Yeezy 突破 13 亿美元。
如果说 AJ 的流行源于乔丹在篮球领域的影响力，那么椰子鞋的火爆则离不开侃爷在潮流领域的地位。
作为说唱歌手，侃爷曾获得 21 座格莱美奖杯。而在美国，街头文化、说唱文化和球鞋文化之间有着不可分割的关系，这让侃爷设计的椰子鞋也吸引了这些亚文化圈子的受众群。
除了产品和设计，侃爷的营销手法也加速了椰子鞋的出圈。在发布 YEEZY Season One 时，侃爷就联合了 42 家影院同步直播，这在当时的时尚界并不常见。
而侃爷的妻子，在 Instagram 上拥有超过 1 亿粉丝的金·卡戴珊，也成为了侃爷的营销利器， Yeezy 的新品消息几乎都通过卡戴珊家族的 Instagram 发布预热。
▲侃爷与妻子卡戴珊.
比如在 YEEZY Season 6 系列发布时，人们就会看到卡戴珊姐妹穿着同一件 Yeezy 服饰和同一双椰子鞋，以及同一角度的街拍，出现在社交网上。
无论是在潮流领域的影响力，还是在社交媒体的上营销，这些都是 GAP 稀缺的，但仅靠这些未必就能让 GAP 和 Yeezy 复制椰子鞋的成功。
比起椰子鞋， Yeezy 服装系列存在感要弱很多。不像 Supreme 服饰拥有一个辨识度极高的 logo，Yeezy 服装和椰子鞋一样弱化了品牌 logo 的展示，这在 logo 最值钱的潮牌服饰中算是特立独行了。
此外椰子鞋的火爆与饥饿营销的策略有很大关系，此前椰子鞋也尝试过放开供应量，但效果并不理想，阿迪达斯不得不继续沿用饥饿营销的路线。
而价格亲民，面向大众的 Yeezy GAP 显然无法延续饥饿营销的套路。依赖 Yeezy 的品牌和侃爷的个人影响力，这个系列能走多远？答案在不久的将来就会揭晓。
题图来自：amNewYork
