想当总统的侃爷,能让曾经的优衣库死敌翻身吗?

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07-10 11:16

这几天美国娱乐圈最大的新闻,莫过于知名说唱歌手「侃爷」Kanye West 宣布竞选 2020 年美国总统。

不管侃爷是不是认真的,他已经拥有了一个年收入 13 亿美元的潮牌帝国 Yeezy,在球鞋市场炒得最凶的品牌,除了 AJ ,就是侃爷的椰子鞋(Yeezy Boost)。

▲「侃爷」Kanye West .

不过参选总统可能是醉翁之意不在酒,号称「营销鬼才」的侃爷也许在为最近的商业合作造势,那就是和 GAP 推出新的服装产品线 Yeezy GAP。

GAP 这个曾经开创快时尚潮流,如今却面临倒闭的品牌,能靠和 Yeezy 合作翻身吗?

不用抢破头,人人买得起的 Yeezy 要来了

《纽约时报》报道,GAP 联手 Yeezy 推出的全新服装系列将在 2021 年上半年推出,Yeezy 的设计工作室表示,该服装线将「以亲民的价格,为男士、女士及儿童提供现代、精致的基础款。」

此外侃爷将重新设计 Yeezy GAP 系列在门店和线上的展示形式,门店设计也将被改造。在芝加哥一个 GAP 门店,已经被巨幅幕布笼罩,上面印有侃爷亲笔信,和全新的 YZY 商标,新门店或许会和新系列一起亮相。

其实服装品牌的联名并不罕见,去年优衣库和潮牌 KAWS 联名的 T 恤就一度遭遇疯抢。可 GAP 和 Yeezy GAP 的合作,并非只是推出一两个联名款,而是重新设计一个服装品牌。

可以说,GAP 把未来的重要一部分押注在了 Yeezy 上。据悉双方的合作协议长达十年,GAP 希望 Yeezy GAP 这条产品线 5 年后年销售额达到 10 亿美元,5 年后双方也会决定是否继续合作下去。

▲ 图片来自:PYMNTS

这意味着 5 年后 Yeezy GAP 就要达到现在椰子鞋的量级。而整个 2019 年财年,GAP(不含子品牌)的销售额为 46 亿美元,旗下服装品牌的销售都在经历大幅下滑。

对于 GAP 来说,Yeezy 可能是一根救命稻草。而和普通消费者关系更大的,是最便宜的 Yeezy 很快就要来了,和过去走饥饿营销路线的 Yeezy 不一样,以基础款为主的 Yeezy GAP 对标的或许是优衣库。

▲图片来自:Medium

一些 Yeezy 的忠实粉丝可能会担心这个品牌变得「烂大街」,可侃爷很早就曾表示,希望实现「人人都能穿 Yeezy」的目标。

不过也别开心得太早,计划明年推出的 Yeezy GAP 并非侃爷亲自设计,而是由侃爷钦点的尼日利亚裔英国设计师 Mowalola Ogunlesi 担任设计总监。

▲图片来自:British Vogue

Mowalola Ogunlesi 年仅 25 岁,但已经在时装界崭露头角,曾为不少明星设计过服装。

去年超模「黑珍珠」Naomi Campbell 身穿一件印有流血弹孔图案的白色礼服出席慈善晚宴,成为了媒体关注的焦点,这件礼服正是出自 Ogunlesi 之手。

▲ 图片来自:The Indian Express

据 Ogunlesi 介绍,这件礼服是以「Coming for Blood」为主题的春夏系列之一,表达了一种为爱痴狂的恐怖和狂热,,也讲述了自己身为黑人的生活经历。

虽然尚不清楚 Ogunlesi 操刀的 Yeezy GAP 会是什么风格,但以这个服装系列的定位来看,风格或许会在多元前卫和大众化之间取得一个平衡。

▲ 图片来自:纽约时报

毕竟侃爷的目标不仅仅是让人人都买得起 Yeezy,在一次接受媒体采访时,侃爷曾表示希望可以像苹果和麦当劳一样,大批量生产优质产品,成为大众流行文化的一部分。

这或许也是一直走高端时尚路线的侃爷,会选择和 GAP 这个衰落的快时尚品牌合作的原因之一。

因为年轻人崛起的 GAP,早已被年轻人抛弃

虽然 GAP 为 Yeezy 制定了十年的合作计划,但 GAP 能否活过今年还是未知数,这话是 GAP 自己说的。

受到疫情的影响,今年 GAP 一度关闭了北美所有门店,并停发 8 万多名门店员工的工资,预计今年还将在全球关闭 170 家 GAP 门店。最近 GAP 还因拖欠租金被起诉

GAP 在 4 月份提交给美国证交会 SEC 的文件里提到,其银行账户里将只剩下 7.5 至 8.5 亿美元,如果未来 12 月找不到更多资金,集团将无法运营。

即便没有疫情这只「黑天鹅」,GAP 的日子也不会太好过。

根据 GAP 的财报,2019 财年 GAP 的销售额下滑 1%,净利润同比大跌 65% 。到了 2020 年第一财季,GAP 旗下四大品牌销售额全线下跌,其中 GAP 品牌下降幅度达到 50%。

同时 GAP 最赚钱的子品牌 Old Navy 也在 3 月正式退出中国市场,Old Navy 一直是 GAP 的现金牛,贡献了集团营收的半壁江山。

▲ 图片来自:CNN

作为全球四大快时尚巨头之一,GAP 曾是全球最大的服装零售商,近几年却急速衰落,还在 2013 年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。

但你可能不知道,像优衣库、Zara 这些大受欢迎的快时尚品牌,最初都是将 GAP 当做学习和模仿的榜样。

GAP 的崛起就是因为吸引了年轻人的目光,「GAP」这个词的本意就是年轻人和父母一辈的代沟,GAP 希望为年轻人提供时尚且平价的服装,很快便俘虏了大批追求标新立异的嬉皮士年轻人。

▲GAP 第一家门店 . 图片来自:纽约时报

到了 1986 年,GAP 开始只销售自有品牌,创立了从设计、生产到销售一体化的 SPA 模式,这是一个对多个行业影响深远的商业模式,不仅优衣库、Zara、H&M 等快时尚的后起秀纷纷效仿,还曾被乔布斯奉为圭臬。

乔布斯曾在 1999 年把 GAP 前 CEO Millard Drexler 拉进苹果董事会,向当时已经成为美国流行文化元素的服装品牌 GAP 学习,在乔布斯看来,GAP 从生产到销售一体化的模式也与他心目中的苹果零售店相符。

然而在 2000 年之后,GAP 突然发现自己跟不上年轻人的潮流了。千篇一律的 T 恤和卡其裤无法已经不对千禧一代的口味。

为了重新夺回年轻人,GAP 推出一系列装饰亮片、镶钻的服饰,请来年轻人喜欢的明星代言,结果非但年轻人不买账,突变的画风还让 35 岁左右的忠实用户群大量流失。

▲ 麦当娜也曾为 GAP 拍摄广告. 图片来自:路透社

到了 2002 年底,GAP 的销售额已经连续 29 个月下降,这还不是 GAP 最糟糕的时刻,随着其他快时尚品牌的崛起,以及 GAP 在海外扩张总是慢人一拍,市场份额不断萎缩。

到了今天,市值一度高达 400 亿美元的 GAP,市值缩水至 44 亿美元,只比巅峰期的 10% 多一些。

在《小众行为学》一书中,社会趋势观察家 James Harkin 将 GAP 的失败归咎于定位的摇摆不定,缺乏一个明确的小众目标顾客定位。

GAP 的目标顾客是每一个人,如果你是满足所有人的东西,那你什么都不是。

当 GAP 和备受年轻人钟爱的 Yeezy 合作,似乎是要再一次向年轻人抛出橄榄枝。

GAP 和 Yeezy 的合作,能否复制椰子鞋的成功

虽然现在 GAP 和 Yeezy 的风格差异明显,但其实侃爷和 GAP 的渊源颇深。

在侃爷年少时,曾是 GAP 芝加哥门店的一名员工。因此 GAP 在宣布合作的消息时, 用的是「回归」一词,而非「加入」。在 2015 年一次采访中,侃爷还曾表示

希望成为 GAP 的史蒂夫·乔布斯。

如今侃爷回归 GAP 的时机,和当年乔布斯回到濒临破产的苹果如出一辙,但侃爷能否像乔布斯一样,将 GAP 救出泥潭,甚至到达一个新的高峰,目前还不能下定论。

▲  图片来自:iClarified

但几乎可以肯定,侃爷和阿迪达斯合作打造的椰子鞋,给了 GAP 豪赌的信心和一个美好的愿景。

2015 年 2 月,侃爷和阿迪达斯合作的首款椰子鞋 Yeezy BOOST 750 在纽约时装周发布,全球限量 9000 双,价格一度被炒至 7000 美元,而它的官方售价为 350 美元,由此拉开了椰子鞋抢购狂潮的序幕。

▲ Yeezy BOOST 750 .

阿迪达斯将其称之为「运动品牌和非运动员之间最为强大的一次合作」,将会「创作历史并重新定义未来。」

侃爷和阿迪达斯的合作模式,与篮球巨星迈克尔·乔丹与耐克在 AJ 系列的合作类似。可推出不过 5 年的椰子鞋,在影响力和销量上已经直逼 AJ 系列了。

▲ 侃爷和他的椰子鞋. 图片来自:complex.

椰子鞋到底有多火?

在椰子鞋推出的第一年,在潮流网站 Highsnobiety 推出发布的 2015 年价值球鞋榜单,第一名就是 Yeezy Boost 750 Triple Black 色款,此外前十名中有 6 款都是椰子鞋。

这几年火爆的炒鞋市场,基本是 AJ 和椰子鞋的天下。目前球鞋界的标王,属于侃爷与耐克合作的 Red October Air Yeezy 2,在 eBay 以 1640 万美元(约合 1.18 亿人民币)的价格成交。

▲ Red October Air Yeezy 2

前 Twitter 首席运营官 Adam Bain 曾这样形容椰子鞋的火爆

如果你在周末走上街道,你会难以分辨哪些排长队的人群,是为了购买新款 iPhone,还是在求购一双新款椰子鞋。

早在 2018 年,侃爷就表示「Yeezy 是历史上增速第二快的公司,已经成为独角兽公司。」纽约时报消息称 2019 年 Yeezy 突破 13 亿美元。

如果说 AJ 的流行源于乔丹在篮球领域的影响力,那么椰子鞋的火爆则离不开侃爷在潮流领域的地位。

作为说唱歌手,侃爷曾获得 21 座格莱美奖杯。而在美国,街头文化、说唱文化和球鞋文化之间有着不可分割的关系,这让侃爷设计的椰子鞋也吸引了这些亚文化圈子的受众群。

除了产品和设计,侃爷的营销手法也加速了椰子鞋的出圈。在发布 YEEZY Season One 时,侃爷就联合了 42 家影院同步直播,这在当时的时尚界并不常见。

而侃爷的妻子,在 Instagram 上拥有超过 1 亿粉丝的金·卡戴珊,也成为了侃爷的营销利器, Yeezy 的新品消息几乎都通过卡戴珊家族的 Instagram 发布预热。

▲侃爷与妻子卡戴珊.

比如在 YEEZY Season 6 系列发布时,人们就会看到卡戴珊姐妹穿着同一件 Yeezy 服饰和同一双椰子鞋,以及同一角度的街拍,出现在社交网上。

无论是在潮流领域的影响力,还是在社交媒体的上营销,这些都是 GAP 稀缺的,但仅靠这些未必就能让 GAP 和 Yeezy 复制椰子鞋的成功。

比起椰子鞋, Yeezy 服装系列存在感要弱很多。不像 Supreme 服饰拥有一个辨识度极高的 logo,Yeezy 服装和椰子鞋一样弱化了品牌 logo 的展示,这在 logo 最值钱的潮牌服饰中算是特立独行了。

此外椰子鞋的火爆与饥饿营销的策略有很大关系,此前椰子鞋也尝试过放开供应量,但效果并不理想,阿迪达斯不得不继续沿用饥饿营销的路线。

而价格亲民,面向大众的 Yeezy GAP 显然无法延续饥饿营销的套路。依赖 Yeezy 的品牌和侃爷的个人影响力,这个系列能走多远?答案在不久的将来就会揭晓。

题图来自:amNewYork

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