微信、支付宝和今日头条都在做搜索,你还用百度和 Google 吗?

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08-18 14:57

如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩 4000 万 DAU。

2019 年年中,张一鸣在内部讲话中发表了上述观点,随后推出的头条搜索成了当年互联网关注颇多的新闻之一。

大公司开始做搜索,甚至被外界拿出来和百度做对比的产品多多,搜索产品在近两年获得了极高的关注度。这个曾经由一个巨无霸和一群小虾米瓜分的市场,随着诸多巨头的入局变得不一样了。

搜索巨头百度、Google 面临着的「新问题」

如果说看百度搜索的落寞是像温水煮青蛙一样逐渐无感的话,Google 搜索业务的疲软则是给了所有人一个闷棍,打得人一时回不过神来。

这是 Google 母公司 Alphabet 历史上首次营收下滑。在疫情的影响下,诸多公司都遭遇了营收下滑的困境,尽管 Alphabet 的收入还是超过了华尔街的预期,但在同样靠接广告赚钱的 Facebook 第二季度营收增长 11% 对比下,Alphabet 的营收下降就特别惹眼了。

考虑到 Alphabet 的营收较去年同期下降了 2%,我们也可以说搜索业务今年营收少了的 24 亿美元(上年同期 236 亿美元,今年 213 亿美元)就是营收下降的主要问题,尤其是在 YouTube 和云业务都在继续增长的情况下,搜索的疲软尤为引人关注。

你可以说这是因为疫情的影响,但另一个不容忽视的信息是自从 2016 年以来,Google 在美国的广告收入增长速度低于整体数字广告市场。

资本永远是反应最迅速的,在手里的广告预算有限的情况下,广告主把更多目光投向了视频等新平台。虽然搜索的广告收入依旧在增长,但没跑过整个市场的增长速度就已经值得警惕了。

▲ 图片来自:Meidum,作者 Jacqueline Detwiler

无独有偶,国内在搜索上具有统治力的百度面临的状况也是相同的。

今年 Q1 财报中,百度营收也跌了。尽管 AI 业务和爱奇艺的雄起给净利润带来了 219% 的增长,但百度核心业务贡献利润的下跌却是不争的事实。传统业务失势,在线广告乏力,刨除爱奇艺广告的 15 亿营收,百度搜索广告的营收大概占到了总营收的 56.4%,首次跌破了 60%

广告营收的下降说明搜索已经不是部分品牌投放的第一平台了。但更让这些公司掌舵者焦虑的或许是搜索营收广告下跌所代表的背后信息——传统的搜索引擎正在丧失吸引力,部分用户习惯于通过其他渠道获取信息,甚至其他渠道能够获取更多搜索引擎没有的、更有价值的信息。

百度 CFO 余正钧在 Q1 财报后曾谈及百度的搜索业务:「用户行为从浏览器搜索转向 app 内搜索,对百度的长期增长有积极影响。强劲的流量增长也意味着变现潜力的提升。」

但问题是,用户是不是只转向了百度的 app 进行搜索呢?

契合场景,做最利于用户的搜索「引擎」

12 年前,淘宝就用一种断搜索引擎后路的方式让用户学会不用百度搜商品,让用户养成「想买什么搜淘宝」的习惯。

2008 年 9 月 8 日,淘宝网发布了一篇名为《淘宝消费者保障计划:打造个性化服务 屏蔽搜索引擎》的文章,完全屏蔽了百度,部分屏蔽 Google、雅虎等搜索引擎。

▲ 淘宝搜索的营销活动

当时的百度和今天的百度不可同日而语,淘宝的壮士断腕的做法也算是开了行业先河。当时拒绝百度搜索的流量,这个决定并不好做。但今天淘宝营收的很大一部分也有赖于当年的这个决定,否则淘宝广告中很大一部分蛋糕估计得分给百度了。

今天的中文互联网已经有了这样的趋势。搜视频要记住想看的剧集在哪个平台才能找到想要的结果,否则百度上是一堆无关的预告片、片花;搜商品要去想要的电商平台才能从价格、销量等多个维度中找到想要的商品,否则百度是一堆网站和商品对比评测;搜娱乐内容得看微博、豆瓣的小组、营销号才能看到更丰富的观点,否则百度是「正统」的娱乐文章。

原先的百度也是能够承载这些内容的,贴吧提供延伸讨论,电商引流赚钱轻松,视频搜索即点即看。但一旦用户开始习惯在其他应用中讨论、购买、观看,百度搜索就不再是更好的渠道了。移动时代,用户有无数 app 可以选择,各个 app 也在奇招尽出地留存用户。这种情况下,百度搜索地位的衰落就成了不争的事实。

优质内容聚集在微信里,微信却只把搜索开放给了搜狗。搜索协议到期一年后,微信也开始自己做搜索了,微信和支付宝都希望用户把搜索看作服务直达的入口,而非单纯的站内搜索,美团可以搜吃喝玩乐,头条搜索更是喊出了「搜你想看」的口号。

可以说,这些平台都在做自己最擅长领域的搜索内容。

国外的情况则不尽相同,亚马逊没有屏蔽 Google,但它 「占据」了 Google。亚马逊的产品占据了搜索结果的首页,45% 的情况下会在自然搜索中显示,95% 的图片搜索中有一个产品图片。在此之外,亚马逊还很好地运用了 Google Ads 和 Google Shopping ads。

可以说,在一定程度上,亚马逊已经「霸占」了 Google 搜索页。除此之外,亚马逊培养用户使用亚马逊搜索心智的培养则是在「润物细无声」地冲击 Google 的搜索体系。PayPal 前总裁 Jeff Jordan 在 2013 年就表示「亚马逊是一家垂直搜索引擎,专注于帮助用户寻找商品。」

如果你想要搜索内容,有一个效率更高、体验更好的场景工具供你选择,你还要回去再用搜索引擎吗?

百度、微信、支付宝,头条和美团

《信息简史》这本书中说:

信息仅仅存在是不够的,它还必须为人所知。

应对信息过剩的策略多种多样,但归根结底,本质上可归为两类:要么是过滤,要么是搜索。当信息变得廉价时,注意力就变得昂贵了。

在这个时代,谁能提供有用的信息、服务,谁就能留住用户。正是因为这个理由,现在几乎所有大平台都在做搜索。而每个平台的搜索也充分利用了他们自身的风格和优势。

Google 和百度这类传统的搜索引擎依然在通过内容带服务,它们像是最初黄页索引的延伸,只是能够检索到的内容更丰富了。尽管如此,在互联网变得越来越割裂,各家都开始建立内容壁垒的时候,能搜索到更丰富的内容也越来越难了。

虽然传统搜索引擎多年来一直做着产品结构的调整,但它们还是有内容结构化的问题,同时内容带服务相较其他平台的直达服务流程更长,也是一个不小的劣势。

去年 8 月,头条搜索的网页版就已上线。从「搜你想搜的」到「搜你想看」,头条搜索 slogan 的变化也显示了它和其他搜索的不同之处。我们曾经对比过几个搜索引擎的异同,发现头条搜索中推荐引导的搜索部分出现频率比百度还高,希望用户在这里一直搜下去、看下去。

作为唯一一个会无限滚动的搜索平台。对比 Google、百度,还有其他大平台,头条搜索没有自然停止点,一直在无限滚动,自动完成加载。这会让头条搜索能够一直向用户呈现内容。这利于留住用户,却不利于用户将注意力从手机上离开,这也是字节系产品的「时间黑洞」潜质。

但不管头条搜索未来有怎样的方向,现在的它依然是个站内搜索工具。不管是从服务的提供上还是内容的丰富度上看,都是较弱的。

目前在搜索上做的最有本身特色的其实是美团,作为一个团购起家的网站,它不需要培养用户「上美团搜 XX」的心智,因为用户已经习惯这样做了。它的各个分类也可以看作搜索指引,美食、餐厅、娱乐、酒旅……美团可以说是「搜索-选择-服务」的先行者,用户通过它做出选择后就能直接预约、团购。

微信一直都在做搜索。2018 年张小龙就说「今年的微信和去年的微信有一个很大的差别是,里面有搜一搜功能,可能大家用得还不多,但是没关系,我们也特别有耐心,我们希望这个功能打磨的越来越好,有更多的人慢慢用得多起来。」

在之后几年里,搜索也被微信看作帮助用户看到更好内容的杀器。在今年的张晓龙演讲中,搜索就是《信息互联的 7 个思考》中的最后一个。

我们做小程序,就有一个梦想,希望搜索能进入到每一个小程序的内部,这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。当然,小程序仍然是我们一直要改进的领域,只有小程序足够繁荣,才能支撑起搜索的内容的丰富度。

今天的微信搜索已经能够搜到更丰富的内容了,公众号、小程序、外部链接、表情包、品牌官方区……但今天,搜一搜的发展情况和微信的目标相比应该还差很远。

作为今年密集发力的「后进生」,支付宝也不满足于将搜索认定为端内搜索工具。今年 5 月,支付宝内部将搜索业务成立了独立事业部,由原淘宝搜索产品运营负责人袁怀宾负责。袁怀宾曾经打造了「千人千面」的淘宝,做出了「猜你喜欢」等核心功能,这些放在搜索的智能化和个性化上也会有相似之处。

目前的支付宝搜索有「热门搜索」引导,热搜榜、服务、生活号、小程序、资讯……这些都是支付宝搜索的范畴。支付宝今年在搜索上发力很猛,它们打出了「开放首页搜索框亿级中心化流量」的名头,吸引更多和商业相关的小程序开发者入驻支付宝,由支付宝给他们导流。

离商业更近,离交易更近是支付宝的特点,而在搜索开放流量后,支付宝希望自己能撬动更多商家做服务搜索自运营。

▲ 支付宝搜索赋能商家

在传统搜索引擎业务疲软的时候,越来越多的平台反而开始关注搜索了。搜索依旧有价值,它是用户寻求准确信息、服务的重要一步,通过搜索进行的触达是最为高效的一种方式。

巨头正在重构搜索,缩短搜索和服务目标之间的链条。尽管搜索的本质并不会发生变化,但搜索却可能给目前的竞争格局带来很大的变化。Alphabet 的 Sundar Pichai 在今年一季度的电话会议中曾表示「搜索的适应速度要快得多,品牌的反应速度则要慢一些。」

对大厂来说,技术的门槛很低。今天各个平台已经搭建好了基础的搜索架构,并在不断完善中。品牌、用户会在哪个平台尝试新的搜索入口,这就只有时间能回答了。

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