CEO 钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济,高端水鄙视链怎么来的?

商业

08-24 14:05

2 块钱一瓶水竟能净赚 1 块 2!即将上市的农夫山泉,让饮用水行业的暴利展现无余。

惊人毛利率下,饮用水市场也是硝烟弥漫,盈利空间更大的高端饮用水圈更是热闹。最近,挪威高端水品牌 VOSS 和奈雪的茶玩起了联名,限量款冷泡茶卖 23 元一瓶。好丽友推出史上首款水产品,强调采用济州岛火山熔岩深层水源,定位高端。雀巢则把旗下高端水品牌普娜引入中国,还把平价的优活在中国的包装水业务给卖了。

从一两块卖到一二十,一瓶水真有高下之分?巨头齐聚的高端水,在中国究竟有多少发展空间?

「喝水鄙视链」的确存在,高端水究竟「高」在哪儿?

在前不久的热剧《三十而已》中,顾佳凭借一场「品水会」成功打入太太圈的「名场面」,想必不少人还记忆犹新。平平无奇一杯水,不光尝得出甜淡软硬,竟还是划分社会阶层的标准之一。

▲《三十而已》品水会|图片来源:网络

所谓的「喝水鄙视链」的确存在。通常来讲,喝气泡水的看不起没气泡的,喝矿泉水的看不起喝纯净水的,喝纯净水的则看不起喝白开水的。

从水质来讲,水当然是有高下之分的。白开水只是用高温杀灭了水中的大部分细菌,一般能保证喝完不拉肚子。纯净水则是通过蒸馏、反渗透等方法,去除水中所有的细菌和杂质,是纯粹的 H₂O。而矿泉水(多指天然矿泉水)则来源于天然未受污染的水源,由于具有丰富的矿物质,不光能为身体补充有益的微量元素,且相比寡淡无味的纯净水,具有或微甜或清冽的味觉体验。不同产地的矿泉水,成分、口味各有千秋。

至于气泡水,则是在天然矿泉水的基础上含有气泡,口感爽脆刺激。其中,天然气泡水由于气泡系天然形成,产地有限,更为稀有。

水质的差异,衍生出了 TDS、pH 值、软硬等一系列评判水品质的指标。一杯水里的学问确实不少,真正懂水的人,还真得用品 82 年拉菲那劲儿来品一杯水。

但如今的「喝水鄙视链」,早已跳脱水质的差别,上升到身份、个性的彰显。比如:职场精英都喝圣培露;巴黎水是新潮知识分子的代表;VOSS 是 ins 网红、都市丽人的标配;斐济水则最受明星政客青睐,思聪煮饭都用它……

▲ 在很多美剧中,职场精英开会必备圣培露;奥巴马竞选唱票时就拿着一瓶斐济水|图片来源:网络

高端水圈更有不同品牌的拥趸互相 diss 的现象。比如在气泡水圈,喝圣培露的跟喝巴黎水的就互瞧不上。两家的互相嫌弃,甚至被做成了表情包。

▲「我想要圣培露,但他们只有巴黎水」|图源:网络

高端水圈的「戏」怎么就那么多?

家家都有漂亮的瓶子、稀有的水源,高端水如何做出差异感?

归根结底来说,喝水不过是人体基本机能所需,饮用水只要保证卫生、安全即可满足需求。用一瓶水来彰显个性和身份,虽然从本质上讲有些「智商税」的意味,但消费者往往吃这一套。

营销向来是水企必备的生存技能。农夫山泉能有今天的成绩,「有点甜」「大自然的搬运工」两句广告语有一半的功劳。而百岁山名声的打响,则要归功于一系列「水中贵族」电视广告的带动。但小红瓶的农夫山泉定位大众,百岁山最多算中端,一瓶水要进入「高端」档次,光靠朗朗上口的广告语是不够的。

简单盘点一下市面上的高端水就能发现,它们大多爱拿玻璃瓶做包装,水源地也是一水儿风光旖旎的边远小镇,或是拥有治病、延寿光环的疗养圣地。在这个市场里,每家都有好看的瓶子和优质的水源。已然身居其中者如何打出差异化?后来者又是以何种面貌「杀入战场」的呢?

抢占高端渠道,是建立品牌护城河的好方式。打入餐饮渠道成为佐餐水,是圣培露、普娜等高端水品牌的成功之处。

在做水这件事上,圣培露率先跳出了「喝水解渴」这一范畴,牵手高端餐饮,搭牛排、配甜点,身价、格调双双步入上流。

在高档西餐厅,不想喝酒的食客,跟 waiter 要一杯气泡水算是行家了。清冽饱满的气泡能放大食物的美味,和红酒的效果不相上下。

圣培露和餐饮场景作了强绑定。其在官方社交平台发布的动态,绝大多数配图都是餐桌画面。圣培露还常年赞助有「餐饮界奥斯卡」之称的美食奖项「全球 50 家最佳餐厅(the World’s 50 Best Restaurants),并举办「圣培露世界青年厨师大赛」。

没有气泡的普娜矿泉水,则主打与清淡菜肴做搭配,和配肉配甜点的圣培露打差异化竞争。

▲ 图片来源:圣培露 ins 主页、圣培露官网

除了抢占高端渠道,成功的高端水品牌也擅长和消费者打交道。

诞生于 19 世纪后期的巴黎水,从一开始就与最前卫的年轻人、最新潮的艺术齐头并进。早在上世纪初,巴黎水就与年轻人钟爱的酒吧文化融合,成为多款人气鸡尾酒的主要配方之一。巴黎水还常年联手「世界 50 佳酒吧榜单」(the World’s 50 Best Bars)的发布。1936 年,巴黎水联合西班牙超现实主义画家萨尔瓦多•达利,推出了品牌史上首支广告。1983 年,波普艺术大师安迪•沃霍尔也为 Perrier 创作了一系列波普风艺术瓶身。

此后的营销,巴黎水也一直延续这股子雅痞、新潮、野性的调调,形成了鲜明的品牌文化,百年来备受年轻人青睐。

▲ 左:萨尔瓦多•达利为巴黎水绘制的广告;右:安迪•沃霍尔为巴黎水设计的波普风包装|图片来源:网络

而相较于跟文艺复兴时代有瓜葛的普娜,以及与拿破仑都有些渊源的巴黎水,诞生于 1998 年的 VOSS,算是这个圈子里的后来者了。它的出圈,全靠「玩」水瓶。

VOSS 的瓶身设计是找 CK 前首席创意总监 Neil Craft 做的。直筒透明玻璃瓶身+银色瓶盖+白色简约 LOGO,是 VOSS 水最初的模样。此后,VOSS 开始在这款瓶身上大做文章。或是镶上 blingbling 的水钻,或是绘上代表四季的飘逸花色,再通过 ins 等社交平台进行传播。超高的颜值让 VOSS 水具有了社交属性,更有网友对瓶身做 DIY 装饰进行自发传播,推动 VOSS 成为名副其实的网红水。

▲ 图片来源:VOSS ins 主页

而备受好莱坞明星青睐的「DETOX WATER 玻璃瓶排毒水」,则让 VOSS 有了更多出镜机会。将各色水果切好,泡入透明玻璃瓶装的矿泉水中随身携带,高颜值的 VOSS,成了很多都市丽人做 DETOX WATER 的首选。

▲ 不少消费者购买 VOSS 水,正是用来做 DETOX WATER|图片来源:VOSS 天猫旗舰店

通过高端餐饮收获上流人士的认可,或用个性、颜值俘获各领域 KOL 的青睐,久而久之,自然有人自发为一瓶水站台。被巴黎水征服的好莱坞导演伍迪•艾伦,就曾在公众场合表示:「没有了 Perrier,叫我们知识分子怎么活?」

为什么雄踞喝水鄙视链顶端的都是外国品牌?

目前活跃在喝水鄙视链顶端的大多是外国品牌。而中国的水企布局高端水业务也已有一段时间了。2005 年,西藏冰川矿泉水有限公司成立,以「向全世界提供品质最好的水」为宗旨,推出 5100 西藏冰川矿泉水。2010 年,加多宝集团推出昆仑山雪山矿泉水,称要打造中国人自己的高端水。2013 年,恒大推出恒大冰泉,正式进军高端矿泉水市场。但这三家高端水品牌,在高端路上走得都很坎坷。

中国的高端水为何高调进场却打不出声响?

▲ 从左往右分别为西藏 5100 冰川矿泉水、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉|图片来源:网络

从水源地来看,无论是海拔 5100 米的西藏原始冰川、昆仑雪山还是长白山,都是不可多得的高品质水源。但一看包装,这三家首先就输了。在品牌名或是包装上强调水源地,是这三家高端水的共性。昆仑山矿泉水一经面世,就被网友吐槽名字、包装过分老气,定位高端包装却不高端。而在营销上,三家也无不将水源水质作为主打卖点,而不向消费者讲故事、贴标签。

渠道方面,根据时代周报 2014 年的报道,昆仑山一经推出就借助加多宝强大的流通渠道铺开市场。但像卖凉茶一样卖水,在商超大搞促销,对于高端水来说显然「有失身份」。

西藏 5100 则主要借助与中铁快运的合作,通过青藏铁路将水运出西藏。根据北京晨报报道,西藏 5100 每年约向中铁快运供应 1.5 亿瓶水。最高峰的一年,西藏 5100 近 90% 的水都卖给了中铁快运。然而在 2015 年,中国铁路总公司停止与西藏 5100 七年的合作,宣布列车「不再免费赠送矿泉水」。失去了中铁,西藏 5100 无异于失去了一棵乘凉的大树。

推广节奏过于心急导致定位迷失也是中国高端水踩过的雷。2013 年恒大冰泉初上市之时,许家印高调立下「只许成功,不许失败」的军令状,提出第一年 100 亿元,第二年 200 亿元,第三年 300 亿元的销售目标。为了快速提升销量,铺开市场,恒大冰泉 20 天就砸下 13 亿广告费,并大举铺设销售终端。然而其 2014 年的财报显示,恒大冰泉的销售额只有 10.9 亿元,亏损却有 23.7 亿元。2015 年,恒大冰泉宣布全线降价,降幅最高达 50%,彻底沦为大众品牌。

而由于跟中铁快运的合作终止导致销量折损,西藏 5100 开始自谋出路,推出价格较低的瓶装水品牌「格桑泉」,并布局桶装水切入家庭市场。这意味着品牌向中低端市场倾斜。

高端品之所以高端,正是因为它只属于一部分人,而剩下的大多数人只能仰望。做高端品,哪怕是快消品,也不能求快,而要从高端人群、高端消费场所做起,逐渐建立起高端认知。高声吆喝、打折促销,只能让消费者产生定位混乱,无论是高端消费人群还是普通大众都不买账。

▲ 2015 年,恒大冰泉全线产品大幅降价|图片来源:网络

目前,在消费者心中认可度较高的国产高端水品牌是农夫山泉玻璃瓶装的莫涯泉。这款水首先在包装上下功夫,瓶身设计采用英国设计公司 Horse 的方案,大气上档次,还收获有「包装界奥斯卡」之称的 Pentawards 大奖。每年春节,这款水都会推出设计精美的限量款生肖瓶,且采取只送不卖的模式,更显稀缺性。而 48 元一瓶的定价,也让普通消费者望尘莫及。

▲ 农夫山泉生肖瓶|图片来源:网络

与此同时,农夫山泉在产品上也顺应气泡水占据喝水鄙视链顶端的市场事实,推出无气泡和有气泡两款,并开始尝试进入高端餐饮渠道。根据界面新闻报道,2015 年初,农夫山泉在 T8、外滩源壹号等上海 12 家高端餐厅进行产品投放,这些餐厅的人均消费在 300 至 600 元不等。农夫山泉还邀请餐厅大厨对水进行品鉴,并让他们给出佐餐建议。在农夫山泉的商品介绍页,也开始面向消费者介绍最佳饮用口感和适配的饮用场景。但在佐餐这条路子上,已有圣培露、普娜等强势的竞争者,农夫山泉胜算几何还不好说。

▲农夫山泉莫涯泉商品介绍页开始强调饮用方法|图片来源:天猫

除此之外,农夫山泉高端水也频频在高端会议中亮相。2016 年的杭州 G20 峰会,2017 年的「一带一路」国际合作高峰论坛、金砖国家工商论坛等,农夫山泉都作为官方指定用水,在新闻画面中屡屡出镜。

目前来看,农夫山泉的高端路子并没有走错。但能否在赢得声量的同时收获销量,也是农夫山泉需要经受的考验。也有网友提出,农夫山泉一直是大众心中中低端饮用水的代表,要走高端路线,是否应该给水换个名字呢?

饮用水的高端化已是不可逆的趋势。尼尔森数据显示,2017 年中国高端饮用水市场增幅有 46%-50%。天猫发布的 2018 年《水品类消费趋势白皮书》也显示,国内高端饮用水线上增长率达 27%,远高于普通饮用水的 5%。

随着国外品牌不断涌入,国内水企不断入局,中国的高端水市场战火已经燃起。连一度失意的恒大冰泉也已重整旗鼓,于 2019 年 6 月重返高端水领域,推出三款高端玻璃瓶水。超 60% 的毛利率固然令人动心,但要想在这个市场分得一杯羹,可并不容易。

本文来自「CBNData 消费站」,作者章晓莎,编辑钟睿,爱范儿经授权发布。

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