土味奢侈品真的会有人买吗?有钱人:确实土,但我还是买

生活

08-25 15:57

前不久,巴黎世家的七夕广告「土」上了热搜:酷似 PPT 艺术字般的设计配上 20 世纪 90 年代的影楼风格,让不少网友直呼「爸妈心中的时尚回来了」。

其实近年来,高端奢侈品牌的新品设计中「土味」元素越来越多。前有 LV「麻袋」,后有 Chanel「水晶鞋」,再到今年七夕巴黎世家的「影楼写真」。为何高端品牌选择「低走」?因为土到极致就是潮?为了接地气迎合普罗大众的品味?或其实质是审美偏见?

针对这一迷思,近来的研究从心理学的角度给出了一种新的解释:土味的盛行或许是由于社会不同阶层间最原始的装腔冲动。

牛仔裤是如何潮起来的?

以前,人们认为时尚是由社会顶层人群引领、中层与底层人群追随的,也就是所谓的涓滴理论(Trickle-down Theories)。而近 100 年情况出现了反转——顶层人群开始「追随」社会底层的审美,将他们使用的元素「采纳」过来作为时尚潮流元素,如破洞牛仔裤、鸭舌帽、PVC 塑料手提袋等。

在本研究中,研究人员通过综合接受教育程度和经济收入对社会人群划分顶层、中层、底层。这也是相关领域研究人员所通常采用的分层方法。

以生活中几乎人手一件的必备单品牛仔裤为例,牛仔裤并非一开始就如此受大众喜爱。起初,牛仔布料是意大利工人阶级采用的服饰材料。19 世纪,矿工和工厂工人开始穿上牛仔裤。但从 1930 年起,事情发生了反转。《Vogue》杂志刊登了一则广告,描绘了两位上流社会的女性穿着紧身牛仔裤,诠释「西方时尚」的模样,从这时起,牛仔裤便开始与时尚沾边。随后,在著名演员詹姆斯·迪恩(James Dean)和格蕾丝·凯丽(Grace Kelly)等名人的引领下,最初作为底层身份标签的牛仔裤顺利成为主流时尚的宠儿。

▲ 詹姆斯·迪恩在电影中身着牛仔裤 | 电影《无因的反叛》官方海报

后期流行起来的破洞元素和褪色元素一开始也只是因为底层人民买不起新的牛仔裤,后来,Gucci「采纳」了这些元素,推出了售价 3000 美元的「天才牛仔裤」(Genius jeans),才让今天穿着破洞裤子的我们看起来是时尚弄潮儿,不会被理解为俗气、土气,或是家徒四壁。

的确,如涓滴理论所描述的,牛仔裤由社会地位较高的群体引领、中层与底层人群效仿而成为时尚,但问题在于,为何上层社会人群会「看上」带有底层身份标签、不符合当时主流审美的牛仔布料呢?

当社会顶层开始觊觎底层文化

沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)与哥伦比亚大学的教授西尔维亚·贝莱扎(Sylvia Bellezza)尝试用信号传递的观点来解释这一现象,并提出了涓绕理论(Trickle-round Theories)

他们认为,时尚信号直接从底层阶级扩散到顶层阶级,然后再由顶层阶级扩散到中层阶级。由于中层在不断模仿顶层的时尚品味,而顶层人群又想维护「顶层」的标签,不甘于与中层穿同样的衣服,所以他们最终采用底层阶级的「时尚信号」制造与中层的差异。

难道高层人群为了与中层群体划清界限,「自甘堕落」成为底层?非也。

举例来说,这就像某高富帅/白富美天天开着玛某某蒂跑车满大街炫耀,但某天 TA 发现许多不如自己有钱的人也开上了同样的车。此时这款车便失去了它「象征身份和地位」的作用。于是,为了创造新的身份代言词,TA 会立刻换一台镶满钻的法某利定制款跑车,以便继续维持自己与众不同的身份地位。

▲ 一匹中层人群或许一辈子都无法得到的「马」| Unsplash

但事情往往并不会这么顺利。顶层人群虽然不断选择更高价的奢侈品,但终究还是敌不过整个社会的「步步紧逼」。原因很简单。

首先,高端品牌为了赚更多的钱,会生产更多的所谓「限量」产品并降低价格,好让更多人能买得起;同时,中层人群愈发有钱,也具有了消费真正奢侈品的能力。凑一凑、省一省说不定就能买辆镶钻跑车了呢。

那顶层该怎么办呢?难道就没有证明自己的财富与地位的方法了吗?

很多人会觉得「创造一个新时尚就行了呗」,但从零开始创造一个全新的时尚符号并让它看起来「很奢侈」是一个复杂的过程,就好比用从未用过的符号创造一种新的语言——不仅需要大量的时间,还要努力跟已有文化保持微妙的距离。设计师们已经没有头发了!

疲惫于这种探索过程,顶层人终于发现了一条捷径:直接绕过社会中层,将那些社会中层看不上的底层的时尚元素「采纳」过来,再贴上底层买不起的 logo,不就形成独属于高层的「奢侈新品」了吗?

▲ 当年著名的路易斯威登「麻袋」,现在的价格也有近 7000 元人民币 | JOLI CLOSET

延续上文的例子,为了摆脱中层阶级的追随,高富帅/白富美继而又将法某利镶钻跑车换成法某利镶钻拖拉机。(法某利:我们不出拖拉机。)

乔纳和西尔维亚通过研究证实了以上观点。他们调查了不同消费等级人群与他人形成差别的意愿程度,并提供了 4 组商品,每组由高档、低档和高低档混合(即同时带有高档品味特征和低档品味特征)3 种不同风格的商品组成(如图 1),要求大家从每一组中选择一样商品带出门。

结果发现,高等级的消费者更倾向于选择高低档混搭风格的「非主流」商品(如下图右侧的宜家风的巴黎世家手袋),且消费等级越高的人「与众不同」的意愿越强烈,而中等消费等级的人群更倾向于选择携带传统的高档商品,低等消费等级人群则更倾向于选择低档商品。

▲ 图 1 乔纳等人实验中采用的商品图片;左:高档风格商品(葆蝶家手提包 Bottega Veneta Tote bag)中:低档风格商品(宜家购物包 Ikea Shopping bag)右:高低档混合风格商品(巴黎世家「宜家风」式手提包 Balenciaga Tote bag)| 参考文献 1

如此一来,社会顶层便可以成功「独领风骚」了。

这真是个不用动脑子的方法。这下你明白为什么大麻袋编织包能成为奢侈品了吧?说白了就是想装腔,还又懒。

「土味时尚」——富人的专属时尚

为何这样能有效地避免其他社会阶级效仿呢?

社会底层因为高昂的价格无法追随显而易见,而社会中层除了价格的阻拦,更重要的是,他们想和底层人群拉开距离。

美国哈佛大学的朱迪思·B·怀特(Judith B. White)博士对群体关系的研究发现,当两个群体之间的相似性越高时,越容易被混淆为同一群体。这一理论同样适用于不同阶层间的关系,即,如果中层人群购买具有底层元素的商品(增加了与底层人群的相似性),他们会更有可能被误认为是社会底层。没有人愿意被误认为是底层,去承受偏见和不公平待遇等负面后果。因此,中层人群会坚决避开可能危及他们社会地位的标签,去买高端商品来巩固、提升自己的社会地位,弥补自己所处阶级的不安全感。

那么高层人群把底层标签往自己身上「贴」,就不怕被误认为是社(品)会(味)底(低)层(端)人群吗?

荷兰伊拉斯姆斯大学的乔佛·斯威特(Joffre Swait)教授发现,人们在做出推断时并非根据单一线索,而是结合多个线索和环境背景作出整体的判断。举个餐馆的例子,作为垃圾食品的薯片如果和热狗一起销售,那我们很可能会推断这是地铁口的移动餐车;但如果薯片是搭配鹅肝酱形成一道菜品,我们大概率不会怀疑这家餐馆的高档性。

再比如这个香奈儿的「水晶拖鞋」,虽然被网友吐槽「真的丑」,但如果是冠希哥穿着它出门,人们并不会因为水晶拖鞋将他判断成一位装大款的精神小伙。

▲ 陈冠希发在 Instagram 上的水晶拖鞋 | edcee3000/Instagram

所以,即便使用了「土味时尚」,富人还是富人,跟底层没啥关系。

当然,上流社会接受底层「土味」的原因还有很多,与中层划清界限只是其中一种。对于土味的执着也有可能是因为设计师想要展现自己的实力:即便土到掉渣,也绝不俗不可耐,甚至「潮」出你想象;或者顶层人群想消除底层群众对自己的偏见和排斥,以此表达自己是包容多元审美的;再者也可能是顶层人群想要寻求真实感等等。

同时,社会中层对顶层的模仿并不会因为「土味」而停止。由顶层采纳的底层时尚元素最终还是会逐渐渗透到社会中层中去,进而扩散到全社会。时尚就是个圈圈圆圆圈圈,往而复来,循环不息。

所以呀,高奢时尚的「倒退」,每一个买得起的有钱人都逃不开责任(手动狗头)。

参考文献

[1] Bellezza, S., & Berger, J. (2020). Trickle-Round Signals: When Low Status Is Mixed with High. Journal of Consumer Research, 47(1), 100-127.

[2] Eastman, Jacqueline K., Ronald E. Goldsmith, and Leisa R. Flynn (1999),「Status Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation,」Journal of Marketing Theory and Practice, 7 (3), 41–52.

[3] Feltovich, Nick, Rick Harbaugh, and Ted To (2002),「Too Cool for School? Signaling and Countersignaling,」RAND Journal of Economics, 33 (4), 630–49.

[4] Phillips, Damon J. and Ezra W. Zuckerman (2001),「Middle-Status Conformity: Theoretical Restatement and Empirical Demonstration in Two Markets,」American Journal of Sociology, 107 (2), 379–429.

[5] Rucker, Derek D. and Adam D. Galinsky (2008),「Desire to Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption,」Journal of Consumer Research, 35 (2), 257–67.

[6] Swait, Joffre and Wiktor Adamowicz (2001),「Choice Environment, Market Complexity, and Consumer Behavior: A Theoretical and Empirical Approach for Incorporating Decision Complexity into Models of Consumer Choice,」Organizational Behavior and Human Decision Processes, 86(2), 141–67.

[7] White, Judith B. and Ellen J. Langer (1999),「Horizontal Hostility:

Relations between Similar Minority Groups,」Journal of Social Issues, 55 (3), 537–59.

[8] YouGlamour.it (2014),「Il Ritorno Dei Jeans Strappati (Ripped Jeans Come Back),」https://www.youglamour.it/new-trendil-ritorno-dei-jeans-strappati/.

本文来自微信公众号「果壳」(ID:Guokr42),作者 XP,编辑叶耶耶,未经授权不得转载,如有需要请联系 sns@guokr.com

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