非洲手机之王「传音」崛起的逻辑

公司

11-12 22:26

在中国手机制造商中,有一个极其没有存在感的玩家——传音。

这家低调的深圳公司在国内的民众中几乎没有任何知名度,而即便在科技行业,部分圈内人对传音的了解也并不多。

很多人只知道它是「非洲手机之王」,印象仅仅停留在「它给非洲人民卖价格极其便宜的功能机」这一标签中。

然而,这家并不追求曝光度的公司其实在第三世界有着极其广泛的布局,它在非洲的触角之深其实超出很多人的想象。

某种意义上传音代表着一种新的中国制造范式,挖掘它的故事有某种特殊的意义。

它是如何崛起的?它在非洲成功的秘诀是什么?它做了哪些有意思的事?它如何在贫乏、分散的非洲攻城略地?它的故事对行业有哪些重要的启示?

今天我们就来一起认识一下这家神奇的公司——传音。

波导下的蛋

传音的故事需要从一个已经没落的国产手机品牌波导开始讲起,年轻的读者或许没有听过波导这个品牌,但一定听过「手机中的战斗机」这句广告语,是滴,它就是波导的广告语。

如今,波导已经淡出了人们的视线,但曾经一位波导的销售经理却撑起了另一家市值超过 400 亿元的新公司。

2006 年 7 月,担任波导海外市场负责人的竺兆江离开波导创立传音,他为开拓波导的海外市场曾经深度调研、考察超过 90 个国家的市场,对海外市场的需求有着独特的见解。

那时的竺兆江思路清晰,与其在技术上和巨头们在主流国际市场直接拼刺刀,不如独辟蹊径,把旗帜插到巨头们看不上的山头。

于是,第三世界非洲就成了竺兆江的目标市场,那么,先从非洲哪里开始呢,在洞察了非洲几十个国家的基本市场数据之后,传音这个创业公司把准心对准了尼日利亚——为什么选择尼日利亚呢?

宏观数据上有两个原因——尼日利亚是非洲人口最多的国家,高达 1.9 亿;第二,尼日利亚是非洲最大的产油国,有着不错的经济基础和消费意愿;

传音派出了一位同济大学毕业的孟加拉籍的创始员工阿里夫·乔杜里去考察非洲市场,阿里夫到尼日利亚走访了该国的二三线城市,仔细推敲他们对手机的细微需求,寻找差异化突破点。

经过大量的日常访谈,他发现了尼日利亚当时有 5 家主要的电信运营商,花费高昂,同时跨运营商通话资费更高,而尼日利亚的 SIM 卡办理则较为低廉。

因此为了节省花费,很多尼日利亚市民会随身携带 3、4 张 SIM 卡,就是为了随时切换,市场研究公司 Informa 曾有数据显示,尼日利亚的移动手机用户平均每人拥有 2.39 张 SIM 卡。

当时诺基亚、三星等主流厂商只支持单卡,于是一个重要的差异化策略就出炉了——双卡双待。

没错,仅凭借这个重要的「微创新」加上中国独有的绝对价格优势,刚创业一年多的传音就迅速撕开了尼日利亚市场。

2008 年,在尼日利亚站稳脚跟的传音开始全面进军非洲市场。

如今,传音在非洲卖的手机部分已是四卡四待,而阿里夫·乔杜里也已经是传音的副总裁。

非洲市场的特殊性

我们先来对非洲市场从宏观上来一个整体了解:

1. 非洲经济总量有限——2019 年,非洲 GDP 为 2.3 万亿美元,这是一个什么概念呢,基本上相当于江苏省+上海市的 GDP 总和。

2. 非洲人口巨大——在人口方面,非洲 53 个国家总人口高达 12.3 亿,只比中国的 13 亿略少;

3. 非洲发展水平较低——收入方面,非洲的人均 GDP 约为 1800 美元,比印度的 2000 美元略低;

4. 非洲发展极不均衡——尼日利亚和南非两国贡献了非洲差不多一半的 GDP; 埃塞俄比亚以 8%的增长率稳妥占据东非领头地位

5. 非洲区域贸易发达——2017 年 10 月,由非洲 54 个国家组成的自由贸易区(CFTA)建成,按国家数量计算,非洲大陆将成为世界上最大的自由贸易区。

6. 非洲语言复杂——非洲语言众多,据统计共有超过 800 种语言,主要语言为英语、法语、阿拉伯语、葡萄牙语等;

7. 非洲人很年轻——非洲约 70% 的人口低于 30 岁,是全球最年轻的一个大洲;

具体到手机市场,非洲也有着极为鲜明的特点,而传音针对这些特点进行针对性的本地化改造——

1. 当传音刚进入非洲时,非洲的手机渗透率约为 20% 多,因此传音切入非洲时毫不意外地选择了功能机;

2. 非洲电力发展极不均衡,电力基础设施薄弱,加上人口分布过于分散,因此有不少地方是没有通电的,而通电的地方停电也是家常便饭。

因此很多地方一个奇葩景观就是——有手机信号,但没有电,手机经常需要到很多公里的镇上进行充电,因此,传音当时就将长续航作为一个主要卖点,推出的功能机待机时长超过 20 天,很好地满足了当地的需求。

3. 非洲人的肤色基本为黑色,同时非洲人同样极度热爱拍照,而普通的磨皮、美白算法到非洲市场经常会遭遇翻车。

于是传音花极大精力收集了大量非洲人像样本,根据非洲的审美专门定制了一套美肤算法,能将黑色皮肤也能拍出足够的立体感。

2020 年 6 月,传音影像团队斩获了计算机视觉领域顶级会议 CVPR2020 主办的「Look Into Person」国际竞赛的深肤色人像分割赛道冠军。

4. 非洲气候极其炎热,出汗极为常见,同时非洲人汗液酸性非常大,传音基于非洲消费者汗液酸碱度数据库,开发了防酸手机涂层,最高可以对抗 PH 值为 3.5 的酸性,同时提高了在出汗情况下手机指纹识别的精准度。

5. 非洲整体收入水平较为落后,因此民众对于价格极其敏感,传音也深谙市场特点,推出的机型在价格上极有诱惑力,据传音官方的数据,他们售卖的功能机的平均售价只有 62.4 元,智能机的平均售价为 441.7 元。

独特的营销打法

销售体系出身的创始人决定了传音在市场营销上有着极为鲜明的打法,传音在非洲市场的主要营销手段可以集中为——

1. 农村包围城市的刷墙策略,传音选择非洲切入手机市场,本身就是农村包围城市的策略。

而在非洲的具体市场,它依然采取了农村包围城市的策略,在广大的农村主要建筑外墙上疯狂刷墙,由于传音刷墙运动的推动,一些国家的油漆行业成为某些地区的热门产业。

2. 极其发达的线下分销体系,由于非洲互联网渗透率有限,因此线上电商目前市场占有率很低,于是传音顺理成章地通过分销商大范围开设了线下零售店。

传音在非洲总共有 360 个经销商,而年销售额超过一亿的经销商为 20 个,超过千万的有 150 个,某种意义上,传音在非洲复制了 OPPO 和 VIVO 在国内的线下打法。

3. 极具特色的本地化策略,非洲人民热爱足球,于是传音就先后赞助了英超曼城、莱斯特城等球队,成为其官方球队官方合作伙;

非洲人民热爱音乐,传音除了加大了手机外放喇叭音量外,还请了多位本地歌手代言产品。

正是以上一系列策略,让传音获得了极高的品牌认可度,Africa Business 曾经评选过 2020 非洲最受欢迎的百大品牌,传音旗下的 TECNO 位居第五,itel 位居第 17,Infinix 位居第 26。

根据 IDC 的数据,2018 年传音在非洲全品类手机市场占据了 48.7%,出货量达 1.24 亿部,也就是说,在非洲,每卖出两部手机,就有一部是传音。

在非洲「烤红薯」,争当「非洲的小米」

小米在描述自己除了手机产品之外的其他产品线时,曾经提到过一个烤红薯的模式——即小米的手机业务就像一个火炉,火已经生起来了,而且很旺,那不如在火炉旁边放一些红薯,顺便就烤熟了;

今天,传音在非洲也在走同样的道路,既然有了庞大的分销网络和营销团队,那么切入和手机非常相关的数码配件和家电就是顺理成章的选择。

于是传音创立了 Oraimo,为旗下的 3C 产品配件品牌,主要产品为智能音箱、智能手环、移动电源、耳机等。

同时创立了 Syinix,为旗下的家电品牌,主要产品为电视、空调、洗衣机等,于是原来的渠道溢出效应也能很好地承接。

同时,针对非洲极其分散的市场,传音还率先在非洲推出了独立的手机售后品牌——Carlcare,这是一个售后服务体系,不仅维修自己的手机,也帮非洲消费者维修其他品牌的手机。

从这个意义上讲,传音希望成为非洲市场上的小米。

从硬件到互联网

尽管依靠功能机起家,但传音明白,作为世界经济增速最快的地区之一,非洲终将消费升级,智能手机才是最终市场的演进方向。

于是,智能机也成为了传音的重点方向,从销售数据也可以得到体现,2016 年智能手机在销售额中的占比为 64.69%,而到了 2020 年上半年,这个占比已经达到 80.46%。

而根据 IDC 的数据,传音在 2019 年 Q4 非洲智能手机市场占有率达到 40%,排名第一,其中 TECNO 占比 20%,itel 13%,Infinix  7%,高于三星和华为。

当智能手机销量上升时,移动互联业务就顺利成章成为传音的另一个突破口——

互联网业务,操作系统是首先的切入点,传音为旗下品牌深度定制了三款智能操作系统 HiOS、itelOS 和 XOS,分别对应 TECNO、itel 和 Infinix。推出了 WiFi 共享等多项列前沿功能,如今传音旗下的操作系统已成为非洲主流操作系之一。

有了操作系统这一入口,传音切入移动应用市场就顺理成章。

为增强自己在移动互联网领域的竞争力,传音选择了和网易成立了合资公司——「传易集团」,先后开发了移动支付产品 Palmpay,音乐产品 Boomplay,短视频产品 Vskit 等,共有 5 款月活超过了 1000 万。

而由于其在操作系统上的领先地位,Facebook、谷歌也成了其硬件预装的合作伙伴,传音在出厂时为这两家巨头预装产品,以帮助他们更快切入非洲市场。

甚至传音还出资成立了一家基金,专门投资非洲的早期移动互联网创业项目。

非洲手机之王的未来隐忧与挑战

没有企业能一直躺着赚钱,传音这家低调的公司如今也面临着诸多挑战——

首先是来自国内厂商的竞争,小米、华为等强悍的对手如今也悉数进入非洲市场,小米已经任命其副总裁汪凌鸣负责非洲市场,对这块被传音占据的蛋糕虎视眈眈。

同时在非洲传音还面临来自本土企业的竞争,比如 Mara Phones,卢旺达总统 Paul Kagame 对 Mara Phones 给予了高度评价,称其为「非洲第一家智能手机制造工厂」。

其次,非洲某种意义上对于传音而言已经是存量市场,这里一个重要逻辑是非洲手机市场的增长率在下降。

根据 IDC 的数据,2019 年非洲的整体手机市场总量为 2.182 亿部,其中智能手机的出货量为 9100 万台,比 2018 年增长 3.2%,增长率已经非常之低,而传音已经在该市场占据了 40% 的份额,总量和份额任何一个的增长难度都非常大。

再次,印度等其他增量市场切入难度也在加大,在印度,传音没有先发优势,OV 已经在印度的线下铺开了庞大队伍,而小米则在线上和性价比方面占尽优势,后来者传音想要虎口夺食并不简单。

数据也能说明这一事实,2018 年传音在印度的市场份额为 6.72%,2019 年份额为 6.8%,几乎没有进展。

而传音一个常被人诟病的弱点是其研发投入不足,的确,传音公司的专利只有 630 项,而华为则拥有超过 10 万项的专利储备,2019 年,传音的研发投入占销售比值为 3.1%,而作为对比,华为这一比例常年维持在 10% 以上。

好了,以上就是传音这家非洲手机之王的基本面,无论如何,它已属于中国出海故事的的一部分,书写了自己的中国制造传奇。

最后以一则小故事作为这篇文章的结尾——

一个做鞋的公司派了两个市场调查员去一个小岛调研那里的市场,两人到小岛后看到了同样一幅场景——岛上的人几乎都不穿鞋子。

然而两人回去给公司汇报的结果却截然不同,第一个说——那里没有市场,因为没有人穿鞋;第二个却说——那里市场巨大,因为现在还没有人穿鞋。

作者简介:卫夕,资深广告产品经理,致力于剖析互联网及商业化的基本逻辑、思路及技巧。作者微信公众号「卫夕指北」(weixizhibei)

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