Google、Instagram….. 大品牌们的新 logo 为什么总是被吐槽「丑」?

商业

11-17 19:00

Google 又摊上事了,不过这次并不是被罚款,而是被用户群嘲。

近期,Google 发布了包括 Gmail 在内的多个产品新 logo,但用户并不买账, 在 Twitter 等社交媒体上出现了大量梗图,嘲讽新 Logo 太丑,原本 Gmail 红白相间的拟物化信封辨识度极高,让人一看就知道是邮件。

修改后的 logo ,仅剩下一个以红、蓝、黄、绿四种颜色组成的 M 字形,如果不是经常使用 Gmail 的用户,需要花费一定时间熟悉。

logo 越改越「丑」?这样的事真不少

这次被群嘲的 logo 改版,其实是 Google 准备已久的品牌升级计划,除了 Gmail,此次升级的产品还包括 Google 地图、日历、Google Drive 等一系列 Google 套件。

改版最为显著的特征就是将 Google 品牌四色,即红、蓝、黄、绿四种颜色融入到各大产品中,和之前 Google 搜索的四色 G 字类似,邮件被改成了四色 M 符号,文档被改成了四色矩形符号、日历则是用四色矩形框住日期数字,其他修改和以上内容大同小异。

▲上为旧 logo,下为新 logo

没有对比就没有伤害,和之前的 logo 对比,新 logo 的设计虽然保证和 Google 品牌有着极为强烈的相关性,但看起来实在太迷惑了,而且因为颜色相同,很容易误认。

虽然说现如今大多数人都有了手机和电脑,屏幕尺寸获得了极大的提升,但多出来的屏幕往往也贡献给了更多内容,如此相似的 logo 待在同一屏幕内,如果背景色一致的话,人是很难辨识的。

例如 Gmail 最常出现的场景——浏览器中,试想一下如果同时开启了 30 多个网页,Chrome 只能展示每个标签页的符号,标签上清一色的 Google 四色图标,别说找到某一个符号页很困难,光看着大量同色内容出现,就会产生晕眩感。

▲ 在浏览器标签页寻找新 logo 并不容易. 图片来自:Twitter 用户@Tomas Pueyo

这也是 Twitter 上用户嘲讽 Google 最多的内容,大量相似颜色出现在同一屏幕、同一背景颜色中,很难辨别哪个是 Gmail、哪个是地图图标,图标间的差异性仅仅用不同形状的符号标示,并不够。

用品牌相关颜色覆盖旗下大部分产品 logo ,仅修改产品的形状,通过形状来突出差异的操作,其实并不止 Google 一家,Instagram 在这条被吐槽「丑」的路上走得更早。

2016 年,Instagram 将自家经典的「拍立得」相机 logo 改为扁平化的相机 logo 时,就引发了大量的吐槽,大家纷纷称新 logo 实在是太丑了,甚至请愿 Instagram 将 logo 换回来。

在 Twitter、Reddit、微博等社区也出现了对 logo 的吐槽热潮,前段时间因为 Instagram 10 周年经典图标作为彩蛋回归,还引起来不小的讨论潮。

▲ 上为 Instagram 旧款 logo ,下为新款

除了拍立得 logo 外,Instagram 和这次的 Google 一样,将旗下的 Layout、Boomerang 和 Hyperlapse 也全部换了图标,同样是采用了和 Instagram 相同的品牌色,只有形状不同。

它们待在一起时,如果挤在同一背景色的区域中,也不好辨认。

▲Instagram 修改 logo 后,Reddit 上的「神吐槽」

无独有偶,除了 Instagram ,时尚品牌 Burberry 也因为修改 logo 被吐槽,新 logo 去掉了经典的马术骑士标志,仅留下文字,而且字体还改成了更为粗壮明显的无衬线字体。

从经典形象、手写体到标准的无衬线字体 logo,Burberry 的 logo 一下子就变得单调了许多,也难怪大量用户表示新 logo 让一家时尚品牌失去了独有的调性,变得和其他品牌一样单调乏味。

▲左为旧 logo,右为新 logo

品牌、机构修改 logo 是科技发展史中一条有趣的支线,它不仅展示了人们的时代审美变化,也展示了科技对于人们生活的影响。

你喜欢的 logo 变丑了,可能只是因为环境变了

是什么,让品牌们冒着被消费者吐槽,甚至是降低品牌影响力的风险,也要替换 logo 呢?

这背后是其实是生活环境的变迁所造成的影响。

2013 年,随着 iOS 7 的发布,扁平化设计登上了时代大舞台,这一设计风格也吸引了大量品牌跟进,一时间成为了设计界的主流,至于为什么要从拟物化设计改向扁平化设计,苹果的答复是:

降低视觉的复杂度,让用户能够将注意力集中在内容上。

▲ 左为拟物化设计,右为扁平化设计

Instagram 和 Burberry 等品牌修改 logo 的原因也大抵和这个相似,要知道如今早已不是那个报纸、书籍等纸质内容作为主流传播媒介的世界了,屏幕成为了每个人获取信息最大的渠道。

屏幕有大有小,扁平化设计相比拟物化能更好地适应,更粗壮的无衬线字体在各种屏幕下都能看得更清楚,传播成本也更低。

现代 logo 对于颜色的利用也比以往更加先进,前段时间支付宝图标颜色修改就引发了不小讨论,颜色其实是可以影响我们认知的,支付宝官方也曾回复图标颜色事件,表示旧版支付宝的蓝色感觉更沉稳且具备信任感。

在颜色心理学中,不同色彩深度的颜色给人的感受是不一样的,蓝色一般给人的感觉是坚定、可靠,除了支付宝,Facebook 等互联网企业也纷纷将图标颜色加深,既可以给人以坚定可靠的感受,又能加深辨识度。

此外,互联网和各种交通方式的进步,不仅仅让信息传播的速度获得了极大的提升,今天在美国发生的事情可以通过社交媒体同步展现,交通便利也让人能够以更低成本走向世界各地。

全球化是这个时代的主旋律,信息传播的速度和广度都获得极大的提升,信息过载是常态,而 logo 作为信息长河中的一种,同样也需要抢占观众的眼球,logo 也要学会提升传播效率和内容的展现销量,降低自身的传播成本,扁平化调整是适应环境的选择。

▲ 经典的 YSL 品牌 logo 也曾替换过,之后又换回原版了

原先许多经典的形象在今天的环境中也在逐渐变得模糊,Burberry 经典 logo 中的骑士形象对于不少非英国的消费者来说是陌生的,而对于 00 后乃至更为年轻的一代人来说,Instagram 经典图标上的拍立得已经是进入墓地的旧时代产品,对它是知之甚少。

更何况,现在的品牌们哪家不想吸引年轻消费者呢,消费能力强、愿意尝鲜新事物,对于大部分企业来说都是最值得争取的消费者之一。

互联网、全球化等等共同组成的环境变化,直接或间接地促成了品牌们修改 logo,传播效率越来越重要,那些漂亮独特的拟物化设计、手写体 logo 设计也逐渐被更清晰、传播效率更高的扁平设计、无衬线字体所替代。

当然,这并不代表所有的品牌、机构 logo 都会因此调整,仍然有一部分机构们在坚守。

logo 承载的内容越来越多

现在我们最常见到的 NASA logo「肉丸」并非是它唯一的 logo,在 1975 年时 NASA 也曾和潮流走在同一条道路上,尝试推出一款更现代化的 logo ,它就是「蠕虫」。

▲ NASA 蠕虫 logo 图片来自:hypebeast

蠕虫 logo 是由 N-A-S-A 四个字母组成的 logo,十分简洁且具备较高的辨识度,它也一度为时尚品牌所青睐,VANS、Coach、街头潮流品牌 Heron Preston 等等都曾在自家产品上使用蠕虫 logo,并且获得了极为不错的口碑。

▲ Coach 获得 NASA 授权后推出的产品

当然,这其中也有 NASA 对于合作审查较为开放的原因,一般而言品牌如果有需求将 NASA logo 放在自家的产品上,只需要按照 NASA 官网的要求发送邮件即可,NASA 有专人负责审批相关的合作。

而且,这种合作并不仅限于大品牌,原则上 NASA 对所有品牌开放授权,只要遵循 NASA 对于 logo 制定的使用规范,像是 NASA logo 不能拆分使用,蠕虫 logo 可使用的颜色为红色、暖灰色、白色和黑色等等。

▲ NASA logo「肉丸」

无论是大众口碑还是设计的美观度、辨识度,NASA 蠕虫 logo 都获得了认可,但 NASA 还是在 1992 年停用蠕虫 logo,直到今年才恢复,而且还是强调 NASA「肉丸」才是 NASA 的主要 logo。

按理来说,更简洁的蠕虫 logo 才更适应现代环境,为什么 NASA 还选择肉丸呢,答案就在 NASA 的官方网页中:

1992 年,时任局长丹・戈尔丹(Dan Goldin)从退休中带回了 NASA 的肉丸,以唤起人们对阿波罗一次巨大飞跃的辉煌岁月的回忆,并表明 “魔术又回到了 NASA”。

阿波罗登月时,肉丸是当时 NASA 的主要 logo,再加上在《太空漫游 2001》等经典电影中的形象输出,肉丸 logo 几乎和登月、和 NASA 绑定在了一起,它是 NASA 登月的文化象征。

▲ NASA 曾推出 logo 平面设计手册

在这个时代,NASA logo 肉丸,并没有过时。

类似的还有 NBA 联盟中公牛队的 logo,这个红色的公牛 logo 标志自公牛队成立以来就从未改变,而它的设计起源也很简单,因为公牛队所在的联盟城市芝加哥是当时的世界肉类加工厂,牛肉又是当时的主要肉类,最终就顺利成章地采用现在的公牛 logo 了。

而它之所以没有被现代化的设计潮流所影响,一个很重要的原因是公牛队 logo 的文化意象已经不仅仅是芝加哥这座城市了,乔丹作为公牛队的一员,在 NBA 历史上创造的成绩,八年内获得六个冠军,以及他的巨大人气,都被公牛队 logo 所继承,这头红色的牛象征着芝加哥,也象征着乔丹,象征着胜利。

就和人们怀念 Mac 的发光 logo 一样,logo 多年的使用和传播,已经让它和受众形成一层情感联系,logo 成为了一个文化符号,它是品牌的浓缩化符号,代表着苹果产品的酷和新、代表着 NASA 的神秘与探索精神、代表着公牛队对胜利的追寻。

时代环境在不断变化,但这份浓缩的情感指代不会清晰改变。

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