# iOS 14 上对你影响最大的功能，其实是它

- 作者：周宇
- 发布时间：2021-02-17 10:31
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/1400399

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> 刚和你聊完吉他，电商 App 就给我推广告了。  
> 我不也是，刚在资讯软件上搜了一下吉他，信息流很快就有了吉他广告。

这是我和一位朋友的亲身经历，App 们推荐广告的反应速度如此之快，不得不让人担忧，而在我们多位朋友沟通后发现大家或多或少遭遇或听说过这种事。

App 们是怎么知道我们搜索了哪些信息，又是如何精准地推荐广告给我们的呢？

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苹果最近在官网的隐私页面上传了一份名为《[个人数据的日常处理](https://www.apple.com.cn/cn/search/%E9%9A%90%E7%A7%81)》的文档，用一对父女使用手机等电子产品的一天作为案例，深入浅出地介绍了从数据到广告的整个过程。

### 今天的行为数据，明天的广告

文档中列出了一个早上出行的典型场景，当人们使用地图软件定位当前位置、规划出行路径时，后台有若干个应用会定期收集和跟踪用户的位置数据。

你也许会觉得光是位置信息不能影响什么，但第三方数据经纪人改变了这件事。一般而言部分应用程序开发者会将数据卖给第三方，它们被称为数据经纪人。

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一位数据经纪可以将各种不同的数据卖给机构或者专门的广告公司，而这些公司则可以通过海量的数据与原有位置信息相匹配，进而创建出一个全面的个人资料，包括他的日常活动在内。

文档指出，曾有一位数据经纪收集了全球 7 亿消费者的数据，创建了 5000 特征的消费者档案。

这也是为什么不同 App 之间能互通影响、为用户精准推荐广告的原因之一，当然其中也存在一些不合规的情况，比如过度收集数据，像部分输入法软件，主要功能基本用不上位置信息，但在第一次启动时仍然会向用户征求获取用户信息。

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另外一个常常遇到的情况是在不同 App 之间看到同样的广告，其实这并非一定是广告公司大量投放，而是你被广告商瞄准了，在各种数据构建出个人资料后，会动态匹配广告。

信息越符合广告的要求，出现的频率也就可能越高。

而在这些背后，将你的手机与数据甚至将广告串联起来的东西，叫做广告标识符（IDFA），即每个 iOS 设备唯一的字母和数字字符串，广告商和应用程序通过这个字符串识别用户，追踪广告点击效果，即点击次数、下载数据等。

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类似还有网页领域中常见的第三方 Cookie ，广告商可以在多个网站通过植入第三方 Cookie，跟踪用户的行为并将其记录，通过分析组合后形成完整的个人画像，从而更精准地推荐广告给你。

这也是为什么你一旦浏览过某个电商网站的特定商品，相关产品的推荐广告就会不断出现的原因之一。

> 我花在广告上的钱浪费了一半；麻烦的是我不知道哪一半。

被广泛称为百货商店之父的约翰・瓦纳梅克曾这样表示，广告效果难以追踪也是整个广告行业所希望迫切解决的问题之一。

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而在网站开发者、应用开发者、数据经纪、乃至广告公司等的合力之下，用户数据被组成了一组组个人资料，精准投放广告，在 IDFA 这样的广告识别符的帮助下，广告效果也可以通过定量的方式追踪。

最终形成了一个每年超 2700 亿美元的行业，这种情况每天都会发生，而且大多数时候都是在人们不知情的情况下。

### IDFA 和 Cookie 正在被抛弃

虽然说不是 IDFA 和第三方 Cookie 直接导致了个人数据被广告公司所使用，但其作为中间角色，是桥梁的搭建者，也是这一模式成立的决定性要素之一。

不过，这两个东西现在的情况也是岌岌可危了，Safari、 Firefox 、Chrome 等主流浏览器都已经宣布要关闭对第三方 Cookie 接口的支持。

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再来说说 IDFA 的处境，iOS 14 发布时，大家关注的大多都是桌面小插件、iOS 外观更新，但其实对用户影响最大的可能是苹果新的隐私政策 ATT（App Tracking Transparency）。

简单来说 ATT 政策是将广告识别符 IDFA 摆在了前台，给了用户选择权，在首次打开 App 时，应用需要主动询问是否开启广告识别符，以允许应用程序对用户数据追踪、优化广告效果。

同时要求应用开发者们在 App Store 页面标示出将采集哪些用户数据。

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基于现在大众对个人数据滥用的认知，频繁的广告、涉嫌侵犯隐私、大数据杀熟等，相当一部分人都会点否。

新的隐私政策公布后，业界沸腾，Google 作为互联网广告大户一开始也是反对的，但没过多久就向合作伙伴[表示](https://www.blog.google/products/ads-commerce/preparing-developers-and-advertisers-for-policy-updates/)，建议大家一同探索苹果准备的 IDFA 替代品 SKAdNetwork 技术。

相比 IDFA，苹果推出 SKAdNetwork 技术并不会追踪单个特定用户数据，而是反馈整体的用户行为数据，例如有多少人点击链接、多少人下载了应用等。

而且调用 SKAdNetwork 接口是有频次上限的，也就是说这会限制我们在单位时间段内容看到特定广告的次数。SKAdNetwork 也有一定的数据反馈延迟，广告商无法迅速根据根据用户当前的行为数据做出调整。

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以往我们在应用程序中看到的广告，是多个应用开发者通过广告标示符 IDFA，在获取用户授权的情况下获得多个数据并分析组合成用户画像，广告投放也可以实时地根据单个用户的行为数据而改变。

而用上 SKAdNetwork 之后这一套系统逻辑无效了，你刚刚在社交产品、资讯软件中的搜索信息无法快速反馈到用户数据中，广告商也就无法快速改变广告投放方式。

简单来说 SKAdNetwork 技术是降低应用程序们获取的用户数据数量，以及和单个用户的紧密相关性，对于用户来说显然是好事，个人隐私泄露的几率变小了，而对于广告商来说无疑是「灾难」。

Facebook 曾在 iOS 14 测试版上进行了测试，结果发现广告收入下降了 50%，对于互联网广告占据大量营收的它来说，这显然不可以接受。

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Facebook 与苹果之间的互相炮轰就开始，苹果强调这是为了保护用户隐私，而 Facebook 则表示这是苹果利用 App Store 的控制权来反竞争，从而损害了应用开发人员和小型企业的利益。

为了举证[态度](https://about.fb.com/news/2020/12/speaking-up-for-small-businesses/)，Facebook 还在《纽约时报》等媒体上登报，并宣布要展示有关个性化广告好处的背景信息。

虽然 Facebook 这么说，但显然大部分用户都是支持苹果的，一直以来互联网广告与用具数据的不透明度引发了不少用户诘问，此前《福布斯》杂志就报道了一起因广告标识符 IDFA 而引发了数据泄露事件。

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美国联邦调查局曾在飞机上抓捕一位，试图窃取《最终幻想》等游戏中高价值玩家信息的人，而这些数据也是通过 IDFA 接口获取，并存储到一个 USB 存储器中。

再加上各种大数据杀熟事件，虽然互联网公司们从不承认，但它就像是房间里的大象，人们对于数据滥用的容忍度越来越低，也就越支持苹果。

### 我们看到的广告会减少吗？

说到 IDFA 和第三方 Cookie 被放弃，不少人想到的第一件事就是在应用程序中的广告会不会减少。

答案是不会，即使是苹果带头放弃 IDFA，行业转向备用的 SKAdNetwork 技术，也只是通过降低数据采集内容数量、以及和个人的唯一相关性，这只会降低广告和个人的相关性。

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▲ Facebook 的数据追踪请求



而互联网公司提供免费产品，依靠在线广告盈利的模式不会改变，一旦广告效率降低，为了保证收入覆盖成本、高盈利，互联网公司们甚至有提高广告频率的可能性。

而除去广告标示符采集的通用数据，不少公司也正在打造自家的数据 ID 系统，为什么各种 App 都要你注册账号，就希望能通过这种方式采集更多数据。

用户数据成为了一家公司的资产，为了保证公司优势甚至还会「捂盘不售」，即不将数据售卖、分享给第三方数据经纪。

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当然也不是没有例外，今日头条曾和京东达成合作推出「今条计划」，即打通双方的用户数据体系，今日头条采集的数据也能通过个性化推荐的方式，为京东和商家实现更精准的推荐广告，提升广告效率。

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说白了苹果带头把 IDFA 放在用户眼前、行业放弃第三方 Cookie，主要目的并非是为了减少广告，毕竟广告背后是不少中小型 App 能成功运行的原因，它的意义更多是解决大众对互联网公司的信任问题。

曾经，互联网公司被视为开放、高效率的象征，但短视频应用上一次一次刷新底线的贷款广告、同一款商品不同人不同价的大数据杀熟丑闻、互联网公司对个人数据贪婪索取，都在一次一次消耗人们对它的信任与耐心。

当耐心消耗完之后，就和狼来了故事一样，互联网将失去人们的拥护。

放弃 IDFA 是互联网公司自断一臂，也是它们重新拥抱用户价值，打造好产品的新开始。