李诞代言广告「让女性躺赢」?背后是内衣包裹的新世界

商业

03-06 18:41

一个让女性轻松躺赢职场的装备。

我说没有我带不了的货,你就说信不信吧。

这是最近闹上微博热搜的一条内衣推广内容。

李诞和内衣品牌 Ubras 可能没想到一条微博的文案也能造成重大公关危机,毕竟类似的文案内容在其他明星的微博上可没翻车。但男明星加暗示内容的组合就让很多潜在用户觉得被冒犯了。而对于 Ubras 这样一个新晋的内衣消费品牌而言,这次的「失误」完全就是送同类品牌更上一层楼。

从好评到群嘲,竞争对手笑出了声

回看这条被骂上热搜的微博,你很难想象李诞这样经常需要自我评估内容尺度的文字工作者竟然没看出文案问题,你也很难想象像 Ubras 这样主打舒适、自由的品牌会犯下这样的低级错误。

之前,Ubras 品牌代言人欧阳娜娜推广同样产品的微博文案也提及了「轻松躺赢」,但却并没有受到太多的批评。很大一个原因是她没有将内衣和躺赢职场联系在了一起,而是主打舒适上场,迎接新可能。

▲ 欧阳娜娜和杨笠的宣传微博也提到了「躺赢」类似的内容,但并没有引起争议,目前欧阳娜娜的这条推广微博已被删除。

当一个男性用调侃口吻提起女性在职场躺赢,推广的产品还是内衣时,很容易让人产生不好的联想。哪怕品牌本身的产品不主打性感诱惑,对品牌的目标用户来说还是非常让人不适的。

身边一个 Ubras 的消费者表示这条推广让她对李诞「路人粉转路人黑」,在这件事之后看到这个人就有点讨厌。而作为一个品牌市场部的从业者,她也不太理解为什么找一个男艺人来为女性内衣发声。

​但她也表示,失败的广告并不会影响自己正常的购买,因为品牌试错成本高。而且她也确实喜欢 Ubras 的产品。

▲ Ubras 广告主打舒适,看上去不是大部分人熟悉的内衣广告

另一个消费者则表示自己一定不会再买。「内衣的制作成本很低,溢价都在买品牌,品牌让你不开心就不用继续了。」在她看来,一次失误就能说明很多事,这次的品牌营销让她觉得品牌本身就没那么尊重女性。

今天主打无尺码的内衣也不只有 Ubras 一家了,我自己打定主意不再消费(Ubras)了。

因为我身边竟然还有人觉得这是一个成功营销,整个价值观都让我很恶心,这是一个很危险的案例,我觉得不该只是嘴上谴责。我自己作为消费者是很玻璃心的,只能用行动来投票。

但和李诞的推广翻车相反,不久前 Ubras 请杨笠进行的推广反而收到了很多好评。这个「职场女性,扛得住压力,也配得起呼吸自由」的推广内容还得到了很多用户自发地转发。当时,品牌选择杨笠作为产品推广者的决策也吸了一波粉。

▲ 这个推广反而得到了不错的评价

谁知道员工没翻车,老板翻车了。在 Ubras 道歉微博下的评论区,品牌收到了大量的负面评价。还有用户在翻车后主动寻找新的替代品牌,愿意成为其他品牌的「自来水」。此时,王菲代言的内衣品牌内外,就因为相同的定位,更好的广告受到了更多的关注。

内外的文案主打包容,受到了不少广告圈人士的夸赞。

按自己舒服的状态活着,就已经是一种对刻板印象的挑战。

挺好的大胸大臀,身上的肉都有精气神。

我爱着,使用着,消耗着,感激着我的身体

▲ 与众不同的内衣广告

维秘后,新品牌不再努力挤出「刷卡沟」

内外的好广告和 Ubars 的翻车推广,其实都只是内衣品牌更新换代的缩影。

若要说新品牌的兴起和旧品牌的衰落,那没什么比维多利亚的秘密大秀停办更有代表性的了。自从 2019 年维秘关停了 53 家店面后,这个内衣品牌的运营情况不佳就成了板上钉钉的事实。

而维秘原先在大秀、广告中多次宣传的「The Prefect body」也彻底成了历史,现在流行的是真实,多元,舒适和包容。

全球内衣品牌都意识到了这种消费风向的变化,他们都在广告宣传上最快做出了自己的应对,其中最出圈的可能是纽约街头的这个巨幅 CK 广告了。

广告主角是变性女模 Jari Jones,这位模特由于本身就有黑人、LGBT 群体、大码身材的标签,因此也被认为是史上最政治正确的内衣模特之一。在中国,这个大部分人都没法亲自看到的广告也引起了巨大的审美争议。

▲ Jari Jones 的 CK 广告

中国内衣品牌营销上的改变没有像 CK 一样引发大规模的讨论,但改变也已经在悄悄发生。

比较明显的变化就是内外这样的品牌请来了更多不同年龄、不同身材的模特。这些模特可能还在孕期、肚子有赘肉、大腿很粗、皮肤已经松弛,但她们都能穿着内衣面对镜头展现自信的笑容。

当模特不再是 BMI 低到可怕的超模,这些真实的模特也让目标用户觉得放松。

▲ 在公众讨论中缺位的中老年女性也能做模特

即便是品牌选择的内衣模特依旧有不错的身材,配上的文案也得鼓励消费者接受自己的身材。Ubras 之前的广告就是:

罩杯,自在过口碑。

我的模样,不必经你打量。

他人的歧视,我都予以直视。

▲ Ubras 广告

除了这两个主打无罩杯的新品牌外,原先的内衣品牌也在变化。

例如都市丽人之前的林志玲广告都在努力展现模特的曲线身材,让乳沟吸引目光。最近关晓彤版本的广告则专注于舒服,原先被视为性感符号的乳沟反而被淡化了。

▲ 两个时期内衣风格完全不同,并不只是模特身材的差异

而对专注做大码内衣的奶糖派来说,「大胸显小」就是宣传的关键词。只是大罩杯内衣产品宣传图本身就很像传统内衣广告,所以奶糖派选择的方法是在社群或知识分享平台科普更多内衣和胸部的知识。在奶糖派的一个社群里,你能看到很多以前以为是对的常识被知识打败。

例如诸多加钢圈海绵垫的内衣是为了挤出男性喜欢的「刷卡沟」,长期穿着这类内衣会造成乳房的变形。女性有没有乳沟其实和胸距、胸型关联更大,和内衣罩杯关联反而有限。男性以为 E 罩杯就是非常大的胸部,但事实上从视觉评估一个女性的身材时,字母前面的底围数字也很重要,65E 女性的胸部很可能看上去很没有 80B 的女性胸部来得明显……

▲ 奶糖派看上去更像传统内衣品牌,但它罩杯的选择度却不是。

从婷美到无尺码,中国内衣市场风云变幻

穿上婷美,臀线立马提高两公分。

二十年前,婷美内衣超长的广告可能让不少青春期的少男少女脸红心跳。广告主角倪虹洁老师,也因此成了我们最初的性感偶像。拜这个经典广告所赐,很长一段时间内提臀、收腰、升级罩杯就成了一代人对于内衣功能性的想象。

时间一晃二十年,当女性消费者越来越有个人意识,想要主动去对抗广告中原本的性感符号时,这种为性感而设的内衣就不太合适了。在这个阶段,新的内衣品牌宣传重点从取悦他人变为了取悦自己。舒服的像没有穿内衣,稳稳的安心成了重点。

而在原有内衣品牌在线下占有巨大优势的同时,新的品牌凭借与众不同的定位和产品形态在线上杀出重围。

Ubras 和内外主打的无钢圈、无尺码内衣就是其中的开创者。和普通内衣品牌遵循着传统的 A-G 杯尺码不同,这两个新品牌让消费者穿同一个尺码的内衣。它们将内衣进行了标品化的输出,品牌仅制作均码内衣,却能兼顾 A-D 杯、80-140 斤用户的不同体型。

这种和人们消费行为相悖的内衣形式一开始当然会面临不少消费者的质疑。但当尝试的用户越来越多后,也有越来越多年轻消费者接受了这种新的内衣理念。行业数据显示,2020 年上半年无钢圈内衣占天猫内衣销量比重达 70%,而 Ubras 这类无尺码背心式文胸增速达到了 995%。

一面是无尺码的内衣产品更加突出,另一面则是部分品牌罩杯的选择更丰富了。传统内衣品牌最大的罩杯尺码大多是 D,但不少新晋内衣品牌已经开始积极推出 F 杯的产品,同时帮助女性重新衡量自己适合的罩杯尺寸。

在新品牌科普下,「涨杯」变成了一件很普遍的事情。原先穿着 B 罩杯内衣的消费者开始尝试 70D,有主打大罩杯内衣品牌的罩杯甚至膨胀到了 J 杯。当然,小也可以变得无限小,近几年国内内衣品牌也开始出现了原先日本品牌专属的 AA 杯(比 A 杯更小),

从更为细分的内衣罩杯尺寸到无钢圈的无尺码内衣,女性内衣的新品牌走上了完全不同的两条路。很难说哪条路更好,但细分罩杯内衣明显更能讨好个性化用户,无尺码内衣则在备货上会减少不小的压力也是事实。

男性和女性内衣之间隔着天堑。除了业内人士,可能很少有男性用户了解女性内衣,女性用户对男士内裤的了解也仅限于最知名的几个品牌。

或许只有在类似的新内衣品牌翻车凑上热搜的时候,男性用户才能意识到,这些新品牌和自己印象中的内衣品牌不太相符。他们或许也没办法说出这些品牌和普通品牌不同在哪里,但一定能够确认,这些品牌和婷美当年的内衣不是一种风格。

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