# LV 开咖啡店，优衣库做杂志，为什么这些大公司都开始「不务正业」了？

- 作者：李超凡
- 发布时间：2021-03-16 09:58
- 分类：商业
- 原文：https://www.ifanr.com/1405609

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最近苹果、华为、小米造车的传闻不时登上热搜，各个品牌似乎都在不断拓宽自己的边界。

前几年美团创始人王兴有[一篇访谈曾刷屏朋友圈](https://www.36kr.com/p/1721640058881)，他提出了一个观点：「太多人关注边界，而不关注核心。」

打破「边界」似乎已经成为众多品牌的共识，最近奢侈品牌 LV 也在日本新开了一家咖啡馆和巧克力店。

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优衣库则联名村上春树推出一系列 T 恤和周边，更令我惊喜的是它还出了一期杂志，刊登了对村上春树和建筑大师安藤忠雄的专访，排版设计丝毫不亚于任何一本大牌时尚杂志。

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苹果造车，LV 开咖啡馆，优衣库出版杂志……这些边界的扩张是为了什么？仅仅是为了卖更多的货，让业务更加多元吗？

如果将目光从边界上移开，这些看似风马牛不相及的品牌，其实都在做着一件事情：「贩卖生活方式。」

### LV 开咖啡店，GUCCI 开书店，奢侈品也要做「第三空间」？

白色情人节到了，想送一个 LV 给女朋友，预算只有 100 块，要怎么办？

人人都消费得起的 LV 真的要来了，LV 计划在 3 月 17 日在日本东京银座开放一家新的咖啡店 Le Café V，以及首家巧克力店 Le Chocolat V。

而在去年 2 月，LV 就在大阪心斋桥的新旗舰店内开设了全球首家咖啡厅，以及 Sugalabo V 餐厅，这两家 LV 餐饮门店的主厨都是日本知名的厨师须贺洋介，他师从的是获得过 32 颗米其林星的名厨 Joël Robuchon。

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LV 这家旗舰店的的设计也十分独特，据称灵感是来源于日本传统的菱垣迴船和扬帆出航的帆船。

店内 1 至 4层为展销区，5 和 6 层为展览区及展示区，咖啡店和餐厅则位于顶楼，这家旗舰店号称是LV「全球首家集于设计、展览、体验和餐饮于一体的零售商店」。

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在这里喝一杯咖啡要多少钱？一些网友分享的菜单显示，价格在 1500 日元-3000 日元（约合人民币 90 元-184 元）不等，咖啡拉花则是 LV 经典的 logo。

而 LV 餐厅 Sugalabo V 则不是想去就能去，这家餐厅采用介绍制，需要通过熟客介绍才能进入，否则只能提前半年预约。

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作为一家奢侈品牌，为什么要花这么多功夫来开餐饮门店？LV 董事长兼首席官 [Michael Buke在接受《女装日报》采访时表示](https://www.jiemian.com/article/5707595.html)：

> 最重要的是创造一种体验。

无论是餐厅还是咖啡馆，都是 LV 与消费者建立新的情感连接的纽带，用 Michael Buke 的话说，「这是关于一个品牌每日、每周、每月（在当地）的参与感」，这不免让人想起了星巴克提出的「第三空间」。

这几年奢侈品牌开设餐饮店已经屡见不鲜，GUCCI、Chanel、PRADA、Armani ……几乎所有叫得上名字的奢侈品牌都有过这样的尝试。

去年 7 月，Burberry 和腾讯联手在深圳开设了一家「社交零售门店」，通过小程序和消费者在线上和线下空间进行交互，用户可以在小程序获取一种社交货币，用以解锁咖啡馆中的更多餐点和饮品。

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所谓「社交零售门店」，指的是集交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。[Burberry 中国区总裁张倩表示](https://read01.com/0M7kGLz.html#.YE0mhLQzbOQ)，未来希望将社交零售的概念扩展到全球。

前两年 GUCCI 还在纽约百老汇开设了一家书店 [Gucci Wooster Bookstore](https://thepolysh.com/blog/2018/12/06/gucci-wooster-bookstore/)，邀请来知名独立书店 Dashwood Books 创始人 David Strettell 亲自为书店挑选上架书目，为纽约 Soho 区的艺术爱好者提供一个新的社交空间。

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这些「跨界」其实都是大众消费观念的变化在奢侈品市场的体现，正如 Prada 第三代掌门人 Miuccia Prada 所说：

> 奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。

而这样的变化，也正发生在更多的领域，甚至成为一股新的消费潮流。

### 优衣库、宜家 、Airbnb 做的杂志，每一本都想收藏

最近「联名狂魔」优衣库又推出了新的联名款，这次的合作对象则是知名诺贝尔文学奖陪跑——村上春树。

这一新的 UT 从《1Q84》、《挪威的森林》、《海边的卡夫卡》等作品中提取灵感，除了摘录部分词句，根据书中元素设计的图案就像重新设计一次书籍的封面。

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不过这次优衣库与村上春树的合作不止于此，在优衣库出版的最新一期杂志《LifeWear》中，[还对村上春树进行了专访](https://www.uniqlo.cn/htmlcode_LWM03.html)，村上春树谈到了自己对体育、音乐、衣服、小说、社交媒体等多个话题的看法。

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此外建筑大师安藤忠雄也接受了《LifeWear》专访，讲述了他过去几年如何一边与癌症斗争，一边继续自己的建筑事业，他亲自设计并出资打造一个能让孩子爱上读书的儿童图书馆。

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你可能会疑惑，优衣库不好好卖衣服，怎么还做起了杂志?

不仅如此，这本杂志每期的发行量高达百万，比不少传统杂志都要多。

优衣库在 2019 年 8 月正式推出了杂志《LifeWear》，由日本生活方式杂志《POPEYE》主编木下孝浩担任创意总监，一年推出两期，消费者可以在优衣库门店免费领取。

「LifeWear」（服适人生），正是优衣库在 2013 年提出的品牌理念，旨在追求一种美学的合理性，让普通的生活更美好。

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《LifeWear》显然也是为了推广优衣库的这一理念而诞生，但它却没有沦为一本枯燥乏味的企业宣传册，反而成为一本值得收藏的时尚杂志，其中创意总监木下孝浩功不可没。

木下孝浩在担任《POPEYE》主编期间，让「 City Boys」（都市男孩）的潮流生活方式重新在日本风靡。从服装、设计、美食到城市、建筑，《POPEYE》试图去组成所有年轻人生活方式的元素。

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▲ 木下孝浩. 图片来自：端传媒



如今木下孝浩也将这些经验带到了《LifeWear》，而优衣库也给了这位资深杂志人足够的信任。

[在接受《第一财经》采访时木下孝浩曾表示](https://mp.weixin.qq.com/s/sk4qYMBMLeA1i5ZiJ0uAww)，不希望将《LifeWear》做成一个单纯的宣传读物，而是希望传达一些时尚的理念，丰富人们的生活。

《LifeWear》第一期的主题的是「源自功能的美学」（New Form Follows Function），优衣库创意总监 Rebekka Bay 探访了日本工业设计大师柳宗理的工作室，并和柳工业设计研究会理事长柳新一对谈了形式和美学的关系。

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而《LifeWear》第二期的主题是「宜居城市」（Livable Cites），但却没有给「宜居城市」设定标准。木下孝浩表示杂志不是要去探究哪座城市更宜居，而是要报道在城市里生活的人，都有什么样的生活方式。

去年《LifeWear》还和另一本知名的生活方式杂志《Monocle》合作，策划了一期叫做[「东京城市指南」的专题](https://www.uniqlo.com.hk/zh_HK/tokyo-guide.html)，共同刊登在两本杂志上。

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不只是优衣库，旅行房屋租赁平台 Airbnb 也有了自己的杂志《Airbnbmag 》，初衷则是Airbnb 创始人 Brian Chesky 对市场上的旅行杂志不满，在《Airbnbmag 》创刊号的卷首语里 Brian Chesky 这样说道:

> 现在的旅行杂志太没人情味了，而以我们的经验看来，旅行中最有趣的部分，正是人与人的相遇和连接

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《Airbnbmag 》主张的理念是「Be at home in the world」，内容涵盖了旅游指南、房东访谈、旅行者故事等，在创刊号里 Space X 创始人埃隆·马斯克还谈论了关于太空旅行的话题。

与优衣库的《LifeWear》不同的是，《 Airbnbmag 》是与美国传媒巨头赫斯特（Hearst） 一起打造的杂志，赫斯特旗下拥有《时尚先生》、《时尚芭莎》、《嘉人》等多本知名时尚杂志。

赫斯特首席内容官 [Joanna Coles 甚至认为](https://luxe.co/post/59360)，而《 Airbnbmag 》将成为旅游媒体未来的方向。

说到消费品牌跨界做杂志，宜家的《家居指南》是不得不提的一本。尽管去年这本拥有 70 年历史的小册子宣布停刊，但它曾是全球发行量最大的出版物之一，发行量一度超过《圣经》。

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一开始宜家《家居指南》只是像超市里面派发的导购指南，后来逐渐弱化了这一属性，开始传达关于理想家居生活的理念，比如这几年的「民主设计」，这才是《家居指南》受欢迎更核心的原因。

无论是优衣库、Airbnb 还是宜家，这些品牌做杂志都有一个共同点：**不是为了给自己直接带货，而是要传达一种生活方式或美学理念。**

甚至可以这样说，这些品牌真正要卖的，不再是一件衣服、一件家具或租赁服务，而是一种生活方式。

### 所有的消费品牌终将成为「生活方式提案公司」

不得不说，「生活方式」这几年已经有被滥用的趋势，甚至成为比「科技」更受各大品牌青睐的标签。

「生活方式」最初由心理学家阿尔弗雷德·阿德勒提出，他认为生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

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简单来说，在我们谈论生活方式的时候，其实是在谈对某种价值观的认同与否。**越来越多的消费者通过使用什么品牌来表达自己是谁，消费就是一种对理想生活的投票。**

元气森林的火爆是抓住了无糖时代的趋势，把它变成追求健康的标签。

无数女性对 Lululemon 的瑜伽裤「成瘾」，是这样能告诉别人「我有时间运动，且看看我的身材。」

这几年快时尚品牌不断亏损关店，不少消费者在采访时表示，品牌对于他们来说已经不那么重要，关键是能否彰显自我个性。

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▲ 图片来自：《人物》



就像[黑蚁资本管理合伙人何愚在探讨新消费话题时提到](https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTA5MDM3NA==&mid=2650992810&idx=1&sn=94c4e08a2822c7e7f839ca0d2b188390&scene=21#wechat_redirect)的**，新一代消费者自我意识觉醒带来了消费行为的改变，从地位焦虑与炫耀性消费转而追求自我表达、意义主张和圈层化认同。**

网红书店茑屋直接提出了「生活方式提案」的概念，表示自己卖的不是书或其他商品，而是通过「商品」来对「生活」提案。

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茑屋书店创始人增田宗昭认为，所谓生活方式提案，**就是带给人们幸福、丰富人们生命的信息，就是提供生活相关的感觉与气氛**，增田宗昭希望向顾客输出一套完整的生活方式提案。

> 与其在卖场陈列一万种商品，不如提出 100 则生活提案。

在增田宗昭看来，对生活进行提案与卖什么商品没有直接关系。他在《解谜茑屋》一书中谈到自己认同的「生活方式公司」，其中就有苹果。

> 生活提案的意义，在于能跨越国境、人种、时代、性别。这些 iPhone 都做到了。史蒂夫·乔布斯并不是创造一个畅销产品，而是进行了生活提案。

这两年苹果在 Apple Store 中推广「Today at Apple」和「Apple Retail」等活动，也并非为了卖货，而是将门店打造成人们的社交场所。

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著名科技评论家 Ben Thompson [认为](https://stratechery.com/2018/apples-social-network/)，苹果正在打造一个线下的社交网络，它向用户传达这样一个理念：**你买的不只是** iPhone、iPad 和 Mac **的这些产品，还有与苹果这家公司的关系。**

美国西北大学凯洛格管理学院教授 [Alexander Chernev 曾指出](https://www.bimba.pku.edu.cn/xy/xyxw_xy/444189.htm)，品牌通常是通过功能性价值、心理性价值和货币性价值这三个维度来定义客户价值，而「生活方式提案」则属于心理性价值

当心理性价值成为消费决策中占比越来越重的一个因素，**未来可能很难再以数码、时尚、食品、出行……这些行业来划分一家公司，世界上或许只会剩下一家公司——「生活方式提案公司**」。