一双卖到 10 多万的耐克网红鞋,是怎么被「人工」打造的?

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03-21 16:22

今年最火的运动鞋是哪款?

这个问题在很多年份是没办法得到确切答案的。毕竟发售的运动鞋足够多,每个人都有自己的心头挚爱,要得到一个众人都信服的答案,很难。

但 2021 年都还没过一半的时候,我们似乎已经知道了这个答案——Nike Dunk。

当红炸子鸡 Dunk,二手市场热度超高

看一双鞋有多少人喜欢,不要去看它的发售价格,要去看它在二手市场的价格。随着球鞋的二手市场越发完善,这似乎成了一个定律。当有足够多的爱好者挥舞着大笔钞票为一双鞋买单,说明这双鞋值得,而且有很高的升值空间。

「鞋圈大佬」Travis Scott 和 Nike 合作的联名鞋 Nike SB Dunk Low 就被炒上了高价。刚发售时,二级市场的热情就已经给它定价 7000 了,结果市场热情有增无减,现在还保持在 11000-15000 区间。

▲ Travis Scott 和 Nike 的合作鞋款

Off-White 和 Nike 合作的 Dunk Low 系列也有不少的溢价,其中溢价最猛的是绿色这一双,在 5000-10000 元之间。在潮流电商平台得物上,已经有 22370 人为这双鞋付款。

▲ Off-White 和 Nike 合作鞋款,绿色在二级市场最受欢迎

如果说和 Off-White 品牌联名的价格还算克制的话,「爆款制造机」Supreme 的加入就让这个价格更疯了一点。官方前不久发布的 Supreme x Nike SB Dunk Low 系列,鞋还没几个人真穿上,有的二级市场叫价就超过了 4W。

▲ Supreme 和 Nike 的合作鞋款

老鞋回春,热门市场也少不了那些年代久远的鞋款。2007 年的 Nike SB Dunk High Sample Quasimoto 就在 Travis Scott 脚上重获新生,卖到了 14W,成色一般的鞋款也卖到了 8W。

▲ 2007 年的复古「老鞋」

有趣的还有 2003 年 Nike 为了慈善拍卖而打造的联名鞋款 The ebay Dunk。鞋子用了 ebay 的配色,同年在 ebay 上拍卖出了 3000 美元。为了保证拍卖者收到的鞋子是独一无二的定制鞋款,拍卖结束样鞋就被切了,是真的拿锯子切成四瓣的切法。

▲ ebay 和 Nike 合作鞋款

这一切,可能都是 1985 年上线的 Dunk 设计师想不到的。毕竟一开始,Dunk 就是个竞争失败的「失意鞋款」。

Dunk,扣篮,是篮球里最让人兴奋的动作。作为 Nike 卖得最好的三款鞋的结合,Dunk 一面世就承担了很多的期待。除了融合已有的成功,Dunk 也有创新。在 1980 运动鞋几乎都是白色的年代,Dunk 是最早有多个色块的鞋子之一。

但它也是一双暗淡无光的运动鞋——因为这是一双篮球鞋。那时候的篮球市场有突破更大的 Jordan 1,人们不需要 Dunk。那时候的 Dunk 基本只能呆在打折区,等着不太富裕的孩子带他们回家。

▲ 1985 年推出的 Dunk

幸好,这些不太富裕的孩子中,有很大一部分热爱滑板。滑板和篮球这两个运动对鞋子的需求是相似的,这为 Dunk 在滑板运动中的受欢迎创造了基础。而在 Dunk 关联了滑板后,一切都与众不同了。

通过街头文化的传播,Dunk 变成了青年文化的一面镜子,它融合了滑板、街头艺术、设计……逐渐被主流文化所接受。可以说 Dunk 就像 Air Force 1 和 Cortez 一样,具有文化属性,也有忠实粉丝。

▲ 日本专属 Dunk,有不少藏家收藏这款鞋

2000 年初,在 Nike 意识到联名就是未来后,它们也发现 Dunk 就是那张最适合的白色画布,这个洞察没有保质期。二十年后,当 Nike 联名款都被追捧、热卖后,Dunk 也重新变成了 Nike 主力打造的鞋款。

美国篮球杂志《Slam》的编辑 Scoop Jackson 就表示:「Dunk 不仅是小众文化的画布,它也是流行文化的画布。它的时代已经来了,且比过去具有更大的意义。」

人工打造热门鞋款,Nike 这么玩

时尚瞬息万变,但商业有迹可循。

想要打造一款年度热门鞋款,可不是坐着等消费者发现你就够了的。在 Dunk 推出 35 周年之际,耐克全球鞋类副总裁 Phil McCartney 就表示,他们在 2017 年已经在策划这件事了。「我们特意把 Dunk 带回来,以确保我们不仅把它影响已有的消费者,还能影响到新的消费者。」

为了影响更多消费者,Nike 的第一步是唤起人们对它的记忆。那是 Dunk 的首次营销活动。在这款鞋即将发布之际,耐克推出了如今标志性的「Be True to Your School(忠于你的学校)」系列广告,这也是品牌历史上最有效的广告之一。

Nike 在当时赞助了联赛中第一梯队的大学球队,为学生球员提供颜色一致的设计款运动鞋,然后向各自的校园销售相同的鞋子,让学校里的同学都能拥有同款。慢慢的,这些专为学校设计的系列款运动鞋甚至成为了一个州的运动鞋,大家穿着他们表明身份。

今天,学校款设计也来「回锅」了,雪城大学和肯塔基大学都有了自己的 Dunk 鞋款。当独特亦有标志性的 Dunk 鞋款在地区间流传,球鞋藏家就开始出动「集邮」。这款复古鞋款的发售为 Dunk 的回潮打响了第一枪。

然后还要让更多顾客知道,这款鞋不只是鞋,也是一种文化。为此,Nike 拍摄了《The Story of Dunk》纪录片,讲述鞋子背后的故事,分享它独特的社区文化。

▲ 这部纪录片在 B 站已有 up 主搬运,感兴趣可以移步观看

第二步则是密集地推出联名鞋款,不仅要让人们想起它,还要让人爱上它。明星、知名品牌、城市、艺术家……只有我们想不到,没有 Nike 做不到。只要合作的够多,知道的人更多,球鞋的价值也会更上一层楼。

这些鞋子不仅款式多,数量少,购买渠道也很丰富。这个丰富不是说每个产品都能通过不同的渠道买到,而是每个产品可能都有独特的发售渠道。Nike 的 SNKRS app,合作乐队的官方网站,特定的商店,特定的分销商……

限量、难买,这些都让 Dunk 更受欢迎了。为了打造一个持续受欢迎的热门鞋款,Nike 的第三步开始了——在稀缺性和规模性之间找到一个更好的平衡点。

▲ Supreme 和 Nike 合作的这双鞋就不可能大量发售

这是巨头们都会遇到的问题。当你的产品备货不足,它的知名度和市场反应可能都不佳,但如果你的产品备货太过充足,顾客就会对你的产品失去兴趣,因为大街上人人都会拥有它。

为了应对这个问题,Adidas 就在推广 Stan Smith 上就用了「先宽后紧」方法。初期尽量加大宣传,增加产品数量,在产品得到正面反馈后,再逐渐收紧产品数量,以防顾客对类似产品感到厌倦。

而 Nike 的办法则是区分不同的产品,通过限量和联名打造稀缺产品,再制造出规模产品。稀缺的产品吸引你顾客关注,规模的产品被大部分顾客购买穿着。但尽管双线并行,做出类似的决策也并不容易。Nike 鞋类副总裁 Phil McCartney 就表示,决定每双鞋要发行多少双非常难。

这可能是我们作为一个团队最有争议的问题。

奢侈品品牌 Nike,大众品牌 Nike

至此,你可能会发现 Nike 并不是那个你熟悉的品牌了。

一方面,你在家门口的店里依然能够买到一双正常价格的 Dunk 鞋,贵的也很少超过 2000。另一方面,你看着二级市场的天价 Dunk 鞋,很可能会怀疑它是不是用了什么太空材料、黄金底面,否则为什么几双鞋都能凑一套房的首付了。

▲ Dunk 和迪拜合作的这款鞋就很有金钱的味道

前者的 Nike 是你熟悉的大众品牌,后者的 Nike 则变为了奢侈品品牌。

没错,奢侈品。虽然 Nike 一双鞋子的售价依旧是百元级的消费品,但二级市场已经变为了售价上万的奢侈品。在二级市场上,不少 Dunk 的价格过万,售价超过了 LV、Gucci 这些传统意义上的奢侈品品牌鞋类产品。

潮流电商平台 StockX 的高级经济学家 Jesse Einhorn 表示:「我们以前从未见过这样的情况,单个产品价格达到了如此高的水平。虽然零售价格是 100 美元,但它们本质上是奢侈品运动鞋。

把一些特别的产品卖上高价,以此革新顾客脑中的品牌现象也是奢侈品常用的办法。LV 的塑料马甲,Tiffany 的天价回形针,它们的存在并不在于卖给更多人,而是在消费者脑中留下一个「这个品牌很特别、很高端」的印象。

当顾客承认了品牌的价值后,低价产品便开始打开销路,例如奢侈品颇受欢迎的彩妆线。

▲ LV 售价两万马甲的材料就像是快递箱中的泡沫纸

你也可以把它看作「Drop 式创新」。这是奢侈品公司近年常用的营销方式,通过提高商品的上新率,让顾客保持新鲜感。它们让顾客营造了一种紧迫感和稀缺感,即便顾客想购买的产品很容易批量制造,但品牌却需要对数量进行控制,这是独属于时尚品牌的「饥饿营销」。

在 Dunk 试用这套模式之前,Jordan 的成功已经让 Nike 信心大增。利用同样的营销方法,Jordan 去年的营收达到了 36 亿美元,这种奢侈品和大众品牌并行的策略,已经证明了行之有效。

值得一提的是,Nike 并没有因为自己打造的奢侈商品获得直接收益。从这套体系获益的包括球鞋爱好者、投资人,还有各式各样的经销商,它们一同打造了这个庞大的奢侈品品牌。

Nike 也并不「贪婪」,它知道并非生产足够多的鞋子,就能获得更高的利润。在你同时经营一个大众品牌和一个奢侈品品牌时,你必须做好计划,不能因为产品饱和而降低顾客的需求,也不能因为货物供应而降低顾客的积极性。

在使用精准的市场洞察和产量估算打造网红鞋款时,Nike 必须二者兼顾,保证自己的「两个」品牌都能获得最大的利益。对此,市场调查公司 NPD 的体育产业分析师 Matt Powell 表示

你可以打造一个商业帝国,但这一切必须深思熟虑,精准分析,科学判断,而非贪婪。

这会是一个非常漫长的游戏。

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