# 一双卖到 10 多万的耐克网红鞋，是怎么被「人工」打造的？ - 作者：冷思真 - 发布时间：2021-03-21 16:22 - 分类：公司、商业 - 原文：https://www.ifanr.com/1406681 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/v2-49f250eb3bc1db6017ff16fdb2c8072f_1440w.jpg) 今年最火的运动鞋是哪款？ 这个问题在很多年份是没办法得到确切答案的。毕竟发售的运动鞋足够多，每个人都有自己的心头挚爱，要得到一个众人都信服的答案，很难。 但 2021 年都还没过一半的时候，我们似乎已经知道了这个答案——Nike Dunk。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/1efdbed833891ad09d8348674f07c62a05379f68-1100x735.jpg) ### 当红炸子鸡 Dunk，二手市场热度超高 看一双鞋有多少人喜欢，不要去看它的发售价格，要去看它在二手市场的价格。随着球鞋的二手市场越发完善，这似乎成了一个定律。当有足够多的爱好者挥舞着大笔钞票为一双鞋买单，说明这双鞋值得，而且有很高的升值空间。 「鞋圈大佬」Travis Scott 和 Nike 合作的联名鞋 Nike SB Dunk Low 就被炒上了高价。刚发售时，二级市场的热情就已经给它定价 7000 了，结果市场热情有增无减，现在还保持在 11000-15000 区间。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/f5b23623498d571f9142ec4665e75f97.jpg) ▲ Travis Scott 和 Nike 的合作鞋款 Off-White 和 Nike 合作的 Dunk Low 系列也有不少的溢价，其中溢价最猛的是绿色这一双，在 5000-10000 元之间。在潮流电商平台得物上，已经有 22370 人为这双鞋付款。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/0521.jpg) ▲ Off-White 和 Nike 合作鞋款，绿色在二级市场最受欢迎 如果说和 Off-White 品牌联名的价格还算克制的话，「爆款制造机」Supreme 的加入就让这个价格更疯了一点。官方前不久发布的 Supreme x Nike SB Dunk Low系列，鞋还没几个人真穿上，有的二级市场叫价就超过了 4W。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/https___hk.hypebeast.com_files_2021_03_supreme-nike-sb-dunk-low-2021-collection-0-scaled.jpg) ▲ Supreme 和 Nike 的合作鞋款 老鞋回春，热门市场也少不了那些年代久远的鞋款。2007 年的 Nike SB Dunk High Sample Quasimoto 就在 Travis Scott 脚上重获新生，卖到了 14W，成色一般的鞋款也卖到了 8W。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/Eq-wnFXXcAAHxxz.jpg) ▲ 2007 年的复古「老鞋」 有趣的还有 2003 年 Nike 为了慈善拍卖而打造的联名鞋款 The ebay Dunk。鞋子用了 ebay 的配色，同年在 ebay 上拍卖出了 3000 美元。为了保证拍卖者收到的鞋子是独一无二的定制鞋款，拍卖结束样鞋就被切了，是真的拿锯子切成四瓣的切法。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/de99-iryninw2960103.jpg) ▲ ebay 和 Nike 合作鞋款 这一切，可能都是 1985 年上线的 Dunk 设计师想不到的。毕竟一开始，Dunk 就是个竞争失败的「失意鞋款」。 Dunk，扣篮，是篮球里最让人兴奋的动作。作为 Nike 卖得最好的三款鞋的结合，Dunk 一面世就承担了很多的期待。除了融合已有的成功，Dunk 也有创新。在 1980 运动鞋几乎都是白色的年代，Dunk 是最早有多个色块的鞋子之一。 但它也是一双暗淡无光的运动鞋——因为这是一双篮球鞋。那时候的篮球市场有突破更大的 Jordan 1，人们不需要 Dunk。那时候的 Dunk 基本只能呆在打折区，等着不太富裕的孩子带他们回家。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/unnamed.jpg) ▲ 1985 年推出的 Dunk 幸好，这些不太富裕的孩子中，有很大一部分热爱滑板。滑板和篮球这两个运动对鞋子的需求是相似的，这为 Dunk 在滑板运动中的受欢迎创造了基础。而在 Dunk 关联了滑板后，一切都与众不同了。 通过街头文化的传播，Dunk 变成了青年文化的一面镜子，它融合了滑板、街头艺术、设计……逐渐被主流文化所接受。可以说 Dunk 就像 Air Force 1 和 Cortez 一样，具有文化属性，也有忠实粉丝。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/WechatIMG2853.png) ▲ 日本专属 Dunk，有不少藏家收藏这款鞋 2000 年初，在 Nike 意识到联名就是未来后，它们也发现 Dunk 就是那张最适合的白色画布，这个洞察没有保质期。二十年后，当 Nike 联名款都被追捧、热卖后，Dunk 也重新变成了 Nike 主力打造的鞋款。 美国篮球杂志《Slam》的编辑 Scoop Jackson 就表示：「Dunk 不仅是小众文化的画布，它也是流行文化的画布。它的时代已经来了，且比过去具有更大的意义。」 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/https___hk.hypebeast.com_files_2020_05_nike-dunk-low-2020-gs-grade-school-release-dates-1.jpg) ### 人工打造热门鞋款，Nike 这么玩 时尚瞬息万变，但商业有迹可循。 想要打造一款年度热门鞋款，可不是坐着等消费者发现你就够了的。在 Dunk 推出 35 周年之际，耐克全球鞋类副总裁 Phil McCartney 就[表示](https://qz.com/1971858/nikes-dunk-was-carefully-positioned-to-be-2021s-hottest-sneaker/)，他们在 2017 年已经在策划这件事了。「我们特意把 Dunk 带回来，以确保我们不仅把它影响已有的消费者，还能影响到新的消费者。」 为了影响更多消费者，Nike 的第一步是唤起人们对它的记忆。那是 Dunk 的首次营销活动。在这款鞋即将发布之际，耐克推出了如今标志性的「Be True to Your School（忠于你的学校）」系列广告，这也是品牌历史上最有效的广告之一。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/1985-nike-dunk-basketball-poster-true_1_fddfcc2d89c1568655cef29f7d893343.jpg) Nike 在当时赞助了联赛中第一梯队的大学球队，为学生球员提供颜色一致的设计款运动鞋，然后向各自的校园销售相同的鞋子，让学校里的同学都能拥有同款。慢慢的，这些专为学校设计的系列款运动鞋甚至成为了一个州的运动鞋，大家穿着他们表明身份。 今天，学校款设计也来「回锅」了，雪城大学和肯塔基大学都有了自己的 Dunk 鞋款。当独特亦有标志性的 Dunk 鞋款在地区间流传，球鞋藏家就开始出动「集邮」。这款复古鞋款的发售为 Dunk 的回潮打响了第一枪。 然后还要让更多顾客知道，这款鞋不只是鞋，也是一种文化。为此，Nike 拍摄了《The Story of Dunk》纪录片，讲述鞋子背后的故事，分享它独特的社区文化。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/the-stpry-of-nike-dunk.jpg) ▲ 这部纪录片在 B 站已有 up 主搬运，感兴趣可以移步观看 第二步则是密集地推出联名鞋款，不仅要让人们想起它，还要让人爱上它。明星、知名品牌、城市、艺术家……只有我们想不到，没有 Nike 做不到。只要合作的够多，知道的人更多，球鞋的价值也会更上一层楼。 这些鞋子不仅款式多，数量少，购买渠道也很丰富。这个丰富不是说每个产品都能通过不同的渠道买到，而是每个产品可能都有独特的发售渠道。Nike 的 SNKRS app，合作乐队的官方网站，特定的商店，特定的分销商…… 限量、难买，这些都让 Dunk 更受欢迎了。为了打造一个持续受欢迎的热门鞋款，Nike 的第三步开始了——在稀缺性和规模性之间找到一个更好的平衡点。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/Supreme-Nike-SB-Dunk-Low-Black-Stars-DH3228-102-Release-Date.jpg) ▲ Supreme 和 Nike 合作的这双鞋就不可能大量发售 这是巨头们都会遇到的问题。当你的产品备货不足，它的知名度和市场反应可能都不佳，但如果你的产品备货太过充足，顾客就会对你的产品失去兴趣，因为大街上人人都会拥有它。 为了应对这个问题，Adidas 就在推广 Stan Smith 上就用了「先宽后紧」方法。初期尽量加大宣传，增加产品数量，在产品得到正面反馈后，再逐渐收紧产品数量，以防顾客对类似产品感到厌倦。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/stan-smith-heel-trio.jpg) 而 Nike 的办法则是区分不同的产品，通过限量和联名打造稀缺产品，再制造出规模产品。稀缺的产品吸引你顾客关注，规模的产品被大部分顾客购买穿着。但尽管双线并行，做出类似的决策也并不容易。Nike 鞋类副总裁 Phil McCartney 就表示，决定每双鞋要发行多少双非常难。 > 这可能是我们作为一个团队最有争议的问题。 ### 奢侈品品牌 Nike，大众品牌 Nike 至此，你可能会发现 Nike 并不是那个你熟悉的品牌了。 一方面，你在家门口的店里依然能够买到一双正常价格的 Dunk 鞋，贵的也很少超过 2000。另一方面，你看着二级市场的天价 Dunk 鞋，很可能会怀疑它是不是用了什么太空材料、黄金底面，否则为什么几双鞋都能凑一套房的首付了。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/Dunk-1.jpg) ▲ Dunk 和迪拜合作的这款鞋就很有金钱的味道 前者的 Nike 是你熟悉的大众品牌，后者的 Nike 则变为了奢侈品品牌。 没错，奢侈品。虽然 Nike 一双鞋子的售价依旧是百元级的消费品，但二级市场已经变为了售价上万的奢侈品。在二级市场上，不少 Dunk 的价格过万，售价超过了 LV、Gucci 这些传统意义上的奢侈品品牌鞋类产品。 潮流电商平台 StockX 的高级经济学家 Jesse Einhorn 表示：「我们以前从未见过这样的情况，单个产品价格达到了如此高的水平。**虽然零售价格是 100 美元，但它们本质上是奢侈品运动鞋。**」 把一些特别的产品卖上高价，以此革新顾客脑中的品牌现象也是奢侈品常用的办法。LV 的塑料马甲，Tiffany 的天价回形针，它们的存在并不在于卖给更多人，而是在消费者脑中留下一个「这个品牌很特别、很高端」的印象。 当顾客承认了品牌的价值后，低价产品便开始打开销路，例如奢侈品颇受欢迎的彩妆线。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/FotoJet-2021-02-09T190407.493.jpg) ▲ LV 售价两万马甲的材料就像是快递箱中的泡沫纸 你也可以把它看作「Drop 式创新」。这是奢侈品公司近年常用的营销方式，通过提高商品的上新率，让顾客保持新鲜感。它们让顾客营造了一种紧迫感和稀缺感，即便顾客想购买的产品很容易批量制造，但品牌却需要对数量进行控制，这是独属于时尚品牌的「饥饿营销」。 在 Dunk 试用这套模式之前，Jordan 的成功已经让 Nike 信心大增。利用同样的营销方法，Jordan 去年的营收达到了 36 亿美元，这种奢侈品和大众品牌并行的策略，已经证明了行之有效。 值得一提的是，Nike 并没有因为自己打造的奢侈商品获得直接收益。从这套体系获益的包括球鞋爱好者、投资人，还有各式各样的经销商，它们一同打造了这个庞大的奢侈品品牌。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/03/fd4c369bd81ba2cf9a590f6d8c1e5c9a.jpg) Nike 也并不「贪婪」，它知道并非生产足够多的鞋子，就能获得更高的利润。在你同时经营一个大众品牌和一个奢侈品品牌时，你必须做好计划，不能因为产品饱和而降低顾客的需求，也不能因为货物供应而降低顾客的积极性。 在使用精准的市场洞察和产量估算打造网红鞋款时，Nike 必须二者兼顾，保证自己的「两个」品牌都能获得最大的利益。对此，市场调查公司 NPD 的体育产业分析师 Matt Powell [表示](https://qz.com/1971858/nikes-dunk-was-carefully-positioned-to-be-2021s-hottest-sneaker/)： > 你可以打造一个商业帝国，但这一切必须深思熟虑，精准分析，科学判断，而非贪婪。 > > 这会是一个非常漫长的游戏。