经营 20 年的 Apple Store 将来会有什么变化？

标志性建筑是一个城市的名片和象征。

就好像天安门之于北京，埃菲尔铁塔之于巴黎，东京塔之于东京一般，看到它，就唤起了很多人对这个城市或者国家的记忆和印象。

对于 Apple 的粉丝们来说，他们心中的标志性建筑应该是 Apple Park，以及坐落于各个城市的 Apple Store 直营店了。

每当有新 Apple Store 开业，很多粉丝都会起早去参与新店的开业仪式，去感受那份特殊品牌直营店文化的洗礼。至于那些无法到达现场的粉丝们来说，也会利用 FaceTime 去隔空参与进来。

严格来说，我并不是品牌的粉丝，但在朝阳大悦城 Apple Store 开业时，看到一张被举高高的 iPad 屏幕中洋溢着幸福的笑脸，以及现场活跃的气氛，你很难不被感染，也会「入乡随俗」般去与 Specialist、Genius 们击掌相庆贺。

前几年，Apple Store 在大陆疯狂的扩张，几乎遍布了东部沿海的各大城市。但正随着向西北、西南继续扩张之时，却戛然而止，即将开业的武汉 Apple Store 也被按下了暂停键。

后续 Apple 零售业务高管换人，整体方向也做了改变，也就是从 2018 年开始，全球 Apple Store 的数量基本稳定在 510 家左右，作为对比，2016 年是 490 家，2017 年是 499 家，扩张节奏渐渐放缓。

2020 年初的疫情黑天鹅，全球零售业受到很大的冲击，苹果 Apple Store 也不例外。一直到近期，随着疫情明朗，美国本土的 Apple Store 全部开门迎客。

联手 Target 百货推出的「店中店」，会推广到全球吗？

为了缓解疫情的冲击，苹果罕见的与 Target 百货公司联手，在全美 17 个 Target 商场设立了「店中店」，称之为 Mini Apple Store。这并非是授权店模式， 而是类似于 Apple Store 直营模式，形式上有些类似传统商超的连锁化妆品店铺。

这些 Mini Apple Store 店铺会采用新的显示器和灯光，并且还会有不同于传统商场的设计风格。简言之，店铺虽小，但一定要跟 Apple 的风格保持一致。

Target 里的 Mini Apple Store 主要还是用作展示新产品之用，包括新的 iPhone、iPad、Apple Watch 等等。而内部的雇员则是由 Target 提供，但上岗之前会接受苹果关于产品的培训，算是持证上岗。

不过，Mini Apple Store 并不会提供售后以及培训类的服务，这些服务依旧只会存在于 Apple Store 之内。

Mini Apple Store 目的性很明确，就是让苹果的产品触及更多的人群，让他们感受苹果产品的魅力，以及达成销售。

此前，Target 这类的店中店模式已有很多的先例，比如迪士尼、彩妆的 Ulta Beauty 以及服装品牌 Levi Strauss。这类店铺有助于 Target 这类传统百货吸引和留住更多的顾客，也较为符合「提供一站式购物」的理念。

但从目前来看，Target 里面的 Mini Apple Store 对于苹果而言更像是一则尝试，很难为苹果零售业务带来明显的变化。毕竟，现阶段苹果已经有 Apple Store 这类直营店铺以及大量的第三方授权商。苹果的这种做法是对零售业务的新尝试，如果效果可观，可能会很快被推广。

这就好比作 2019 年苹果开始的 IRP Program（独立维修服务商）计划，在 2020 年底，IRP 就已经来到了我们身边。

Apple Store 也是苹果生态中重要的一环

除了新渠道新形式的扩展，苹果的 Apple Store 这几年也在不断做改变和尝试。

对于我们来说，Apple Store 更多的是一个提供售前售后服务，有着统一设计风格的商店，它对苹果的重要性可能不及 iPhone、iPad 以及 Mac。实际上，Apple Store 在苹果生态系统上扮演着重要的作用。

首先，它是普通人最直接感受苹果文化的场所，可以体验苹果的产品，也可以跟苹果员工交流，参与线下课程，直观的感受苹果构建的生态。

其次，近年来苹果产品直销的比例逐年增加，与 Apple Store 带来的服务有着比较直观的关联，尤其对可穿戴业务产品的促进，也就是 Apple Watch，AirPods 等。2020 年疫情影响下的关店潮，对 Apple Watch 和 AirPods 的销售产生了一定的影响。

为此，库克在 2020 年第三季度电话会议上提到，Apple Store 关闭后，Apple Watch 的影响更大，由于人们无法去实体店试戴手表，以及无法去根据喜好去搭配表带。「所以，我认为随着门店的关闭，会给这方面带来更大的压力。」

Apple Store 从简至繁的三个阶段

今年的 5 月 19 日会是 Apple Store 设立的 20 周年，20 年前，苹果在弗吉尼亚州开设了第一家零售店，彼时还是由乔布斯（Steve Jobs）通过视频向外界介绍 Apple Store。

当时，苹果的 Apple Store 与现在一样没有固定的收银台，这与当时的传统百货商场很不相同。苹果想通过 Apple Store 让大众直接触摸和看到苹果的产品，为自己的产品和文化布道。再简单点说，就是把苹果产品带到群众中去，让人们看到苹果的产品可以做什么。

随着不断地扩张，今天 Apple Store 遍布 25 个国家和地区，共拥有 510 家门店，而这个数量可能还会继续增长，只是可能没有之前那么快，以及方向可能会有些许变化。

后续，苹果产品线不断丰富，Apple Store 也成为了我们去体验苹果最新产品的最简单的途径，至今也是。2010 年到 2015 年，5 年时间内，苹果设备的激活数增加了 5.3 亿。

苹果用户数和设备数量不断地刷新记录，Apple Store 的职能也不仅仅是体验产品和对外展示，而增加了许多售后的部分，包括客户服务和产品支持。随后 5 年，苹果设备的激活数量又增长了 4 亿。

现在，Apple Store 扮演着三大部分的职能，新品体验，客户服务和生态活动。前任苹果零售业务副总裁安吉拉・阿伦茨 （Angela Ahrendts）就评论说，抵达 Apple Store 顾客的三分之一是为了购买产品，三分之一是为了获得服务，而另外的三分之一便是去参加店铺的活动。

这其实对应着处在苹果生态人们的不同阶段，有新来的，有开始着迷的，也有开始「着魔」的等等。

目前世界范围内，大概有 10 亿苹果用户，但另一方面来看，世界上还有接近 87% 的人没有用过苹果的产品。苹果的零售业务的目标就是让苹果的产品与这些人产生交集，而 Apple Store 便是最为重要的一环，它向外界展示着品牌文化，也塑造着普通人对苹果公司的第一印象。

Apple Store 的未来在于「人」

前几年 Apple Store 不断在「新一线」、「准一线」等城市掀起了开店潮，不断扩张。但随着苹果 Apple Store 政策的调整，停止了「下沉」的打法。门店数量的扩张，在租金、员工以及物流等等都会带来不小的风险。2018 年、2019 年、2020 年三年间，Apple Store 数量稳定在 510 家，没有再走疯狂开店的老路。

相反，苹果与第三方零售商合作越来越频繁，Target 中的 Mini Apple Store 店铺，IRP Program（独立维修服务商）计划等等。相对于去增加 Apple Store 的数量，依靠第三方零售合作关系，苹果可以跟二三线城市的客户建立更多的纽带，同时也不必去担心自己经营店铺而带来很多的风险。

安吉拉・阿伦茨 （Angela Ahrendts）任职苹果零售副总裁期间，推进了 Apple Store 2.0 计划，带来更多的开放空间，取消特定的区域划分，扩大 Genius Bar 的概念，以方便快速接待更多的客户。

同时，凭借曾在巴宝莉工作经验，和在高端时尚领域的嗅觉，阿伦茨押宝城市而非国家。苹果开始把新的 Apple Store 选址，逐步聚焦在苹果还未触及的顶级城市，毕竟向上、向大城市流动是一大社会经济趋势。

即便在 2019 年离开苹果后，苹果也并未叫停「在顶级城市开店」的策略，比如去年新加坡的 Apple Store 和首尔第二家 Apple Store 的开业。

新上任负责苹果零售业的迪尔德丽・奥布莱恩（Deirdre O’Brien），还担任苹果人力资源副总裁。未来苹果的零售业，或者 Apple Store 的未来可能会与「人」密切相关。一是在顶级城市开店，接触更多的人；二是，以员工文化为中心，因为员工是苹果品牌最好的布道者，可以将苹果设备介绍给更多的人，也可以向外传达苹果的文化。

将来，Apple Store 可能不会在设计、外观以及区域上进行大幅度的改进，但在零售理念上会与未来的产品一同进化，符合当下的销售潮流和科技潮流。可以预见的是，在苹果 AR 眼镜推出之后，Apple Store 提供的各项服务也会全面拥抱 AR，届时，Apple Store 或许可能是提前体验 AR 技术的最佳场所。