# 经营 20 年的 Apple Store 将来会有什么变化？

- 作者：杜沅傧
- 发布时间：2021-03-22 08:27
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/1406741

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标志性建筑是一个城市的名片和象征。

就好像天安门之于北京，埃菲尔铁塔之于巴黎，东京塔之于东京一般，看到它，就唤起了很多人对这个城市或者国家的记忆和印象。

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▲ Apple Park 的 Visitor Center. 图片来自：Apple



对于 Apple 的粉丝们来说，他们心中的标志性建筑应该是 Apple Park，以及坐落于各个城市的 Apple Store 直营店了。

每当有新 Apple Store 开业，很多粉丝都会起早去参与新店的开业仪式，去感受那份特殊品牌直营店文化的洗礼。至于那些无法到达现场的粉丝们来说，也会利用 FaceTime 去隔空参与进来。

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▲ 朝阳大悦城 Apple Store 开业.



严格来说，我并不是品牌的粉丝，但在朝阳大悦城 Apple Store 开业时，看到一张被举高高的 iPad 屏幕中洋溢着幸福的笑脸，以及现场活跃的气氛，你很难不被感染，也会「入乡随俗」般去与 Specialist、Genius 们击掌相庆贺。

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▲ 朝阳大悦城 Apple Store 开业.



前几年，Apple Store 在大陆疯狂的扩张，几乎遍布了东部沿海的各大城市。但正随着向西北、西南继续扩张之时，却戛然而止，即将开业的武汉 Apple Store 也被按下了暂停键。

后续 Apple 零售业务高管换人，整体方向也做了改变，也就是从 2018 年开始，全球 Apple Store 的数量基本稳定在 510 家左右，作为对比，2016 年是 490 家，2017 年是 499 家，扩张节奏渐渐放缓。

2020 年初的疫情黑天鹅，全球零售业受到很大的冲击，苹果 Apple Store 也不例外。一直到近期，随着疫情明朗，美国本土的 Apple Store 全部开门迎客。

### 联手 Target 百货推出的「店中店」，会推广到全球吗？

为了缓解疫情的冲击，苹果罕见的与 Target 百货公司联手，在全美 17 个 Target 商场设立了「店中店」，称之为 Mini Apple Store。这并非是授权店模式， 而是类似于 Apple Store 直营模式，形式上有些类似传统商超的连锁化妆品店铺。

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▲ Target 百货. 图片来自：Bloomberg



这些 Mini Apple Store 店铺会采用新的显示器和灯光，并且还会有不同于传统商场的设计风格。简言之，店铺虽小，但一定要跟 Apple 的风格保持一致。

Target 里的 Mini Apple Store 主要还是用作展示新产品之用，包括新的 iPhone、iPad、Apple Watch 等等。而内部的雇员则是由 Target 提供，但上岗之前会接受苹果关于产品的培训，算是持证上岗。

不过，Mini Apple Store 并不会提供售后以及培训类的服务，这些服务依旧只会存在于 Apple Store 之内。

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▲ Mini Apple Store 效果图. 图片来自：Target



Mini Apple Store 目的性很明确，就是让苹果的产品触及更多的人群，让他们感受苹果产品的魅力，以及达成销售。

此前，Target 这类的店中店模式已有很多的先例，比如迪士尼、彩妆的 Ulta Beauty 以及服装品牌 Levi Strauss。这类店铺有助于 Target 这类传统百货吸引和留住更多的顾客，也较为符合「提供一站式购物」的理念。

但从目前来看，Target 里面的 Mini Apple Store 对于苹果而言更像是一则尝试，很难为苹果零售业务带来明显的变化。毕竟，现阶段苹果已经有 Apple Store 这类直营店铺以及大量的第三方授权商。苹果的这种做法是对零售业务的新尝试，如果效果可观，可能会很快被推广。

这就好比作 2019 年苹果开始的 IRP Program（独立维修服务商）计划，在 2020 年底，IRP 就已经来到了我们身边。

### Apple Store 也是苹果生态中重要的一环

除了新渠道新形式的扩展，苹果的 Apple Store 这几年也在不断做改变和尝试。

对于我们来说，Apple Store 更多的是一个提供售前售后服务，有着统一设计风格的商店，它对苹果的重要性可能不及 iPhone、iPad 以及 Mac。实际上，Apple Store 在苹果生态系统上扮演着重要的作用。

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▲ 芝加哥河畔的 Apple Store.



首先，它是普通人最直接感受苹果文化的场所，可以体验苹果的产品，也可以跟苹果员工交流，参与线下课程，直观的感受苹果构建的生态。

其次，近年来苹果产品直销的比例逐年增加，与 Apple Store 带来的服务有着比较直观的关联，尤其对可穿戴业务产品的促进，也就是 Apple Watch，AirPods 等。2020 年疫情影响下的关店潮，对 Apple Watch 和 AirPods 的销售产生了一定的影响。

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为此，库克在 2020 年第三季度电话会议上提到，Apple Store 关闭后，Apple Watch 的影响更大，由于人们无法去实体店试戴手表，以及无法去根据喜好去搭配表带。「所以，我认为随着门店的关闭，会给这方面带来更大的压力。」

### Apple Store 从简至繁的三个阶段

今年的 5 月 19 日会是 Apple Store 设立的 20 周年，20 年前，苹果在弗吉尼亚州开设了第一家零售店，彼时还是由乔布斯（Steve Jobs）通过视频向外界介绍 Apple Store。

当时，苹果的 Apple Store 与现在一样没有固定的收银台，这与当时的传统百货商场很不相同。苹果想通过 Apple Store 让大众直接触摸和看到苹果的产品，为自己的产品和文化布道。再简单点说，就是把苹果产品带到群众中去，让人们看到苹果的产品可以做什么。

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随着不断地扩张，今天 Apple Store 遍布 25 个国家和地区，共拥有 510 家门店，而这个数量可能还会继续增长，只是可能没有之前那么快，以及方向可能会有些许变化。

后续，苹果产品线不断丰富，Apple Store 也成为了我们去体验苹果最新产品的最简单的途径，至今也是。2010 年到 2015 年，5 年时间内，苹果设备的激活数增加了 5.3 亿。

苹果用户数和设备数量不断地刷新记录，Apple Store 的职能也不仅仅是体验产品和对外展示，而增加了许多售后的部分，包括客户服务和产品支持。随后 5 年，苹果设备的激活数量又增长了 4 亿。

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▲ 首尔的第一家 Apple Store. 图片来自：Apple



现在，Apple Store 扮演着三大部分的职能，新品体验，客户服务和生态活动。前任苹果零售业务副总裁安吉拉・阿伦茨 （Angela Ahrendts）就评论说，抵达 Apple Store 顾客的三分之一是为了购买产品，三分之一是为了获得服务，而另外的三分之一便是去参加店铺的活动。

这其实对应着处在苹果生态人们的不同阶段，有新来的，有开始着迷的，也有开始「着魔」的等等。

目前世界范围内，大概有 10 亿苹果用户，但另一方面来看，世界上还有接近 87% 的人没有用过苹果的产品。苹果的零售业务的目标就是让苹果的产品与这些人产生交集，而 Apple Store 便是最为重要的一环，它向外界展示着品牌文化，也塑造着普通人对苹果公司的第一印象。

### Apple Store 的未来在于「人」

前几年 Apple Store 不断在「新一线」、「准一线」等城市掀起了开店潮，不断扩张。但随着苹果 Apple Store 政策的调整，停止了「下沉」的打法。门店数量的扩张，在租金、员工以及物流等等都会带来不小的风险。2018 年、2019 年、2020 年三年间，Apple Store 数量稳定在 510 家，没有再走疯狂开店的老路。

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相反，苹果与第三方零售商合作越来越频繁，Target 中的 Mini Apple Store 店铺，IRP Program（独立维修服务商）计划等等。相对于去增加 Apple Store 的数量，依靠第三方零售合作关系，苹果可以跟二三线城市的客户建立更多的纽带，同时也不必去担心自己经营店铺而带来很多的风险。

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安吉拉・阿伦茨 （Angela Ahrendts）任职苹果零售副总裁期间，推进了 Apple Store 2.0 计划，带来更多的开放空间，取消特定的区域划分，扩大 Genius Bar 的概念，以方便快速接待更多的客户。

同时，凭借曾在巴宝莉工作经验，和在高端时尚领域的嗅觉，阿伦茨押宝城市而非国家。苹果开始把新的 Apple Store 选址，逐步聚焦在苹果还未触及的顶级城市，毕竟向上、向大城市流动是一大社会经济趋势。

即便在 2019 年离开苹果后，苹果也并未叫停「在顶级城市开店」的策略，比如去年新加坡的 Apple Store 和首尔第二家 Apple Store 的开业。

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▲ 位于新加坡滨海湾的 Apple Store.



新上任负责苹果零售业的迪尔德丽・奥布莱恩（Deirdre O’Brien），还担任苹果人力资源副总裁。未来苹果的零售业，或者 Apple Store 的未来可能会与「人」密切相关。一是在顶级城市开店，接触更多的人；二是，以员工文化为中心，因为员工是苹果品牌最好的布道者，可以将苹果设备介绍给更多的人，也可以向外传达苹果的文化。

将来，Apple Store 可能不会在设计、外观以及区域上进行大幅度的改进，但在零售理念上会与未来的产品一同进化，符合当下的销售潮流和科技潮流。可以预见的是，在苹果 AR 眼镜推出之后，Apple Store 提供的各项服务也会全面拥抱 AR，届时，Apple Store 或许可能是提前体验 AR 技术的最佳场所。