动感单车卖爆,掀开 Keep 商业图景一角

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04-22 17:30

自从 2020 年初骑上 Keep 动感单车以来,我变瘦了、变强了,并且没有变秃。

▲ 是去年的我本人. 图片来自:我本人

当初这架动感单车刚搬来公司办公室时,有人担心它会成为众多吃灰家具中的一员。万万没想到,一年下来,同事们相约摸鱼的暗号竟然从「狼人杀?」变成了「骑个车?」。

我们编辑主要运动是打字,手没停过,腿没动过,这样的情况下,带薪骑车显得不那么过分,毕竟身体好了才能加更多的班。

互联网公司做硬件产品,往往有一些降维打击的效果。Keep C1 动感单车能成为爆品,从一个纯用户的视角来看,归根结底还是因为它「有用」、「好用」并且让人「想用」。人类进化这么多年决定了,吃香喝辣是天性,而锻炼运动则是反天性的,正是如此,Keep 在产品本身之外,还得考虑如何帮助用户去克服惰性。

Keep 动感单车升级版 C1 Pro 所做的,其实是给了更多的理由和场景,去吸引用户使用它。与此同时,Keep 用爆品切用户的图景也越发清晰,智能硬件正成为 Keep 与用户之间的重要连接器。

挠到痒处的爆品

做爆品,是一家科技公司的自我修养。而一款产品能不能成为爆品,绝非偶然,只有真懂用户的产品才有机会。

抓准一个大品类,往往是对各品牌的用户洞察能力的第一层考验。对家庭运动场景来说,可选的品类似乎很多,椭圆机划船机跑步机都各有拥趸。但 Keep 动感单车的成功可以逆向推导一下,至少有两个因素在用户购买决策中起到了关键影响:一是「小」,看看北上广深的房价,再看看动感单车仅仅半平方米的占地面积,看似买单车花了几千,但实际上是省了几万,这波 Keep 在大气层;二是「安静」,骑行时声音只有 40 分贝,在办公室里骑车也不影响同事码字,前提是运动强度不能太大,不然喘气声要盖过骑行声。

真正的用户洞察,往往藏在产品的细节中。Keep 动感单车从 C1 开始,就抓住调阻这个痛点。将手动调阻改为 ETM 自动调阻。相比手动调阻,后者对阻力的划分更精准、反应更快,从 0 到最大阻力只要 0.3 秒,整个骑行过程也因此更加流畅和智能。

之前在产品体验中也提到了,相比于阻力不变的自由骑行,跟着教练做阻力变化的课程,能够有事半功倍的效果:更短的时间燃烧更多热量,并且还对膝盖更友好。

体验堪比 ETM 的产品细节,在 C1 Pro 再度出现,就是这块新增的 21.5 寸触摸屏。它带来的首先是使用体验上的升级——对着这块大屏上直播课,教练脸上的酒窝细节都看得一清二楚,何止沉浸,几乎沉迷。它的另一个更重要的功能是可以 180 度翻转,翻过来就能自动切换到徒手训练,支持 Keep App 里的所有直播课程。

之前在手机或平板上用 App 跟练,不管怎么摆,只要一做到躺着的动作就没法看屏幕,使用挺不方便的。有了这块可任意调节角度的屏幕,不管是仰躺还是侧身动作,都可以和「教练」对视无碍。

很多硬件加块屏就可以说自己是智能硬件了,但是很明显智能与否不是屏幕决定的,比如 C1 它没屏幕,但也还挺智能,C1 Pro 的智能进阶,其实就是因为屏幕的加入,让适用场景更多了,体验更好了,这才是智能的结果。

Keep 对用户的理解,在社交互动方面得到最明显的放大。拉着朋友一起上动感单车直播课,已经成为继聚餐、看电影之后我司最潮的集体活动。适度的胜负心在健身这件事上还是有增加动力的正面作用的,微信运动步数、Apple Health 的运动圆环,都是同样的逻辑。

之前骑行直播课时,同事们发明了把微信当弹幕用的自娱方式,C1 Pro 增加了语音转文字发弹幕的功能,Keep 持续迭代的能力可见一斑,不过我也禁不住有点怀疑他们的产品经理潜伏到我司微信群了。

产品卖爆,只是第一步

做爆品,是一家科技公司的自我修养,但卖爆它仅仅是一个开始。Keep 作为一个互联网基因的科技运动品牌,卖硬件显然不是它的全部。像动感单车这样的硬件,是 Keep 放在用户家中的一个连接器,更是它在家庭运动场景所作的重要布局。

爆品背后,Keep 瞄准的是家庭运动全场景。 虽然我把它放在了办公室,但大多数用户肯定还是以家庭使用为主。

要说明这一点,必须回到品牌基因上看。同样是做家庭运动,Keep 与传统运动品牌最大的不同在于,它的核心着眼点不在于一个个单独的场景,而是始终坚持「以用户为中心、 以消费场景为半径来规划品类结构」。

在这个认知下,我们再重新审视 C1 Pro 这块新增的大屏幕,它首先当然是硬件升级,大屏使用更方便、沉浸感更强,这都是显而易见的。

在第二层面上,大屏将动感单车的使用场景从单一的骑车拓展到徒手运动,基本覆盖了家庭运动的核心需求。运动场景更丰富、完整,使得它有机会从家庭运动设备的可选项变成必选项。基于这一前提,用户的使用时长、对平台的黏性都将获得更大的想象空间。

在更深的层面上,动感单车这样的智能硬件,使 Keep 更容易打通内容和用户,构建一个更为完整的生态系统。在这个生态下,动感单车不只是一台骑行设备,而能够给予用户全周期的健身服务。例如,连接手环实现实时数据监测,打通 App 实现数据全记录、定制饮食运动方案等。使用得越多,用户就越离不开它。

所以,动感单车的迭代,不止是简单的硬件升级,更是内容、场景和体验上的升级。通过一块屏幕,把更多的内容、更好的运动体验带给用户。它一方面是持续满足用户需求,另一方面则是强化与用户之间的联系。当你离屏幕上的教练更「近」,Keep 也就离你我这样的用户更近,这不仅仅是象征意义上的。

此外,动感单车这样的爆品还有另外一层想象空间——它还可能是 Keep 用户增长的入口之一。据了解,过往单车使用数据表明,一台单车平均绑定 1.7 个用户;换句话说,每卖出一台单车,平均可以获得 0.7 个额外的新增用户。一个人买单车,全家人都是潜在用户。

像我这样在办公室里摆一辆,整个团队中一半的人都可能被吸引。商业头脑强一点儿的,完全也可以在公共场所放一辆。

据行业数据,中国健身用户渗透率是 0.8%,相对于全球 3.7% 的渗透率至少还有着数倍的增长空间。

去年上半年任天堂 Switch 健身环的热销和涨价,说明疫情使得「在家健身」这个命题的价值变得更明晰,家庭运动是一个还在持续增长、远未被充分满足的场景。运动不一定非要去奥森公园跑步,也不一定是在健身房撸铁,而是随时随地就能支棱起来的。

Keep 做爆品,绝不只是做一个硬件,而是瞄准了这个还有数倍增长潜力的海量用户规模。动感单车之类的智能硬件,作为一个重要连接器,可以使品牌更深入地走进用户的心智和生活,并与他们建立更亲密和更有价值的联系。

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