别再说「智商税」,燕窝是一场各取所需的感性消费

商业

05-24 08:51

去年 11 月,辛巴燕窝售假事件闹得沸沸扬扬。说起来是燕窝,实际上是糖水,最终以「召回全部售出产品并退一赔三」的结局收场。

差不多同一时候,2020 年双十一期间,「小仙炖」鲜炖燕窝以其超过 4.56 亿元的销售额,创下燕窝行业最新售卖纪录,这也是天猫食品类目史上首个破亿的品牌直播间。

俗话说,风水轮流转。如今,小仙炖也因为涉嫌虚假宣传被罚 20 万元。相比它的营收,这只是「九牛一毛」罢了。

▲ 图片来自:中国青年报

燕窝这门生意算是一门玄学,「吃燕窝=交智商税」,很多人应该都认同这一点,燕窝的营养也屡屡被质疑,就算是燕窝品牌也难以用科学的方式自证其功效与营养价值。

但这么多年来,燕窝还是一直跻身养生补品行列,甚至近些年出现了「鲜炖燕窝」这一新品类,小仙炖就是其中的代表者。

铁打的燕窝,流水的品牌,看燕窝品牌来来去去,燕窝本身的神话却难以破灭。或者追溯一下小仙炖这碗被称为「影响了半个娱乐圈的一碗燕窝」,可以窥得一二门道。

燕窝的营养价值?有,但约等于没有

燕窝到底有没有营养?说实话,是有的,但可能没有消费者们期待得那么好。

科学松鼠会的《雨燕无家苦》提到,干燕窝中含有约 50% 的蛋白质、30% 的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些矿物质,燕窝的蛋白质含量很高,但低于豆腐皮和猪皮。而且,燕窝中所含的蛋白质主要是胶原蛋白,属于不完全蛋白质,缺乏人体所需的必须氨基酸。

所以,在这个方面,燕窝的营养价值远不如鸡蛋、普通肉类等人类习惯的蛋白来源,价格却要昂贵得多。

燕窝中还有一种特殊成分——唾液酸,唾液酸可达到燕窝干物质重量的 3%-15%,并在一些动物试验中观察到有一定的保健意义,但这与人偶尔吃几口燕窝完全不能等同。然而,燕窝商家在宣传时往往会把唾液酸和蛋白质作为主打的卖点。

那燕窝的营养价值主要在何处?按中医的说法,燕窝是一种甘、淡、平的食物,可以滋阴润肺、生津益胃,能够调理肺阴虚。但广为流传的燕窝能美容养颜的说法,又是不准确的,阴虚的人比较干,通过食用燕窝起到滋阴的作用,人的气色就会显得比较好,这或许就是让人误以为燕窝能够美容养颜的原因。

但上面搬出来只是提供个视角而已,我自己也有一个解读角度:有钱去消费燕窝的消费者,往往经济条件不会差,重体力劳动少,与污染源和紫外线接触的时间也少,在护肤等环节的投入比较大,所以皮肤状态往往好一些。

一言以蔽之,燕窝的营养价值不如许多物美价廉的食物,美容养颜的功效也并不可信,而认为燕窝具有药用价值则是另外一回事,更多是个安慰剂效应。

比起争论营养多少,燕窝的性价比,大概是最受攻击的一点。中医认为「进补有量」,从养生的角度来看,每天吃一瓶即食燕窝达不到燕窝的摄入量要求。若多吃几瓶即食燕窝,实际上得不偿失,因为其中的糖含量也不低,消费者可能因此而肥胖。而且,小仙炖 1 瓶 100 克的鲜炖燕窝就高达 279 元,靠即食燕窝补充营养太过奢侈。

古今相同的江湖地位

燕窝作为高档补品的「江湖地位」,一直没有改变,大概有其历史原因。

燕窝早在明朝就有,相传郑和下西洋带回燕窝后,燕窝就被列为宫廷御膳,晚明的著名世情小说《金瓶梅》就出现过对燕窝的描写。到了清朝,食燕窝之风更盛,小说《红楼梦》曾大量提到燕窝,王熙凤、林黛玉、贾宝玉、秦可卿都曾吃过燕窝。

▲ 87 版红楼梦剧照. 图片来自:豆瓣

曹雪芹能够在《红楼梦》里详细地描述如何吃燕窝,原因无他,正是因为他的家庭背景。受客观因素的限制,当时的燕窝只有达官贵族才能吃得上。清人裕瑞在《枣窗随笔》中批评道:「写食品处处不离燕窝,未免俗气。」俗气归俗气,当时的富贵人家的确对燕窝非常推崇,而且很讲究辅料搭配及吃法,使得燕窝至今有一种似是而非的上流意味。

小仙炖主要的受众人群,以及经营理念所强调的品牌和服务,其实和明清燕窝的流行有共通之处。

小仙炖创始人之一苗树这样描述用户画像:小仙炖的客户支付能力不低,对于品牌和服务非常挑剔。25-34 岁是消费主力军,大多居住在一二线城市,消费能力强,多为职场白领。

而小仙炖就是针对受众特点和需求给出定制化服务的:燕窝行业内率先引入的 C2M 模式,用户直接跟工厂下单鲜炖,保证产品的新鲜,解决传统燕窝需要长时间发泡、炖煮的痛点;周期滋补模式,消费者按年、按月购买,工厂按周给顾客冷鲜配送;微信有私域流量管理,每位顾客都有自己专属的滋补管家,随时解答滋补问题等等。

▲ 小仙炖产品图. 图片来自:小仙炖天猫旗舰店

当然,定制化服务也拉高了小仙炖的定价,但苗树不排斥别人说小仙炖卖得贵,「对于用户来说物有所值才是关键」。

因此,从古至今,燕窝作为消费符号和文化精神的价值一直未被否定。不论燕窝本身价值几何,对燕窝进行细腻的处理,为食客提供周到的服务,使得燕窝有种云山雾罩的神秘和若有似无的显贵,是古今共通的地方。

在大多数人的常识里,燕窝价格高昂、制作考究、炖煮复杂,不论多少「燕窝无用」的科普,燕窝依旧是深入人心的高档滋补品,也经常作为礼品备选项。

但求万一的朋克养生

可能和老年人容易被保健品欺骗的刻板印象不同,买鲜炖燕窝的人大多数都是 90 后年轻人。

据《2019 年中国大健康消费发展白皮书》,在滋补养生类目中,燕窝成交额占比近三成。从消费群体来看,占比接近 40% 的 90 后、00 后已经成为绝对的消费主力军,和小仙炖自身受众定位一致。

一方面,年轻人的养生意愿确实越来越强了,有些奔三青年还会迸发「就突然很怕死」的念头。我的朋友「糊麦麦」因为胃炎和痛经,每天保温杯不离身,枸杞、菊花、生姜样样都要泡上,周末有时间了还会煮煮银耳桃胶。《中国青年报》曾经针对 1979 名 90 后做调查,发现近八成的受访 90 后开始关注养生信息,并将养生消费视为日常开支的必需。这主要是因为如今的健康标准发生了变化。

一代人有一代人的健康问题。上一辈人追求的可能是无病无灾,而互联网时代,新的健康风险因素出现,主动或被动的作息紊乱、睡眠不足、久坐不动,使得疲劳、胸闷、用眼过度、颈椎腰椎损伤等等,成为年轻人越来越常见的健康问题。与此同时,健康标准也越来越严格和精细,年轻人不仅希望能有强健的体魄,还希望能保养容颜、留住青春,对身材、皮肤、情绪管理的关注增多,所以号称能美容养颜的燕窝,确实可能成为热门养生产品。

但现在的年轻人,很少有时间和精力投身健康实践,比如早睡早起和规律运动,所以 “一边作死,一边自救” 的朋克式养生大面积兴起,且快速便捷的养生方式也很吃香。

▲ 图片来自:2019 国民健康洞察报告

另一方面,小仙炖也把握对了方向,不仅将燕窝从传统滋补品中择出来做成俯拾即是的快消品,还竭力宣传其不同于罐头式即食燕窝的最大特点——实时鲜炖冷链配送,精准切中年轻人养生的痛点和爽点。2020 年的双十一,在人参、海参、燕窝等健康补品类目中,鲜炖燕窝增长率达到 300%,远超其他滋补品。

《2019 年燕窝行业趋势发布暨趋势分析》数据显示,燕窝整体销售增长的同时,客单价却持续走低。2018 年的平均客单价是 800-1200 元,2019 年的平均客单价已经降到 600-900 元。

这固然和企业供应链优化、品牌间竞争激烈有关,同时也有力说明,即食燕窝的使用习惯在逐渐养成,符合快消品的消费特点。

燕窝有没有养颜效果不好说,但一碗即食燕窝安慰年轻人的焦虑效果很好。毕竟,抛开「智商税」的说法不去想,「吃燕窝也没坏处啊,万一呢」的心思就占了上风。一旦「心存万一」的人一多,即食燕窝也顺理成章地成为了一门生意。

狂轰滥炸的线上营销

年轻人的焦虑,除了来自现实的工作和生活压力,也有不少被媒体塑造出来的成分。

小仙炖就利用狂轰滥炸式的线上营销,既针对了注重养生的年轻人们,让他们尽可能多、尽可能早地看到自己的产品,也在制造更广泛的焦虑情绪,捕获更多潜在客户。这是使小仙炖站在行业头部的关键原因。

2014 年成立初期,小仙炖就以明星背书和把明星转化为投资人的营销方式,获得巨大的品牌信誉度和巨大的粉丝流量,快速出圈。

▲ 图片来自:小仙炖官网

小仙炖的营销也广泛出现在天猫等传统电商以及小红书等社交类媒体上。比如在小红书,小仙炖通过各大自带流量的 KOL 的种草日记的形式,以口碑传播有效触达更广泛的人群。

小仙炖还是薇娅、张大奕等头部主播直播间的常客。2019 年 10 月的统计数据显示,小仙炖在薇娅的直播间内拥有着 5 分钟卖 58 万的销量,在张大奕的直播间也有着狂销 11 万瓶的场面。

因此,与传统燕窝行业不同,小仙炖追随年轻化潮流,不铺设硬广,而是在小红书、抖音等新媒体平台利用明星、KOL、KOC 实现大面积的品牌曝光和口碑传播,把握了年轻人「吃安利」的套路。

就算没有需求,也要创造需求。

女明星陈数是小仙炖的投资人,她吃的燕窝罐子可以堆满整个房间,且她年逾 40 还不见衰老。这两者本没有必然的联系,但陈数为小仙炖背书的形象足够有说服力,许多年轻消费者特别是女性,已经将燕窝作为美容养颜的神器,尽管知道明星的生活作息与自己不同,变量并非只有燕窝,还是只愿信其有,不愿信其无。

还有许多种草日记的标题或者开头是这种类型的:「20+ 抗初老少女肌养成秘籍」「从怀孕到卸货,仿佛从青年一下子踏入了中年」「女人到了 20 岁以后,整个皮肤状态和 18 岁的妹子还是有差距的」…… 当周围所有信息都在告诉你该美容养颜了,你是不是也挺害怕掉队的?贩卖焦虑,是现在太常见的一种营销方式。

▲ 在小红书搜索「小仙炖」

小仙炖也有买通稿和水军的嫌疑。有段时间在哪都能看见小仙炖的广告,在社交平台搜索小仙炖,基本都是一溜的用户好评或者媒体通稿,而质疑它燕窝造假、瞒报财务、虚假宣传等的信息,权重和热度都很低。这就令人很好奇,小仙炖在广告宣传上到底花了多少钱。

逢乱则出的资本力量

小仙炖不过是整个燕窝行业的冰山一角。

企查查数据显示,目前中国共有燕窝相关企业 1.9 万家,2019 年注册量近 2000 家,2020 年注册量 1600 余家,吸引这些企业的,是燕窝市场丰厚的利润和盈利空间。

燕窝之所以昂贵,是因为采集困难,资源相对稀缺,去蛋壳、除燕毛等工序费时费力,一般的工人每天仅能挑好 3 到 4 个燕窝。

▲ 燕窝代工厂. 图片来自:全现在

但整个燕窝产业链都有空子可钻,燕窝产业链的上游环节包括燕窝采摘、燕屋管理及燕窝粗加工厂,中游主要是燕窝进口商、经销商及精加工厂,下游则为销售渠道及消费终端,各个环节以次充好、缺斤少两很容易,这使得燕窝利润非常高。

一位燕窝代工厂的负责人曾透露,45 克的鲜炖燕窝,最低价格 28 元,如果 1 万瓶起订,便宜 1 元,可以冷链运输。这样一瓶燕窝,市面上销售价在 80 到 150 元,毛利率可以达到 40%-50%,若加上包材和冷链,每瓶收益还会增加 4 元左右,头部燕窝品牌的利润则会更高。

问题的根源,在于燕窝行业没有可以强制执行的统一标准。燕窝行业乱象横生意味着牟利空间也大,有一大波人以此为生,有庞大的群体为其站台,因此长盛不衰。

据天眼查数据,小仙炖成立至今共获得了 6 轮融资,除了有陈数、章子怡这类一线女星投资外,还获得了周鸿伟、俞敏洪、盛希泰等跨界商业大佬们的青睐。

▲ 图片来自:天眼查

小仙炖的出圈,说到底就是利用互联网平台,对传统行业进行一定的商业模式创新,再借助资本来玩转营销和补贴,背后的资本力量是支撑其成为新消费代表的重要原因。

但背后的利益关系,还是非常错综复杂的。2020 年 12 月 14 日,有媒体爆出「小仙炖」旗下的北京市小仙炖电子商务公司被北京市朝阳区统计局处罚,原因是登记营业利润有误。小仙炖上报的 2019 年营业利润是 32939 千元,而实际则是亏损 32934 千元,差错率达 200%。小仙炖回应是因为「填报人员疏忽」。

这种「实习生」般的低级错误,严重缺乏说服力,也让人不禁猜测,小仙炖销售领先的光环和随处营销的风光背后,可能是不为人知的一地鸡毛。

不容乐观的产品质量

除了财务涉嫌造假,小仙炖的产品质量也不容乐观。

中国药文化研究会于 2018 年发布的《即食燕窝》团体标准中,100 克燕窝液体中必须含干燕窝 1 克以上,但这只是团体标准,大多数还是企业各行其道。职业打假人王海指出,小仙炖鲜炖燕窝每 100 克售价达 279 元,其中唾液酸价值仅约 3 毛钱。

2020 年 7 月,《消费者报道》向权威第三方检测机构送检了包括小仙炖在内的 8 款鲜炖燕窝。检测结果显示,小仙炖固形物含量为 72.5%,而不是其宣称的 90%,且小仙炖菌落总数远远超过了《食品安全国家标准燕窝及其制品(征求意见稿)》规定的 ≤1 万 CFU/g 的限值,有一定的食品安全隐患。

近日,小仙炖又因为虚假宣传,违反《中华人民共和国不正当竞争法》,被有关部分罚款 20 万元,且被「国家企业信用信息公示系统」公示。

▲ 图片来自:国家企业信用信息公示系统

细数一番,小仙炖虚假宣传的事还真不少,其即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等 10 项指标均与真实情况不符,比较严重的大概有这么几桩:

小仙炖在天猫旗舰店宣传「即食燕窝原料:燕盏」,但实际使用原料包含燕盏和燕条。只有完整的燕窝才叫做燕盏,而那些破掉的燕盏或者燕毛较多的原料被称为燕条,所以这是挂羊头卖狗肉;

小仙炖在天猫旗舰店宣传,70 克鲜炖燕窝的干燕窝含量为「2.5 克 (含)-5 克 (不含)」,但该产品实际干燕窝投料量为定量 3.5 克/每瓶,不是运气好了就 5 克,运气不好就 2.5 克;

小仙炖在京东旗舰店将商品产地标注为印度尼西亚,然而该产品的实际产地为河北廊坊;而且,小仙炖涉嫌虚假宣传生产资质。2015-2018 期间,小仙炖没有独立生产资质,但却宣传 2015 年就开始建成了自有 SC 认证鲜炖燕窝工厂。

对于这些指正,小仙炖的回应是「会针对电商平台的宣传不严谨,对相关公开信息进行全面排查和整改」。我横竖睡不着,仔细看了半夜,才从字缝里看出门道来,事实上只写了五个字——「忽悠消费者」。

总而言之,小仙炖燕窝的火爆并非是偶然。当然,以小仙炖为代表的燕窝行业频频被罚,也绝不是偶然。

燕窝的古今传奇、消费的细分升级、年轻人的健康焦虑、资本的推波助澜、监管的尚不全面、互联网的传播助力等等,各个因素环环相扣,营造出一番多少有些自欺欺人的养生盛景,并暗埋着纠葛复杂的利益关系。

说到底,吃燕窝从来不是一种严谨科学的理性消费,而是一场各取所需的感性消费,正好切中了普遍的时代症候罢了。

对于燕窝的常识其实没有变,总有人信总有人不信,不会买的人可能永远不会买,偶尔买一次的人也能自得其乐,不用缩衣节食吃燕窝的人,则负担得起各种变美的成本,可能只是被商家和资本诱导着看到了吃燕窝这一项,毕竟营销总是把美好的幻象放到愿意相信的人面前。

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中