从没有克制的时长争夺到爽文化的崛起

商业

06-03 13:16

本文原作者:王每君,爱范儿获授权转载。

“您本周平均每日屏幕时间 7 小时 36 分钟,比上周增加了 15%。” 多少人像我一样,每天花在手机上的时间越来越多。工作、娱乐、社交、生活,每一样都离不开手机。手机俨然已经成为个人最离不开的设备。眼球经济下,互联网巨头们在手机屏幕上正进行着一场没有硝烟的战争。 

移动互联网的进程日益加速。每一轮浪潮的兴起,都在用更快的速度席卷资金、创业者和用户的加入。随着网民人数接近人口总数天花板,每新增一个用户的成本变得越来越高,移动互联网领域进入存量竞争。

互联网巨头们的注意力从争夺市场份额纷纷转向争夺用户时长。用户时长越高,平台拿到的数据就会越多,广告曝光机会越高,商业化导流付费/会员的机会也会越多,在和别的平台的竞争中笑到最后的概率就会越大。

移动互联网月活接近天花板。 数据来源:Questmobile

以抖音为例,人均单日使用时长超 120 分钟,一个短视频按平均 30 秒算,人均单日能刷 240 个短视频。按每 4 个短视频插一个广告的原则,则人均单日能插入 60 个广告。

如果人均时长增长 5%,可增加 3 个广告位。爆发式增长的各类短视频成为流量和时长的黑洞,用户时长争夺进入白热化。所有的 app 恨不得用户的眼睛都长在屏幕上,他们为了把用户留在自己的平台也各展神通,大概有如下几种打法。

人均 app 每日使用时长占比。数据来源:Jiguang 极光

内容化

内容从互联网伊始就是兵家必争之地,但近几年内容化有了新的趋势:电商网站纷纷提出要做内容。

首先是 2016 年提出内容化方向,把内容化上升到战略层面的电商一哥淘宝。作为一款购物类应用,淘宝如果仅满足于转化漏斗(Awareness 了解-Interest 兴趣-Cognition 认知-Action 交易)中的最后一步交易,则面临着被其他种草平台在上游截流的风险。用户的时间都花在小红书上研究博主的精美穿搭,在快手上围观老铁带货,那到了要去哪转化的时候就不是淘宝可以控制的了。而且淘宝的主要收入是广告费用,用户时间在哪里广告费用就去哪里。

于是在提出内容化战略的短时间内,淘宝相继推出了在线消费类媒体平台 “淘宝头条”,和讲述 16 个都市奇幻小故事的 “一千零一夜”。

在淘宝头条上,据说优质文章可以收获 800 万+的阅读量。正如阿里巴巴 CEO 张勇所说:“每个卖家都可以变成网红,只要你找到年轻人感兴趣的内容。” 也难怪马云会亲自下场和李佳琦直播口红带货。

图片来源:网络

曾经主张用完即走的工具类应用也不得不加入用户时长的争夺中来。以墨迹天气为例,天气类 app 作为典型工具类 app,用户从搜索特定城市,到查看当天或接下来 5-15 天天气预报,总耗时不过 2-3 分钟。

一般工具类应用的 LT30(30 天里用户活跃天数)能做到 7.5 天已经很可观了。而墨迹天气通过添加资讯,养生,娱乐,当季的美景及视频等和天气相关的内容,将平均用户时长做到 9 分钟,LT30 更是做到 11.4 天,坊间传说广告收入也做到了接近 10 亿元。

这样的例子不胜枚举,比如 Keep,作为一款健身工具,用户练完 1-2 个课程之后就走,这样的使用习惯下用户时长有限,提升空间也有限。Keep 发动用户 UGC 上传健身图片和视频,走内容化路线。但是也带来了很多穿着暴露的擦边球甚至诈骗内容。光是今年前 3 个月,Keep 上涉嫌杀猪盘骗局的账号就多达 12000 多个。 

这仿佛一场劣币驱逐良币的恶性竞争。你克制你希望用户用完即走,那么你可能在用户时长的竞争中就落后下来被淘汰。就像电影院里本来大家都可以坐着看电影,结果第一排站起来了,后面的就不得不都站起来甚至站到椅子上。

开屏化

同样内卷的还有曾经闭屏可以使用的 app,比如音乐,他们在时长争夺战中处于非常不利的地位,因为他们对感官不具有独占性。

不少音乐 app 因此纷纷添加 MTV 等音乐视频内容以促使用户开屏使用。网易云音乐在一众音乐 app 的激烈竞争中首创了云村音乐热评的玩法,引导用户边听歌边刷热评墙。但是过度的运营导致评论区中存在的抑郁情绪发言过多,甚至有研究发现不少用户虚构悲惨故事或是无病呻吟、故意卖惨来装文艺或博同情(是不是想到了咪蒙)。很多用户因为这些负面导向的评论而陷入抑郁或抑郁加重,以至于 “网抑云” 被评为 2020 十大网络热词。

推荐算法

推荐算法在今日头条的普及下也成为争夺用户时长的利器。在推荐算法的加持下,抖音让个性化信息流发扬光大,让短视频信息流变得像游戏一样让人上瘾,控制不住向上滑动的手指,“再看一个就不看了”,结果又过去了半个小时。不少 90 后惊呼 “抖音五分钟,世上已千年”。其他品牌纷纷仿效推出信息流,连淘宝的最新一次改版都推出了商品信息流,公众号和视频号的分发也渐渐引入推荐算法,真的是万物皆可信息流。

用户本来只是打开墨迹天气查看下明天天气的,看天气可能只用了 10 秒,看娱乐八卦花了 9 分钟。

图片来源:网络

 网赚系统

还有趣头条创造性的在内容平台引入了网赚系统,为用户的推荐拉新、使用时长给予一定金额的奖励。都是花时间,趣头条还给你钱,用户自然愿意多花时间在趣头条上。趣头条当时也创造了国内最快上市记录。别的平台当然不会眼睁睁看着用户被趣头条抢走,于是内卷袭来。你家平台每拉一个新用户奖励 25 元,我就奖励 28 元。你观看 5 分钟视频可以送 100 个金币,我就送 200 个。

当然仅凭网赚激励,用户薅完羊毛可能就流失了。把上述几种打法做好结合,内容化+推荐算法+网赚激励,为用户持续推送个性化内容,不断的撩拨爽点,再结合现金奖励,才是用户长期留存的关键。拼多多,在最新的内测版中,就已经启用 “大视频” 功能,主打现金激励,用户浏览视频达到一定时长会获得相应金币,走的就是网赚路线。 

爽文化的崛起

而说到撩拨爽点,众所周知泛娱乐内容的用户远超于泛知识类的用户,而且留存更好,时长更长,其中尤其以长篇连载娱乐内容表现最佳。用户没耐心听 5 分钟南美政治、委内瑞拉石油冲突与巴西热带雨林保护工作,在爱奇艺看 90 分钟赘婿这种爽剧只在一瞬间。免费阅读行业早已熟谙这种用户心理。免费小说 app 里爽文泛滥,高度同质化。

比如靠着 B 站出圈的歪嘴战神,龙王赘婿管云鹏代言的网文,基本套路都是主人公潦倒不堪,不曾想柳暗花明绝境逢生,一夜暴富,一夜得道,一夜升迁,从此拥有至高无上的权利、财富和能力,原本看不起他的人对他点头哈腰俯首称臣。正所谓赘婿一笑生死难料,情节反转不断,爽点密集。这样的套路无疑撩到了大量用户的需求。

难怪番茄小说得以在不到 2 年时间里,收获接近 5000 万日活用户,人均使用时长超过 2 小时。

歪嘴战神 图片来源:网络

长视频行业近年来与网文行业联动越来越紧密,爱优腾上爽剧不断。网文提供上游 IP,长视频平台围绕网文 IP 做影视剧衍生开发。比如腾讯视频和爱奇艺联合出品并投资制作了《赘婿》。前有网文已经验证了用户需求与 IP 接受度,长视频平台再来衍生开发二次收割。借着成熟的商业化机制,网文 IP 创作的生产链条得以闭环,进入工业化规模阶段,爽文化也得以当道。

用户时长的争夺,渐渐演变成爽的制高点的争夺。你 10 分钟出一个爽点,我就 8 分钟出一个。颓废如你转世武功盖世 500 级造化,我就提壶济世天下第一神医还英俊潇洒万女追求。

说到底 “爽文化” 是一种快餐文化,它之所以会热,因其对应了一种 “爽心理”。人生不如意事十之八九。现实中的不如意,只能投射到虚拟环境中去满足,绝处逢生,逆天改命。

心理学有个名实验,1954 年,美国心理学者詹姆斯·奥尔兹与加拿大麦基尔大学的彼得·米尔纳合作,给小白鼠安装一个刺激快乐中枢的按钮。结果发现小白鼠会不停电击自己,按压按钮的频率高达每小时 5000 次,可以连续按压 15~20 个小时,甚至放弃进食直到精疲力尽。

互联网平台都在争当那个刺激快乐中枢的按钮,为了拿下爽的制高点不断推陈出新,而很多用户就像那个小白鼠一样乐此不疲的消费爽文化。这种消费行为正在人群中渗透,呈现出越来越低龄化的倾向。

小学生刷抖音. 图片来自:网络

很多人可能会说 “存在即合理”。经济学上,一块免费的公共草原,每个牧民出于个人利益最大化的考虑,一定会导致过渡放牧现象,而过渡放牧的外部效应是草原的贫瘠甚至沙漠化。

互联网平台就像牧民,而公众的用户时长就是草原。

我们能指望互联网牧民自己科技向善,还是谁又该规范牧民的放牧行为?谁又来防范过度放牧?我们任由机器迎合人性的弱点继续放任爽文化的流行甚至渗透到低龄人群吗?精神草原的荒漠化如何未雨绸缪?谁应该思考这些问题并找到答案?本文仅作为一个思考的引子,希望能抛砖引玉。

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题图来源自网络
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