# 为什么年轻人都在逛「潮流集合店」｜明日浪潮 - 作者：吴志奇 - 发布时间：2021-06-19 17:57 - 分类：生活 - 原文：https://www.ifanr.com/1423673 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/12112-1.jpg) 从前，小众品牌很多，全球旗舰店很少，一生只够逛几十家线下店。 现在，小众品牌也很多，全球旗舰店也很少，但人们只需要去一家店：品牌集合店。 近年来，品牌集合店已经越来越随处可见，美妆集合店、玩具集合店、生活用品集合店……还有备受资本宠爱的——潮流集合店。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/008dYhgwgy1gmd1i3rgz6j30u00k0woe.jpeg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 就在最近，「KNOWIN 潮流实验室」完成了新一轮近 2 亿人民币融资，这也是国内线下潮流集合空间金额最大的一笔融资。 类似「KNOWIN 潮流实验室」的潮流集合店，正如雨后春笋般野蛮生长。 他们在寸土寸金的市中心，受到了 Z 世代年轻人新一轮的追捧。 ### KNOWIN 如何集合年轻人的潮流？ 在小红书、微博、抖音等社交软件上，「KNOWIN 潮流实验室」被探店的人们誉为「潮流圣地」。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/008dYhgwgy1gm3no9o5kqj311n0o81kz.jpeg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 他们做的就是一站式潮流生活平台，这里有着涵盖服装、球鞋、饰品、玩具的全球最新潮流单品。 去年年底，KNOWIN 才在上海开了首家旗舰店。 这家店在繁华的市中心达到 500 平米，整体空间设计极具金属感与未来感。 进门第一眼，就可以看到潮流圈红人 Daniel Asham 专为 KNOWIN 定制的「被侵蚀青铜.發」，还有 ROBBi「宇宙漩涡」、UMAMISS 重生熊等潮流艺术品的线下首秀。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/347.jpg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 打造一个前卫、时髦、具有独特美学的店面，是当代年轻人们逛店的基础。 不过最受年轻人喜爱的，还是店里陈列的各大潮流品牌单品。 店内有着按热门鞋型分类的几面鞋墙，一面是 Air Jordan，一面是 YEEZY，还有 Nike Dunk，每一款几乎都是全球限量款。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/008dYhgwly1gm9n38zgjoj32yo1z44qq-1.jpg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 不止国外的品牌，李宁、安踏等国潮品牌，也是 KNOWIN 货架的「常客」。 上个月，KNOWIN 才在成都开了第二家全国旗舰店，开店当天主打的就是 17 款限量李宁球鞋。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/008dYhgwly1gq7i4t5ayjj32bc1jku0x.jpeg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 服饰区域里，潮牌 OFF-WHITE、ESSENTIALS、Supreme 等随处可见，FOURTRY、SMFK、40 CREW 等国内潮牌也是主打商品。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/008dYhgwgy1gq2o0sljrsj3334223qv6.jpeg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 除了热门的潮流货品，KNOWIN 也会摆出小众设计师品牌服饰，来进行新锐品牌的孵化。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/008dYhgwgy1gq2o0uyopsj3334223npf.jpeg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 其他潮玩方面，盲盒、配饰、滑板等商品也占据着小小空间，虽然数量不多，但也算是琳琅满目。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/008dYhgwly1gq55oma2f4j3334223b2c.jpeg) x▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 消费者有了更多选择、更多可玩空间，KNOWIN 也变得更具有「潮流地标」的属性。 上海时尚博主「Beauty 身上色（公众号）」逛店后，也向爱范儿表示： > 感觉网上买不到的一些鞋款这里都有，陈列风格也比较舒适和特别，可以说是球鞋潮流爱好者的乐园了。 KNOWIN 副总裁王璋宵希望这里不仅是一个消费地，也是一个大家愿意拍照打卡的地方，未来他们还会在店铺装修、陈列美学上花更多心思。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/111111.jpg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 王璋宵还对爱范儿说道： > 我们在用户服务的多样性上还会做更多尝试，包括球鞋的洗护修复，球鞋的定制和发售活动，让我们和用户有更多交互的机会。 这也是 KNOWIN 另一个独特之处。 「客制服务」相当于是一个专属定制服务，人们可以在此将自己喜欢的球鞋和任何 IP 做联名，打造独一无二的鞋款，满足了 Z 世代消费者更多元、个性、自我的消费需求。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/568.jpg) ▲ 图片来自：公众号 OFFWAY 除了线下的主要营地，在线上平台，KNOWIN 是综艺《潮流合伙人》合作的首家潮流快闪店，接下来 KNOWIN 还会和 B 站进行更多合作。 这也让 KNOWIN 和消费者互动变强，流量覆盖变广，更加贴近潮流圈外的普通消费者。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/008dYhgwly1gm9n36hwc1j32yo1z4x16.jpeg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 ### 潮流集合店的新旧交替之路 可以说，KNOWIN 是时下流行的「潮流集合店」里的一个典型代表。 但[其实早在 1929 年](http://news.winshang.com/html/061/3003.html)，法国设计师 LucienLelong 就创立了品牌集合店的雏形——第一家买手店。 上世纪 50 年代，[世界范围内的买手店都开始流行起来](http://news.winshang.com/html/061/3003.html)，90 年代，美国出现了以精品为主的集合店比如 Anthropologie，涵盖了服装、鞋包、护肤品等各领域的小众产品，其他国家也出现了很多潮牌店，比如伦敦的 Good Hood、比利时的 Clinic、美国的 Opening Geremony 等等。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/Anthropologie1.jpeg) ▲ Anthropologie. 图片来自：FashionUnited UK 国内开始流行起这种集合店模式，还是被香港多时装品牌时尚零售商 I.T 带了起来。 I.T 在 1988 年成立时，就开始出售全球时装品牌服饰，从国际高级时装到亚洲潮流品牌，还有自创品牌 b+ab、5cm、izzue 等。 这也让 I.T 深受明星与时髦人士的青睐，目前全球已经开了 800 多家门店。 但这个「初代潮流鼻祖」近年来并不好过，盈利出现危机，裁员风波不断，今年 4 月正式退市。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/hongkong-causeway-1.jpeg) ▲ I.T 失败的原因，主要是三点。 - 线上电商蓬勃发展，让国际品牌已经触手可及； - 大量国潮、原创设计品牌兴起，年轻人口味已经变了； - 同样的质量下，I.T 自创品牌比国产品牌价格几乎要高一倍。 现在，潮流集合店已经随处可见，他们吸收了前代集合店失败的经验，同时越新的平台，又结合当下的消费趋势，发展出了更受 Z 世代欢迎的形态。 [Solestage 一直在潮流领域如雷贯耳](https://36kr.com/p/1212827463602051)，上个月才被泡泡玛特斥资数千万入股，它们和「新生代」KNOWIN 类似，但主要专注于各类超限量球鞋品类，体育界、时尚圈、演艺界等明星经常光顾带货。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/SSyCqFw2kTfBlb.jpeg) ▲ Solestage 还有更多潮流集合店，做出了自己的特色和风格。 [2018 年成立的 ifidol](https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689546697106044639&wfr=spider&for=pc)，让国际奢侈品牌和国内独立设计师品牌以 1:1 的比例存在，各类潮流单品混杂交织，让消费者只为好的潮流产品下单。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/100001.png) ▲ ifidol [高端潮牌集合店 VENTUROUS](http://news.winshang.com/html/065/8948.html) 则增加了更具科技感的消费模式，比如「魔力穿衣镜」「自助贩售机」，并打造了一个集合各类潮流文化的国潮平台，让人们线上线下可随时互动。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/20196111218251568x.jpeg) ▲ VENTUROUS [YOHO!BLU 在营造「城市潮流中心」上更加得心应手](https://www.sohu.com/a/273464711_100166730)，他们会在店里开展各类潮流交流活动。 他们特别打造的咖啡空间 YO!COFFEE，是为了留住消费者更多时间，做一个「365 天的潮流内容载体」。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/111-3.jpeg) ▲YOHO!BLU,图片来自：NOWRE 现客 潮流集合店，也因此变得更加场景化、内容化、故事化。 就算人们不消费，也会去这些地方逛逛拍拍玩玩，探店就是一种社交方式和生活方式。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/f7ee114ed3f51105cf3965dfa67c439f.jpeg)▲ YO!COFFEE ### 让潮流更「大众」的潮流集合店 潮流集合店的演变，源自不同时代下消费环境的演变，而它们的流行，更与每个消费者息息相关。 90 后、95 后、00 后已经逐步成为消费主力军，这些也让颜值至上、追求个性、内容多元、聚拢人流的潮流集合店更被 Z 世代所注目。 [潮流文化源于美国街头文化](https://www.huxiu.com/article/249995.html)，原本就是小众文化，核心是反叛、独立、具有破坏力的，后来潮牌进入日本原宿，才开始多样化演变。 现在，全球潮牌圈都更加日常生活化了，也融入了更多 Z 世代精神。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/008dYhgwgy1gq2sih4yz2j33342237wj.jpeg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 王璋宵也对爱范儿表示，他们会很关心年轻用户的声音。 KNOWIN 在选品过程中，已经开始慢慢引导年轻的球鞋寄售商参与到整个选品过程，因为他们才是真正浸泡在市场一线的玩家，同时也是兼具商家和消费者双重身份的 Z 世代群体。 另外，他们除了通过主观判断经验，把当季最新潮、最有品牌力、最有设计感的品牌和款式筛选出来，也会进行客观分析，收集用户和销售数据反馈，进行产品的不断迭代。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/008dYhgwgy1gm3oboy36lj311r0or4qq.jpeg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 聚拢越来越多年轻、有消费力的用户后，王璋宵表示： > 潮流集合店也因此成了连接品牌和用户的桥梁，越来越多品牌愿意在我们店内做线下首发，我们也在跟更多品牌联名，进行更多元化的尝试。 ​而近年来《中国新说唱》《这就是街舞》 《潮流合伙人》等综艺的火热，更是让原本小众的潮流品牌破圈，进入了更为大众化的视野。不过《潮流合伙人》总制片人车澈制作节目时，[就发现了一个问题](https://www.jiemian.com/article/4015583.html)——「潮流」跟普通大众的关联和通感太小了。 于是，他们让「潮流」在节目中内化为一种生活态度，鼓舞人们「不需要跟别人一样」「不要追求所谓正确」： > 我觉得「潮」是非常私人化的事情。人的美丽在于自我欣赏，胖、瘦、高、矮、穿成什么样子，我觉得我 OK 我就 OK。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/1000-1.jpg) ▲图片来自：《潮流合伙人》 潮流文化正从小众走向了主流，潮流集合店也有了越来越多发挥的空间。 他们将潮流过往一些暴力、金钱、欲望的元素淡化，创造出了更多重的风格和形式，潮流正在此变得更加新锐、自由、好玩。 不过问题在于，「潮流」这个词，本身就代表着流动和变化。 潮流生活媒体「玩物志」负责人李本卿向爱范儿表示： > 潮流集合店火爆的背后，最大的矛盾可能是消费者喜欢的潮牌数量增长，跟不上潮牌集合店的开店速度。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2021/06/12112.jpg) ▲ 图片来自：KNOWIN 潮流实验室 旧一代潮流集合店老去，新一代潮流集合店袭来，年轻人也一代接一代，每一代都有着新的喜好，Z 世代的爱好尤其涉猎广泛而多变。 他们对于潮流的感知度和追求度，甚至超出了市场的想象。 所以在独特的选品、潮流的空间、用户的声音之外，如何通过集合的形式，创造新的精神性消费，创造底层的潮流文化，面向大众的潮流才能稳定并持续下去。 潮流集合店，才能成为落地的新潮流。