# 当维密开始「反维密」，我们如何重新看待「性感」

- 作者：张成晨
- 发布时间：2021-06-23 08:46
- 分类：商业
- 原文：https://www.ifanr.com/1424242

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维多利亚的秘密，这个靠走秀出名的内衣品牌，一直以来作为性感的代表深入人心。

从 1995 年开始定期举行的维密秀，是结合了内衣走秀和音乐演出的时装表演。身材完美的维密天使们让人们知晓，内衣可以在舞台上大方展示，而且穿起来这么好看和鲜活。

但在一个越来越注重多元审美的时代，维密所定义的性感正逐渐被取代，收视不佳的维密秀也已停办两年。

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近日，维密秀宣布将在 2022 年回归，但不再有维密天使。以后我们在维密舞台上见到的，不再是外表出众的超模，而是全球各行各业的女性代言人讲述自己的故事和经验，包括摄影师、足球运动员、滑雪运动员、宝莱坞女星……

当以性感驰名的内衣品牌不再以完美身材为标签，这会是一个好的转型吗？

### 当维密开始反维密

「反维密」的浪潮其实在几年前就已开始，维密本尊倒是有些迟钝的。

2018 年 9 月的纽约时装周，蕾哈娜的内衣品牌 Savage x Fenty 请了各种身材、年龄、种族的模特走秀，甚至还包括孕妇。

2018 年维密秀前一天，英国伦敦举办了一场名为「We are all Angels」的内衣时装秀，直接与维密秀叫板，该节目由超级名模和大码的倡导者 Robyn Lawley 主持，邀请尺码在 10 至 22 号（大码 L、超大码 XL 及 XXL）的模特走秀。

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▲ 内衣品牌 Savage x Fenty. 图片来自：Vogue



与之反差巨大的是，同年的 11 月，维密母公司 L Brands 的首席营销官 Ed Razek 在维密大秀后表示，维密考虑过聘用大码和跨性别模特，但「没有人对此感兴趣，现在仍然没有」。

他认为维密秀不该用这些身材不标准或者跨性别的模特，理由是「维密秀是一场梦幻演出，是 42 分钟的娱乐特别节目」「我们向我们想出售的人推销，不向全世界推销」。

Ed Razek 有维密天使的教父之称，上世纪80年代初以来一直在推动维密的性感形象，但他的这番言论在当下显得保守且过时。

这对于维密来说，是一个充满戏剧性的时刻。性感从来是美好的，但性感被用来捆绑消费的戏码，观众们似乎看腻了。此后，维密寻求转型的举措多了起来。

2019 年 5 月，维密表示公司将创造一种全新的活动形式，以代替虽然经典但显得有些过时的内衣秀；2019 年 8 月初，维秘宣布启用巴西变性模特 Valentina Sampaio 拍摄 Pink 系列广告大片。

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▲ 模特 Valentina Sampaio.



2019 年 10 月，维密和英国内衣品牌 Bluebella 推出了合作系列内衣，并且首度启用大码模特 Ali Tate-Cutler 拍摄杂志，Ali Tate-Cutler 的衣服尺码是 14 码（相当于 L），14 码正是美国女性的平均尺码。不过，虽然 Ali Tate-Cutler 的身材和维密天使不同，但她的脸依旧符合维密的传统审美。

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▲ 模特 Ali Tate-Cutler.



今年 5 月 10 日，维密宣布明星经理人杨天真、THE9 女团成员赵小棠、摄影师陈漫为三位品牌挚友，宣传语为「做自己，挺你」。

其中争议最大的杨天真自带流量和热度，她的身材和从前的模特差距更大，也和 14 码的大码模特有很大不同，可以说是维密最破格的一次。但杨天真足够自信，自身也在经营大码女装，契合了维密形象重塑的需求。因此，维密此举并不让人意外，既说明维密的形象改革在继续，也说明它在努力打开中国市场。

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▲ 杨天真.



维密改变的目的无他，就是要拯救双双下滑的销量和口碑。但这并不是一件容易的事情，维密的问题也不限于此。

### 刻板审美？这不是维密唯一的问题

由最初的名不见经传，到后来的惊艳世界，维密大概经历了辉煌的十五年，但它在传统性感道路上的传统营销方式，已经触及到了行业的天花板。2018 年的维密秀收视率创历史最低，在 ABC 电视台的首播仅 330 万观众，2019 年、2020 年的维密秀皆停办。

若要简单粗暴地去形容维密秀，这就是一场营销而已，不是为了展示秀服，是为了宣传品牌和女性魅力。但近几年的维密秀过度重视流量而非质量，维密秀已经不是在内衣秀里穿插表演，倒像在拼盘演唱会中穿插内衣秀，许多网红模特的台步和定点都远不如初代天使。

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▲ 甩流苏教你做人的维密模特 Naomi Campbell.



不过维密并不排斥「黑红也是红」。2008 年，超模 Karolina Kurkova 压轴的一套红裙在走秀当天坏掉了，官方视频里没有走秀画面，只有工作人员在后台给她缝补衣服的片段。但维密秀每年都是录播，可以剪辑正常走秀的那一场，维密偏偏要放出慌张的事故镜头。没有哪个负责任的品牌会不顾秀场呈现而专播后台丑闻，可见维密是希望以此吸引更多的目光。

同样地，2017 年奚梦瑶在维密舞台摔倒，当众人以为她的维密生涯要终止，她免试入围了 2018 年的维密秀，而且和何穗共同担任维密大中华区品牌大使。这件事固然引起广泛争议，但也确实帮助维密打开中国市场知名度，维密或许是乐见其成。

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▲ 奚梦瑶.



争议和丑闻也始终不离维密。2019 年 7 月 25 日，《纽约时报》报道称，涉嫌组织与未成年人性交易的美国富商 Jeffrey Epstein 曾以维密模特面试为由骚扰女性，而维密母公司L Brands 创始人兼 CEO Les Wexner 也牵涉其中。

素来以女性美丽和性感为卖点的维密，却成了性别歧视和性骚扰的代表，非常具有讽刺意味。还有上文中提到的，Ed Razek 认为维密不应该由变性模特代言，也引发了铺天盖地的声讨。

显而易见，维密为此付出了代价。从 2018 年开始，维密业绩便开始走下坡路，身体护理品牌 Bath & Body Works 才是母公司 L Brands 的业绩领头羊。2020 年全年，Bath & Body Works 总销售额为 64.34 亿美元，同比增长 20.1%；维秘总销售额为 54.13 亿美元，同比下降 27.9%。

从品牌知名度来说，维秘是全球最著名的时尚品牌之一，但从品牌档次来说，维多利亚的秘密是美国的一个平价内衣品牌，并不是很高档。维密在淘宝的旗舰店也有许多质量差、穿着不舒适、清洗时发现掉毛的差评，但这个价格也并不算低，按理说不该有这么多疏漏。

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▲ 消费者在淘宝的评价.



2019 年 7 月，超模 Karlie Kloss 在接受英国版《Vogue》采访时表示，与维密的合作并没有反应出真实的自我，也没能传递她自己对美丽的看法，因此 2015 年就与维密解约。

维密的一系列问题，原因都是没有放弃对女性身体的审视，在将女性身体作为符号和资源的同时，没有给予足够的尊重和了解，反而以流量和热度为先，这是最不可取的。维密的品牌升级，核心应是改正这一点。

正如维密首席执行官 Martin Waters 近日所说，维密希望成为全球领先的女性赋权倡导者，这对品牌而言是一个巨大的转变，「当世界发生变化时，我们的反应已经太慢了，我们需要停止关注男人想要什么，而要关注女人想要什么」。

### 性感有更多元的含义？

「舒适」是近年来许多新兴内衣品牌的切入点。

蕉内强调自己是「基本款」，意为日常生活中离不开的、人人都需要的、常用且必须的产品。主打无尺码无钢圈的内衣品牌 Ubras 也正受到国内女性欢迎。在维密的淘宝店，无钢圈内衣也是销量第一的品类。艾媒咨询的一项市场调查显示，2020 年中国高达 76.6% 的消费者偏好无钢圈内衣。

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与此同时，选取代言人的标准也在改变。从前这个标准是维密天使，现在的标准，是越来越和普通人接近、和标准模特越来越远的代言人。

周冬雨同时是维密和蕉内的品牌代言人。前者代表性感，后者主打舒适，但两个品牌在选择代言人时，居然出现了重合。

周冬雨有干净的长相和清瘦的身材，和传统的性感定义并不相关，可见两个品牌都意在以充满朝气的全新面孔，诠释性感的全新内涵，鼓励消费者去接纳不完美的自己，做最舒服的自己。同样地，以无尺码为产品特色的 Ubras，代言人是欧阳娜娜，她文艺少女的人设也是符合当下趋势的。

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「性感」的价值排序渐渐落后于「舒适」，女性内衣正从「悦人」转变为「悦己」。

但同性恋黑人大码模特 Jari Jones 的 CK 广告公开后，国内外皆一众哗然。支持者认为，CK 这一做法是在提倡审美多元化，品牌在倾听普通胖女孩的心声。反对者则认为，这是过于「政治正确」的表现。广告首要是促进消费，Jones 的形象十分「辣眼睛」，反而损害了品牌形象，会让消费者丧失购买 CK 商品的欲望。

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▲ 模特 Jari Jones.



与之相似，杨天真受到质疑后，发了这样一条微博，评论区的热评提到，「你对性感有误解」「哪来的勇气让你说出这番话」。

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所以，对于舒适和性感的兼容，也是因人而异的。周冬雨、欧阳娜娜就算不是传统的性感，但她们的形象符合大众主流审美，所以她们可以成为新的性感诠释者与舒适理念传播者。而像杨天真这类女性，她们认为自己是性感的，往往会被看做是自信甚至自负的表现。

崇尚瘦削身材的 BM 风则方兴未艾。BM 主张「one-size-fits-most」，按照25英寸腰围和 32 英寸胸围的标准量身定制，只有足够瘦的女性才能穿上身。

它和从前的维密一样，遵循单一的美学标准，许多人认为它是制造焦虑、划分人群甚至羞辱普通身材，但也有许多女性因为能穿上 BM 而骄傲。BM 是迎合「好女不过百」的畸形审美还是意味着女性的穿着自由，也是被翻来覆去讨论的事情。

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▲ BM 风.



我们可以从这些讨论中，看到多元和矛盾的审美观。「性感有更多元的含义」，这在消费社会是个限定前提的命题，各种身材都理应被尊重，但客观来说，不是所有身材都会在广告中受到欢迎，每一次大码模特，尤其是真正意义上的大码模特，要面临的是更猛烈的狂风暴雨，并被赋予「过犹不及」的批评，这是很无奈的现实。

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不过我们可以更折中地看待这些争议。内衣品牌广告多以性感的模特为主角，但它的内衣提供多种尺码，能够满足不同身材的消费者的需要。所以，不应忘记一个关键——内衣品牌的受众大多是普通身材的普通人。

当我们在看内衣广告或者维密秀时，我们想看到什么？是完美身材与美好幻想，还是更多的可能性和更包容的文化氛围？两者共存着也碰撞着，彼此尊重即可。

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有问题的不是身材本身，而是品牌过度以身材为噱头和商品。坚守性感被指责顽固不化也好，迎合多元被质疑过犹不及也罢，它们就是商业手段，想要让消费者多掏腰包而已。消费者想不想掏这个腰包，就看品牌自身讲故事的功力如何，能不能让它针对的受众接受和信服，这是一种利益至上的商业逻辑。

而对于个人来说，审美是自由的，不用拘泥于「性感」这个如今含义模糊的词汇，也不需要被广告和营销限制在美与不美的框架里，做自己的选择就好。