3 元冰淇淋,6 元汉堡包……这些小吃店居然在中国开了一万多家?

商业

08-20 09:25

城市中的 CBD,一楼有喜茶和奈雪这些「不差钱」的门店。一个门店十几个员工做一杯饮品,店里还有价格不低的欧包和冰淇淋,一杯饮品 30 元是正常价格。

和这两个品牌店铺相比,街口蜜雪冰城的店面显得窄小又逼仄,但坪效不比前两者低。一个门店四五个员工,店员不需要协作也能做饮品,店里至今仍有 4 元的柠檬水,高性价比造成的门口排队问题是引入小程序点餐都无法完全解决的。

喜茶和奈雪是大众关注的知名新消费品牌,新茶饮代表。蜜雪冰城则是大众饮品的代表,但从它们的店面数量来看,大众饮品的基础盘远比新闻多多的新消费品牌更扎实。

▲ 喜茶门店装修精致,审美高级

截至 2020 年年末,喜茶拥有 660 多家门店,奈雪的茶也有 491 间门店。而 2020 年 6 月蜜雪冰城就已经在中国有了一万家门店,群众基础无人能敌。

这也是中国万店品牌的特点。没有那么多的讨论,没有那么多的关注度,但在街头巷尾却是大家熟悉又青睐的存在。

中国四大万店品牌,都是吃的

中国有四个万店品牌,大部分人或许只能猜中两三个。即便放一个重要线索——和「食」有关,可能还是会有人猜测金拱门、沙县小吃、兰州拉面……只是答案可能和你的猜测相差甚远。

绝味、蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士,这就是中国唯四超过万店的品牌。

如果是 2019 年,这个榜单依然是四个,但当时的蜜雪还没上榜,在榜的是以贴牌加盟模式盛行的 OYO。不过贴牌的加盟模式很快遭遇了自己危机。2019 年底华住创始人季琦表示,OYO 在中国只有 1567 家酒店了。

▲ 曾经达到万店的住宿品牌 OYO

想冲击万店的住宿品牌也不少。除了失败的 OYO,锦江酒店可能是最接近的品牌之一。其酒店年报显示,锦江集团截至 2020 年 12 月 31 日,已经开业的酒店合计达到 9406 家。此外,首旅酒店有万店计划,华住也有「千城万店」的目标。

但总的来说,这些都是「未完成」,要看万店完成体,只能在餐饮业找。

重新回看这四个万店品牌,你会发现它们都是在最近四年才触摸到万店目标的。这固然和消费环境的变化有关,人们更舍得花钱了,买买零食奶茶都很从容。但在这波趋势中,能够成功突破万店的品牌也只有这四个。

值得一提的是,借着新茶饮东风获得更多关注的蜜雪冰城在这四个品牌里其实还是最晚达成万店目标的品牌。只是扩张速度极快,2016 年还只有 2500 家门店,2020 年 6 月就突破了一万家,目前扩张到一万五千家上下。

最早的则是正新鸡排,2017 年成功突破 10000 家店铺,现在已经有了 23000+ 家门店,在万店品牌中都是遥遥领先的一个。让人印象深刻的是,2019 年正新鸡排还推出了一个「森林计划」,目标在全球开出十万门店。

▲ 正新鸡排很久之前就官宣门店突破两万家

而完成万店时间最短的则是绝味鸭脖,它只花了 14 年的时间,就在 2017 年成为第二个万店品牌。目前它在全世界范围内已经超过了 16000 家分店,这个有活力的卤味品牌比你想的更有影响力。

华莱士则是第三个达到此目标的品牌,这可能是中国甚至亚洲门店数量最多的快餐连锁企业。虽然一直被认为是盗版肯德基、麦当劳的快餐品牌,但华莱士在商业模式上走出了和这两个品牌都不同的路。截至 6 月 30 日,华莱士店铺已经超过 1.8 万家,比两个知名度更高的快餐多了五千家店。

和备受关注的消费品牌比起来,炸鸡、卤味、快餐、茶饮的四个万店品牌都很低调。它们的新品很少引发社交媒体的关注和讨论,但大街小巷的绝味、蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士的门店却在证明,品牌不需要活跃在报道中也能成功。

▲ 华莱士门店. 图片来自:研食

它们凭什么万店?

从一家店铺发展到一万家店铺,首先这些品牌的创始人自己得跑通业务模式。换句话说就是单店盈利了,就可以开第二家店、第三家店,慢慢扩大品牌的辐射面积。等到店铺自己都开不过来了,加盟模式就是帮助品牌店铺迅速扩张的利器。

在喜茶、奈雪的茶这样的同品类中高价品牌都没开放加盟时,四个万店品牌大多开放了加盟,唯一的例外就是华莱士。

华莱士其实也开放了「加盟」,只是它们的合作形式更像是门店众筹,总部是一个创业平台,参与者就是股东。华莱士没有 100% 占股的店面持有者,据说 40% 就是单人「加盟」的上限,剩下的股份则由品牌总部和门店员工持有,让每一个门店的工作人员都成为利益共同体。

值得一提的是,对于加盟合作方,华莱士似乎也有一定的要求。例如它们更偏好本品牌的员工,支持员工转股东,开创自己的店面。同时有店铺资源、业务往来的人也更容易成为它们的合作者。所以有人开玩笑,想加盟华莱士得先成为华莱士员工。

▲ 华莱士没有官方加盟渠道

在各个平台,你很难找到华莱士加盟的信息。官方还会主动上阵打假,表示自己不对外拓展业务。从所有品牌的加盟模式来看,华莱士的这种模式独一份。

这种模式能不能保证食品安全呢?答案是并不能。

在四个万店品牌中,华莱士的食品安全问题应该是最知名的。除了和某个娱乐明星「喷射战士」相关的流言,品牌经常被爆出的食品安全问题也有不少。例如鸡排掉到地上捡起来炸,不带手套制作食物,储存室蝇虫聚集……

当然,这种和员工操作流程相关的新闻都不少。蜜雪冰城的联合创始人张红甫曾经在考察时发现,有一批加盟商用「自创」的方式来制作柠檬茶;绝味鸭脖在 NCBD 的一份分析报告中差评率排名第二,吃出虫子、味道变质都是投诉重灾区;规模最大的正新鸡排类似的负面新闻较少,但在投诉平台依然能找到不少投诉。

▲ 上海华莱士门店抽检,图片中的检查没有发现问题

对于规模较大的四个万店品牌而言,食品安全的隐患很可能一直存在。其他品牌是怎样让消费者放心食品安全的方法确实有很多经验可以学习,但这些很可能不适合规模化的万店品牌。因为,这意味着增加成本,这是物美价廉万店品牌的敌人。

喜茶的做法是将制茶过程分割,十几个流程,每人负责一个。这利于标准化的管控,但同时也意味着成本的增加。透明厨房、摄像头、产品质检员……这都是打消一部分食品安全顾虑的好方法,但同时也意味着成本上升。

▲ 绝味鸭脖店面的抗疫宣传

除了华莱士大部分门店有座椅外,绝味、正新鸡排、蜜雪冰城几乎都是即买即走的小店铺模式。它们将成本尽可能的压缩,才创造出了价格较低、品质有保证的连锁单品。对于这几个连锁品牌来说,任何一个环节成本的上升都可能影响自己的核心竞争力。

十几元的鸡排、三元一个的冰淇淋、六元的鸡肉卷和汉堡……这些低价的王牌单品一个个占据了用户心智,帮助用户记住了物美价廉的品牌名字。

▲ 华莱士多年前的菜单,对比今天依然没什么大幅度涨价

匹配中国大部分用户真实消费水平

对比一众新消费品牌,万店品牌可能有很多「不如」。

新品研发不如新消费,品牌营销投入不如新消费,门店调性不如新消费,可能在渠道的升级和用户评价上也没有新消费品牌那么快、那么好。但它们能开到万店,就证明了它们的模式不仅单店强大可复制,也能完美地匹配中国大部分用户的消费水平。

30+ 元一杯的果茶,1000+ 元的运动鞋,800+ 元的瑜伽裤,70+ 元的潮玩手办。这些东西不是不好,但它在某种程度上确实是部分国人消费不起的产品,它属于有足够消费力的少数人。大部分中国消费者依然在乎性价比,这也是为什么主打下沉市场的品牌越发受关注的原因。

▲ 很多受关注品牌的价格,其实很多消费者无法承担

这些万店品牌也在努力压低成本,它们的规模也让它们有资格压价。业内人士透露这些大规模品牌大多自建供应链和工厂,能拿到的原材料比友商低二到三成价格。

而在食材的选择上,它们也是奔着省钱去的。喜茶用新鲜水果和高端茶叶,蜜雪冰城就用水果罐头和奶茶粉。肯德基用亨氏酱料鸡腿肉,华莱士就是味好美酱料鸡胸肉。

原材料更便宜,它们在营销上反而「手软」,这几个品牌的营销都不算「重」。绝味 2020 年半年度报告显示其产品原材料占其主营业务成本 80% 以上,原材料花的钱多,能花在营销上的反而少了。

为了省钱,这几个品牌的产品线还多少显得有点「单一」。推新品的频率慢,低价的王牌爆品持续为门店引流,这也就为品牌省下了新品营销预算的钱。同时较为专注的产品原材料需求又能够重新帮品牌压低成本价格,守住低价关。

▲ 正新鸡排的品类很集中

虽然这几个品牌在营销上投入不多,但低价就是最好的宣传。一杯 6 元的奶茶和 30 元的奶茶味道有多少差别不是所有人都能感受到,但价格有多少差别所有人都能感受到。

因此,在新消费茶饮排队变少之后,蜜雪冰城的小店门口排队取餐的人反而变多了。

《中国餐饮大数据 2021》显示,近年来中国餐饮市场连锁化进程不断加快。2 万店以上规模的餐饮连锁门店数占比也从 2018 年的 0.7% 增长至 2020 年的 1.4%。而这四个品牌就是其中最好的印证,它们证明了成熟的餐饮供应链加低价在中国各个市场都能受欢迎。

▲ 蜜雪冰城 4 元柠檬水也是爆款

卤味、炸鸡、奶茶……有投资人会将这几个品类称为「成瘾型品类」。因为这几个品类的消费频率高,需求量大,用户会不断地购买消费。但这些品类中品牌不少,真正能做到万店的也只有在供应链、价格体系上都做得优秀的四个品牌。

用户消费得起,用户喜欢吃,它们能够匹配中国市场大部分用户的消费水平。

题图来自《爱情公寓第四季》

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