# 男生想变美，不该是难言之隐｜明日浪潮

- 作者：吴志奇
- 发布时间：2021-08-27 13:37
- 分类：商业
- 原文：https://www.ifanr.com/1437015

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当说到男生美妆，你会想到什么？

- 一位男主播在直播间画着艳丽的口红带货。
- 一位男明星在聚光灯下的白皙皮肤和湛蓝美瞳。
- 一位掏出粉底、眼影、口红、化妆棉在镜头前摇曳生姿的变装博主。

当他们频频出现在手机屏幕上，人们或许已不再对一位化妆的男生感到诧异。

「中国男性审美觉醒，是 20 年来世界彩妆界最重要的变化」，品牌创意机构[ Air Paris 中国区总裁Chris Krakowski 曾说](https://36kr.com/p/1090950410242822)。

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但这并不意味着，现实中大部分男性都开始像上面那样展示最多姿的自己，化着最闪耀的妆。

事实上，现在男性美妆开始流行，是以另一种更轻盈和自然的形态。

当男生美妆被「妖魔化」时，越来越多的新品牌试图打破性别的屏障，让男生美妆回到「正轨」。

其实，无论美妆以哪种形式出现，人们只想让自己看起来更好一点。

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▲ 图片来自：理然



### 护肤、彩妆、医美，男生美妆火了

当谈到男士美妆，很多人首先想到的就是男生化妆。

其实美妆广义上来说，涵盖了以外界手段让人变美的所有方式，狭义上来说，包括了美容和化妆，涵盖护肤、彩妆、医美等多个领域。

Air Paris 将男生美妆[分为了五个不同的阶段](http://www.199it.com/archives/962311.html)：

- 修饰：基本卫生项目（剃须、除臭剂、沐浴露、香水）
- 皮肤维护：基本舒适和外观的基本物品（清洁剂、保湿霜）
- 基本护肤品：通用物品（防晒霜、抗痤疮产品、化妆水、面膜）
- 高级护肤：专门产品（精华素、眼霜、补充剂）
- 颜色：利基化妆品（口红、遮瑕膏、粉底、眉笔）

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▲ 图片来自：亲爱男友



此前，很多男生到第三个阶段已经是妥妥的「精致男孩」，现在越来越多的男士美妆新品牌，开始带人们直接走到第五阶段 —— 以一种更自在的方式。

**【健康自然的男生护肤】**

护肤是大部分男士美妆品牌的主要类别，也是「入门级」的领域。

成立了 21 年的玻尿酸巨头华熙生物，终于在去年推出了男士护肤品牌珂岸，他们的品牌视觉就很「性别包容」，采用了中性的红白风。

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▲ 图片来自：珂岸



珂岸产品优势则在于，用专利科技来解决男性皮肤问题，并传达给男性消费者：

> 肌肤护理并不是女性的专属代名词。

因为，男生同样也会被肌肤问题困扰，比如三个核心的问题就是：出油多、黑头多、毛孔粗大。

当人们以「硬汉」「粗糙」鼓吹传统的男子气概，用「娘炮」「婆妈」等词抵触男性护肤时，其实很容易掩盖男生皮肤也会出现的问题。

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从珂岸专研控油补水的乳液精华、清洁保湿的面膜，到针对男性的发际线营养液，可以看出他们没有照搬女性护肤的产品逻辑，而是走务实的路线，直接解决男生的痛点。

另一个男士个护新消费品牌理然，则从产品到宣传，都在努力剥离过往男性单一和片面的印象。

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▲ 图片来自：理然



理然成立于 2019 年，融资已高达 6 轮，他们产品非常多样，护肤类就从洁面乳、洁面喷雾，到净痘、磨皮的精华组合，以及防晒霜、隔离霜、修护面霜等等。

他们想让护肤变成「理所当然」的事，不同的男性都能找到适配的产品，这些产品背后的「声音」是：男性本该有更多的审美和选择，也具有更丰富和多元的气质。

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▲ 图片来自：理然



> 难道无法变成传统的「成功男性形象」，就不够 MAN 了吗？拒绝被收编，拒绝被定义，这也是一种 MAN。

这是理然做的国内首档男性气质主题博客「Man 立」中，主播史秀雄关于男性气质的解读之一。

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当我们走向某个理想的形象时，其实也是在追求一种自我认同，这种认同自然不只一种。

**【简便素颜的男士彩妆】**

当男生们从护肤走向彩妆，也面临着更多的非议。

因为它的产品通常是很多人认为专属于女性的粉底、眉笔、BB 霜、口红、眼影、指甲油……

国内的男士美妆品牌大部分都有「彩妆线」，但他们都不约而同地选择了「隐形素颜」路线。

比如珂岸、理然、左颜右色、亲爱男友等都推出了素颜乳/素颜霜，主打的功能就是一抹就提亮肤色，消除瑕疵（黑眼圈、大毛孔、痘印、脱皮等），而且无须卸妆，解决了男性认为化妆的最大问题之一：麻烦。

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▲ 图片来自：亲爱男友



当然素颜乳不能解决所有遮瑕的需求。

亲爱男友也是国内新锐的男士理容品牌，他们的彩妆品类下还有一款 BB 霜，比起素颜霜能够针对不同的肤质，掩盖更深的瑕疵。

蓝系在这一块的品类更多一点，除了主打「裸妆」的 BB 霜，还有眉笔和美妆蛋。

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▲ 图片来自：蓝系



为了让彩妆更易被接受，BB 霜的广告词是「看不出化了妆」，眉笔的广告词是「轻松画出自然眉」，接受爱范儿采访的大学生成豪，现在已习惯每天画「硬朗型」的剑眉：

> 最开始我不太会画，有次同桌凑近问，我眉毛没啥毛，怎么那么黑啊，说实话怪尴尬的。现在我的眉笔已经能画出自然的毛绒感，也没人再说我画眉了。

另外，大部分品牌几乎都会推出护肤彩妆的一站式套装，就是为了让男生越「懒」越好，[理然创始人黄伟强曾表示](https://www.bilibili.com/read/cv11252581)：

> 男性有显著的「全家桶购买习惯」，他们希望一个品牌就能解决所有问题。

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▲ 图片来自：理然



当然，也有一些国外的男士美妆品牌，在彩妆上更加狂野和开放。

美国男性美妆品牌 Faculty[ 想要重新定义「男子气概」](https://hypebeast.com/zh/2021/6/faculty-3-million-seed-round-estee-lauder-iann-dior-maisie-williams)，去年推出了黑色、灰色、深绿的指甲油和指甲贴纸，为给 Z 世代男性提供更多装扮选择，一经推出便很快售光。

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▲ 图片来自：Faculty



不过现阶段，国内还在初试彩妆，并没那么偏激和大胆，而且品牌通常以护肤为主，彩妆为辅。

**【无痕变帅的男性医美】**

除了护肤和美妆，近两年，越来越多男性开始成为医美的重要群体，你身边可能就有男生做过微整形。

艾瑞[《2020 年中国新白领消费行为研究报告](https://www.huxiu.com/article/417591.html)》称，医美人群中男性的占比已经高达 30%。

他们做的手术，通常是植发、割眼袋、割双眼皮，还有打肉毒素去皱，做热玛吉抗衰等等。

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▲ 1999 年的马斯克和现在的马斯克



30 岁的市场公关阿峰已经做过两次医美手术，一次是割双眼皮，一次是打肉毒素去皱+打玻尿酸填充。

他跟爱范儿说，「每次我都选在小长假做，因为不太希望被人看出来」。

医美机构的医生也告诉他，来割双眼皮的男生都希望做完不留整形痕迹，但女生会不同一些，有些会想要双眼皮明显一点，这样化妆之后眼睛会更大更好看。

阿峰说自己身边植发的男生朋友也有两个了，「不问不知道，一问就是单身的锅」，阿峰说：

> 谁想找一个年纪轻轻就秃顶的男朋友？但现在熬夜脱发的男生真的越来越多了。

除了悦美、新氧、更美这些较火的医美平台，一些男士理容品牌也开始尝试涉猎医美。

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▲ 图片来自：MANUP 理派



「MANUP 理派」已经[在长三角开了多家门店](https://baijiahao.baidu.com/s?id=1704129012888006209&wfr=spider&for=pc)，他们主要在线下帮男生理发、修面、修眉等等，随着男士美容市场越来越大，他们也准备接下来进军男士医美和植发领域。

当人们认为医美只有女生会做时，可能很多人还不知道，世界上[第一个接受现代意义整形手术的人](https://www.huxiu.com/article/417591.html)，其实就是男性。

尽管现在，男生护肤、彩妆、医美都还没完全普及，但这股「男颜之风」已经卷起来了。

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▲ 图片来自：MANUP 理派



### 当男性审美意识开始觉醒…….

早上起床，洗脸，涂爽肤水、精华、防晒，画眉毛，涂遮瑕膏；每天下班健身一小时，练四个器械；晚上洗脸、涂爽肤水、精华、面霜、眼霜，睡觉。

这是 32 岁的字节跳动员工大贺普通的一天。

他说自己在美妆上还是新手，不过老家同学聚会时，很多同学都已经有啤酒肚并开始脱发，他们经常会夸他还是那么年轻，身材也保持那么好，大贺笑着跟爱范儿说：

> 他们不知道我花了多少时间和钱。

像大贺这样的男生已经越来越多——[90 后、00后男生追求精致护肤，30岁以上的男生更注重如何抗衰老](https://www.sohu.com/a/477114225_120166458)。

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▲ 图片来自：男士潮流理容品牌「Tabula Rasa」



回想过去读书年代，有些男生会悄悄用一些女生的化妆品，但大部分男生都只是洗脸图个干净：谁没在抽屉里放过一支名字前缀是矿物泥、火山泥、海藻泥的洁面乳呢？

其实直到 20 世纪 20 年代，男士美妆才开始出现，那时外资品牌如妮维雅、欧莱雅、科颜氏、资生堂、曼秀雷敦等等，依次[推出了首款男士系列](https://36kr.com/p/1361550095304072)。

那时男士美妆产品没什么选择，一眼望去都是黑白灰包装，夹杂着海洋的蓝、火山的红、海藻的绿，还有一个肌肉模特脸上水花四溅。

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但它们可以说也是男士护肤的「启蒙导师」。

21 世纪开始，我国男士美妆市场几乎都被这些外资品牌占领，国内本土男士美妆品牌才刚刚起步，比如雷帝、吾尊、锐度、杰士派等，但后来也没掀起太大热度。

直到近年来，国际大牌 Chanel、Armani、丝芙兰都开始推出首个男士美妆系列，国内传统全品类美妆品牌也推出男士美妆产品，一大批男士新消费品牌兴起，「男颜」之风才真正吹了起来。

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▲ Chanel 首个男士化妆品系列 Boy de Chanel



男生们也从基础的清洁，开始尝试护肤，并进阶到彩妆、医美。

中国男性美妆市场的火热，可以在数据和报告中一窥：

- [欧瑞咨询数据显示](https://36kr.com/p/1090950410242822)，2016-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均 5.8%；
- [工商部门数据显示](https://36kr.com/p/1358205303751812)，2020 年男士化妆护肤领域相关注册企业达到 3141 家，一大波男士护理新品牌出现；
- [CBNData 数据显示](https://36kr.com/p/1123151040302082)，90 后、95 后已成为线上男性护肤品主要消费者，占比约 60%。

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▲ 图片来自：小红书 app 截图



而推动男士美妆火热的原因，除了「他经济」发展、男性消费升级的大趋势，也离不开这几个因素：

**1.电商平台兴起，让下单不再尴尬**

人们线上就能挑选产品，美妆柜台不会再出现一个红着脸走向柜姐，支支吾吾说帮女朋友买眉笔和粉底的男士。

**2.社交媒体宣传，颜值开始被重视**

无论是在小红书、抖音、知乎，甚至虎扑，各类男士护肤彩妆教程、科普、博主种草层出不穷，更别说打开微博，引入眼帘的广告就是各个男明星代言的彩妆品牌。

**3.社会观念改变，性别刻板印象在消解**

当「那么普通又那么自信」的中年男性备受热议；当男性「阳刚之气」的定义被质疑和拆解；当「背靠黄土面朝天」的猛男不再是唯一标准；当一次次性别争议后人们终于回归人本身的权益——

让人变得更好的方式，也不该被性别所限制。

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▲ 图片来自：亲爱男友



### 美妆真的能「无性别」吗？

关于「无性别美妆」，现在的男士美妆产品，可能并非最终的「乌托邦」。

在那个想象的地方，男士美妆不该只是「自然」「无痕」「伪素颜」，而是将过去所有女性专属的化妆品界限打破，无论男女都可以放飞心中的野兽，选择最渴望的形象，做最真实的自己。

只是打破界限的时间，现在还为时尚早。

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▲图片来自：Hims



性别偏见是个世界性难题，很多国家都仍然存在，珂岸总经理王瑞斌在接受爱范儿采访时谈到，「无性别化在中国会更难一点，毕竟中国自古以来的传统观念就是男女有别」。

90 后已经开始掀起新的消费浪潮，但目前主导中国市场消费的还是 80 后和 70 后。

男性美妆在这两代人眼中，并没有那么重要，消除性别上的偏见也还需要一定的时间。

男士美妆领域虽然增速很快，但现阶段大多数男生还是护肤新手，甚至分不清产品名，更别说看什么成分、用什么步骤。

> 实际上，护肤根本不应该分男女，而应该按肤质、地域等因素来划分才科学。

王瑞斌说道。

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▲ 图片来自：亲爱男友



他跟我们透露，专门面向男性的珂岸，事实上也会有女性消费者，她们知道什么适合自己；而一些男性也会买华熙生物旗下面向女性的护肤产品来作为补充。

> 但现在大部分护肤品牌都是围绕性别，划分成女士护肤品牌和男士护肤品牌，从整个行业的角度来看，这本身是一种固化、传统的思维，只是它一时半会很难改变。

关于彩妆和医美产品，很多男士品牌也已经牛刀小试，不过在卖产品之前，怎么让大多数男士接受美妆，并养成习惯，依然是高高横亘的第一道栅栏。

所以，当人们期待完全没有性别界限的美妆产品时，在这之前，首先还得在男性市场扎稳、扎深。

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▲ 图片来自：珂岸



单从男性护肤领域来说，就存在着很多有待改进之处。在王瑞斌看来：

- 现在很多国外进口的男士护肤品牌，研究的不是亚洲/中国人的肤质特点，初期按不同地域人群来做好男性护肤产品，已经是一条很长的路。
- 现有男士基础护肤的很多类目，在中国市场都没有完全渗透，还有很多拓展空间。
- 关于最新的护肤科研技术，一些国际大牌都在初步应用时期，华熙生物也在实验室阶段，其中的成分都是一样的，如果能同步应用到国货上来，中国未来几年完全有机会走出一个从功效、配方、活性物角度来看，都很不错的男士护肤品牌。

现有的男士美妆品牌，也纷纷从自己的品牌定位，寻找着不同的突破口。

他们让传统男士美妆产品设计潮流化，讲着打破性别偏见的观点和故事，推行直接面向消费者（DTC ）的模式，迎合也改变着男性的消费习惯，从护肤、彩妆、医美，延伸到男性保健、全身护理……

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▲ 图片来自：亲爱男友



无论从设计、宣传、技术、品类、销售模式等方面，男士美妆都有很大空间值得深研和创新。

起步总是艰难的。

这些男士美妆品牌都在静观其变，也在快速迭代。

同时，性别界限也在话题与争议的边缘模糊和流动。

当越来越多男生为新的美妆产品下单，其实他们也购买了品牌所传达的多元审美、包容态度、悦己理念，投射了自己心中趋近的理想形象和生活方式。

当这种理想的感觉真正与性别无关，只与自己有关时——

无性别美妆才会坦然普及，男士美妆也就是时候消失了。

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