苹果更改隐私设置后，Facebook 等四大社交平台损失近百亿美元

英国《金融时报》的一项调查发现，在苹果改变其隐私设置后，Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 损失了约 98.5 亿美元的收入。

今年 4 月，苹果开始实行新的隐私设置——「应用程序跟踪透明度」（ATT）政策。这意味着，应用程序在跟踪用户行为、提供个性化广告之前，必须获得许可。

在 iOS 14.5 之前，开发人员可以使用大量工具在应用程序内跟踪用户数据，帮助广告商更好地向用户投放广告。除了第三方工具，开发人员使用的主要工具是苹果控制的系统——广告商标识符（Identifier for Advertisers,IDFA）。

从技术上讲，ATT 政策不会使得 iOS 处理广告跟踪的方式彻底改变，它所做的是迫使开发人员给用户优先选择权：

用户应该知道他们的数据何时被其他应用程序和网站收集和共享——他们应该有权选择是否允许。ATT 政策不需要 Facebook 改变其跟踪用户和创建针对性广告的方法，只需要他们给用户一个选择。

这就是重点，也被电子前沿基金会等团体称为「明显的底线」（obvious baseline）。

如果用户允许跟踪，一切都会像以前一样。当然，大多数用户选择「不授权许可」。 今年 4 月，Facebook 内部估计约有 80% 的 iOS 用户会选择拒绝。

在 ATT 政策实行后，广告商不知道如何对用户画像，从而削减了在 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 上的支出，并将预算转移到其他地方。

据《金融时报》，与其他社交平台相比，Facebook 因其庞大规模而亏损最多。

当初对 ATT 政策最强烈的反对声，同样来自 Facebook。

2020 年 12 月，Facebook 用整版报纸广告进行了批评：苹果的新系统将限制企业投放个性化广告和有效接触客户的能力，这反过来又会伤害依赖个性化广告的小型企业。

这在一定程度上是对的。在 Facebook 上投放广告确实对中小企业很重要。但 Facebook 作为一个近乎垄断的社交平台，躲在小型企业身后显得十分虚伪。用户同样可以反问回去：

为小型企业挺身而出的 Facebook 真好，但 Facebook 如何为不想被追踪的消费者挺身而出？Facebook 的商业模式就是基于消费者在访问的每个网站上被跟踪吗？

事实上，Facebook 受到的影响远未伤筋动骨。ATT 政策影响的广告类型并不是 Facebook 商业模式的重要组成部分——不到 Facebook 840 亿美元年广告收入的 5%——但它仍然是一个显著的改变。

在删除了整版报纸广告之后，Facebook 又称 ATT 政策可能损害依赖广告维持生计的免费网站，迫使用户付费获取曾经免费的内容。Facebook 意识到，更有效的方式是说服用户点击「允许跟踪」，用隐私换取便利。

我们常说，免费的是最贵的，或者就像营销学教授 Scott Galloway 曾说的那样——「如果您不为产品付费，那么您就是产品」。

这类似 Dallas Smythe 在 1977 年提出的「受众商品论」——广告时段或版面价值是传播产生的间接效果，媒介生产的节目、信息、娱乐等不是其主要商品，它们只不过是为吸引受众而提供的「免费午餐」，受众才是媒介的真正产品。

如今「受众商品论」依旧成立，甚至更深入更隐蔽，例如 Facebook-剑桥分析数据丑闻。我们从社交网站的免费资讯和个性化广告之中可能也有获益，但在多方利益相关联和有矛盾的时候，科技公司应更透明，用户应有自主选择的权利。

ATT 政策或将促进社交平台和其他应用程序在广告上更具创意，开发人员是否会更专注于 Android 设备也不可知。广告技术顾问 Eric Seufert 指出：

由于 ATT 政策的影响，一些受影响最大的平台——尤其是 Facebook——不得不从头开始重建他们的机器。我认为，建设新的基础设施至少需要一年时间。新工具和框架需要从头开始开发，并在部署到大量用户之前进行广泛测试。

在 iOS15 之后，苹果自身发送广告的方式也有改变，似乎表明它用类似 ATT 政策的标准要求自己。

过去，苹果默认收集用户在设备上阅读、购买和搜索的内容，从而在 App Store、Apple News 和「股市」中提供相关广告。但从 iOS 15 开始，苹果计划征求许可，而且所收集的信息与随机标识符相关联，不与 Apple ID 关联，从而更好地保护用户隐私。

在所有科技公司里，苹果的隐私保护确实独树一帜，它也有底气将这个特点作为卖点。

一方面，相比 Google 和 Facebook，个性化广告和苹果没有太多的利益关系，它主要靠硬件盈利，所有的系统功能与服务，基本都是为硬件产品提供附加值；另一方面，苹果的封闭政策，控制着从设备到应用程序商店再到应用程序的整个生态系统，所以它有资格要求应用程序的开发商重视隐私保护。

但是，就算用隐私换取便捷越来越普遍和不可避免，隐私本来就是我们的私人财产。所以我看到 ATT 政策的第一反应是——难道不应该问我一声吗？