今年双十一，我在天猫上玩投篮

你永远不知道身边看起来「正正常常」的朋友，在什么时刻会突然跃入一场不存在的篮球比赛，开始了无实物投篮。

如果这已经让你迷惑，那接下来的可能会让你更迷惑。

最近，有好些人开始在淘宝天猫上「投篮」。

真的，今年双十一耐克和天猫合作，在耐克的天猫旗舰店上「搭」了球场，让积攒在人心中无处安放的球瘾，暂时地在指尖找到出路。

但耐克为什么要这样做？

我觉得，那是因为耐克一直想「跟」着我们走。

从小卡片到虚拟投篮，耐克要「跟」着你走

DTC（直面消费者）现在是个热词，但耐克在 2012 年就已经在中国市场提出要做 DTC 零售体系，也就是在大家还等着买 iPhone 5 的时候，他们就决定说「我要贴近消费者」。

这份对消费者的执念，其实一直都埋在耐克的骨子里。

当耐克还是蓝带体育公司（1978 年正式更名为「耐克」）的时候，公司已经为每位运动员消费者用卡片记下个人信息、鞋码和偏好，并长期保持联系，了解运动员遇到的困难，针对性地调整产品。

而到了今天，顾客数早已从几十一百增长到百千万级，小卡片已经不够用。

数字化是显然的解决方案，但要怎样去做，是个漫长的探索过程。而中国作为全球数字化最高的国家之一，成为了众多国际企业的创新中心，耐克也是其中一员。

首先，「基建」少不了。

多年来，单从应用层面来说，耐克已经按服务需求打造了自有的「全家桶」：

• Nike App：「一站式的个性化会员中心」—— 所有服务的汇聚点；
• Nike.com: 人气尖货集结地，线上购物核心入口之一；
• Nike 微信小程序：一个供会员查看耐克最新创新及会员独享产品的微信社交渠道；
• SNKRS（Nike 独门鞋会）：「鞋头」必备的购买限量款球鞋和读设计故事的应用；
• Nike Run Club：专门为跑者提供相关支持的应用，跑者们的理想跑步伙伴；
• Nike Training Club 微信小程序：不仅提供健身教程和相关资讯，而且还设有分享日程功能，让会员邀请朋友一起运动；
• Nike Fit：通过结合视觉技术、数据科学、机器学习和人工智能等多种技术，让会员在家就能测量自己的鞋码（已融入到Nike App 中）。

通过多样的「数字门面」，耐克能直接地接触并为消费者服务，同时，也能敏锐地了解每个消费者的需求，以更好地去持续优化个性化服务。

比较直观的是，耐克会员在 Nike App 上，会收到定制化的信息推送。

以我自己为例，我的信息流里每周都会有「周二女生夜」的活动信息（基于我的性别），广州的地区性活动推送（基于地理位置），一个关于瑜伽的专题内容「垫上说」（因为我关注了「瑜伽」类别，也许也因为我买过这类产品），以及多种根据之前购物历史推送的产品故事和介绍。

而对于那些原本就有用 Nike Run Club 的用户来说，他们的信息流也许就会出现跑步相关的内容和推荐。

但耐克并没有止步于此，它还想「跟」着消费者走。

简单来说，就是会员会去哪，它就带着对会员历史积累的偏好了解去把个性化服务铺到哪，而不是大喊「你别去那，你还是来我这买！我这里才有好体验！」

天猫就是其中一个典型例子。

耐克和天猫的合作始于 2012 年，在 2018 财年，双方开始测试基于性别的个性化服务；后来又进一步，尝试基于会员价格偏好的个性服务。这些尝试都获得了一定成效，用户停留的时间更长了，订单转化率也提高了。

而到了今年，就出现了我们最开始说的投篮游戏。当然，也不止是一个游戏，而是一套「耐克会员进阶计划」。

在这个「进阶版」的会员计划下，会员的身份表现，从一张会员卡，变成了一个 3D 虚拟形象。据官方介绍，这些角色身上的服装都是从耐克现有的产品中精心挑选搭配造型后，才开始做 3D 建模的。

虽然我个人还是觉得角色造型还可以再选择丰富些，但双十一期间访问了耐克旗舰店的用户里有八成人都给自己选了专门的虚拟形象。

在虚拟世界里有了化身，那会员是不是得开始干点啥了？

这次的会员进阶计划的其中一个创新在于，会员拥有了除消费以外的「升级」玩法 —— 完成个人信息、看直播、三天内累计走 5000 步等，这些都是会员去争取升级，获得更多福利的方法。

当然，对于不爱「升级打怪」的会员，耐克则打造了三个小游戏，让会员在玩的过程中争取抽奖机会。

「精准出手」就是之前讲到的投篮游戏，动动大拇指就能止下投篮瘾；

「瑜伽达人」则是一款基于手机水平状态来控制的游戏，真的还挺考平衡和稳定；

「战术头脑」则是很「欺负人」的问答游戏，里面的题目虽然是单选题，但答案选项是那种你看了很难蒙中的类型（而且游戏后还不给我看答案？），应该是做给真爱粉玩的（我投降）。

在「耐克会员进阶计划」的助力下，耐克拿下了今年天猫双十一运动品牌榜第一名。

除了在虚拟世界活动，耐克的会员还得在现实世界活动 —— 耐克说：跟！

这其实就是大家都很熟悉的「新零售」了。

作为数字化和新零售的中心，中国是全球首个在线下集齐了耐克四种创新零售概念类型门店的市场 —— Nike House of Innovation（耐克上海 001）、Nike Rise（耐克广州品牌体验店）、Nike Unite、Nike Live。

这四种概念门店都有不同的侧重点。

譬如，耐克上海 001 高度融合了数字化和线下服务，采用了体验式环境设计，消费者在这里不仅能购买产品，更重要的是可以亲身感受耐克的前沿创新；而广州的 Nike Rise 虽然也有很多数字体验上的创新，但会更注重其广州本地化和社区性特性。

如果你没有注册耐克会员，你在概念店中也能感受到门店设计体验的不同，得到应用的购物体验。但如果你结合 Nike App 去体验，就能发现在购物的各个小环节中，都拥有了更多选择。

进门前，你可能就会收到 Nike App 针对会员提供的购物优惠信息；

选购时，扫扫产品条形码，就能知道这款商品的所有款式颜色等信息；

如果自己找不到想要的尺码，还能通过扫码去让店员给你从仓库找库存，之后你就只需按提示，几分钟后在特定位置等送来就好；甚至还可多挑几件不同的，让店员一次过拿给你；

离开门店后，你还能打开 app 查看当地或附近的线下活动安排，预约参加。

总的来说，多年数字化建设积累下来，耐克就是要让一般消费者有好的体验，而会员，就是要去到哪，都有个性化更好的体验。

跑得快的利与弊：你盯着会员，会员也在盯着你

在零售业数字化布局中，耐克可以说是开始得比较早，而且很坚定地主动转型，并一直以会员体系为中心。

到了现在，耐克开财报会时，数字化的地位都不只是「战略」，而已经成为「数字化优势（Digital Advantage）」。

在 2020财年，耐克数字业务的的占比就超过了30%，比预期提前两年完成。同时，耐克还计划将这个数字在 2025 财年做到 50%。

即便只拿这次双十一的天猫旗舰店成绩来说，在升级体验后，耐克会员的平均停留时长已是 618 时的两倍，从参加互动来看，用户粘性也更高了。

但做先锋，也得面对没有现成解决方案的挑战。

Nike Fit 这个功能就是一次攻克挑战的成果。

线下购物时，鞋子试穿到合脚再买是再也平常不过了。但放到线上购物环境，这就成了体验缺失的部分。结果，因尺寸存在偏差而导致退货的情况，成为了消费者网购时最常遇到的问题。

而且，这也是这个行业之前一直没能正面解决的问题，所以想要做好体验，只能直面挑战。

2018 年，耐克收购了以色列计算机视觉公司 Invertex，后者带着技术助力耐克在 2019 年打造了 Nike Fit 应用，率先在北美推出。

而当 Nike Fit 技术于 2021 年在 Nike App 中文版正式上线时，功能已经融入了从 iPhone 12 Pro 系列（2020 年发布）才开始启用的 LiDAR 激光雷达技术，以更快速准确地获得测量结果。

从中可见其创新过程的曲折和持续性。

没事，虽然很折腾，但耐克说「更好是暂时的概念（better is temporary）」。

现在，耐克的数字化已经成为不少商业媒体分析大公司数字化转型的「教科书案例」—— 这种关注意味着，盯着耐克的可不只是会员，更有竞争对手和普罗大众。

每一步，都是挑战，也是机遇。