4000 块只能买 3 个冰墩墩,吉祥物冰墩墩能火到什么时候? | ifanrTalllk

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02-13 10:47

迅速建房,也迅速塌房,这是现象级吉祥物冰墩墩的一周。

冰墩墩的火热离不开日本记者辻岡義堂的神助攻,他在很多视频采访中多次提到并展示自己的冰墩墩,极富感染力的喜爱之情透过屏幕传达给了更多的观众。

或许是国际友人的喜爱激发了人们的民族自豪感,或许是冰墩墩开幕式表现足够吸粉,或许是「一墩难求」的浪潮让用户也生出了他有我也要有的心情。但不管是哪种原因,冰墩墩大受欢迎是你从朋友圈、微博、抖音都能感受到的——人人都在抢,抢不到的依旧是大多数。

▲ 冰墩墩

只是作为奥运会吉祥物,人人都清楚这些可爱的玩偶都是周期性的火热,毕竟曾经的水宝和福娃早就走出了大家的视线。但没能想到的是,奥运会还没结束,冰墩墩就迎来了第一次「塌房」。

没什么比在电视上出问题更不能拯救的了。冰墩墩和央视记者一起连线了中国自由式滑雪运动员杨硕瑞,在这次采访中,观众听到了「冰墩墩的声音」,那是独属于中年男性的嗓音,还带有点口音。

不少冰墩墩的粉丝表示有点无法接受,他们喜欢的是冰墩墩可爱的外形,并非扮演者本人,但扮演者明显打破了他们对于冰墩墩的认知。这似乎和玲娜贝儿扮演者一次行为不当导致「玲娜贝儿」再上热搜有相同之处,只是这次出问题的是冬奥吉祥物冰墩墩。

为什么能这么火,能火多久?这次的「一墩难求」能不能证明中国衍生品市场的潜力?IP 吉祥物有什么要注意的?我们和朋友们聊了聊。

文创打工人 夏洛特:

首先冰墩墩原型是咱国宝大熊猫,对于本国的接受程度+世界范围影响力来说,熊猫本身的受欢迎程度不用多说(不然日本记者哥哥就不会如此癫狂了)。以熊猫为原型,加上萌趣可爱造型与奥运元素结合的设计,从产品本身设计角度来说,这个 IP 形象的创意已经是成功的文化输出了。

其次近几年国内的年轻人对于国潮、中国制造的一些国产有态度的品牌接受度也是非常高的。尤其在奥运这个大主题下,网络上和现实生活中的舆论、关注度都非常聚集。在民族光环下,大家对于冰墩墩的热爱和情怀更是达到了一定的高度。

另外这两年现象级的一些爆款产品最初都很「稀缺」,有点饥饿营销+从众心理的意思。只是我觉得冰墩墩的商业潜力最初也被低估了,现在的产业带显得有点应接不暇,从这一点可以看出,这个产品初期可能没预估到会这么受欢迎。这给我们所有做品牌衍生品的一个启发是,可能什么方法都不如踏踏实实的完善自己的产品设计与设计理念,到时候才能接住。

▲ 冰墩墩

最后作为一个普通消费者,我自己觉得我会购买的理由,可能也可以代表 30 左右的消费者的一个心理。全渠道&自媒体的宣传把萌趣这个点传播到位,就给大家种草了。近几年萌趣可爱的东西不是「儿童」专属,年纪越大越喜欢粉粉嫩嫩及可爱的东西。

另一个是大家纷纷晒单,也会有虚荣心作祟,进而有类似「一户一墩」的话题,想去购买的欲望就更强烈了。

衍生品创业者 醒醒:

冬奥会背景下国人的文化自信,再加上他确实挺可爱的,近两年大家很吃这种有人设的 IP。

而且也有点饥饿营销的感觉,越抢不到越火,营销到处宣传抢不到。越宣传抢不到,就有越来越多的人去抢,黄牛介入,普通人就更抢不到了。

冰墩墩粉丝 阿远:

本身比较可爱,其次还是因为现在在冬奥周期,任何和冬奥沾点边的都火。就像俄罗斯花滑的女单的几个选手,这个月 B 站才有的号,现在 40W 粉丝了。

说回冰墩墩的火,就不得不提那个日本记者了,反正我是那个视频之后,才觉得这个好像,确实,有点,可爱。然后就是因为买不到,就会,更想要。

因为我很久很久之前,就是刚确定这俩吉祥物的时候,就看过相关纪录片,当时也就觉得,哦,又一个熊猫。现在我各种找黄牛买……

▲ 冰墩墩「自来水」记者辻冈义堂

爱范儿编辑 冷思真:

因为很多外国运动员记者都喜欢,所以大家这么喜欢。

我确实是这么认为的,我四川的同事说从小看过很多熊猫相关的文创品,所以对冰墩墩没有什么特别的感觉。在大家都喜欢玲娜贝儿的时候她看久了也喜欢,但冰墩墩她看了很久也没有什么特别的感觉。

我觉得吉祥物的设计确实很可爱,但可爱不足以造成这样的影响力。毕竟吉祥物造型已经公布很久了,但是却是在比赛开始后才火起来的。可能是外国朋友的喜欢验证了大家心中一部分的中国自信,心理满足的同时也会对冰墩墩「爱屋及乌」。

文创打工人 夏洛特:

我关注度比较高的是保温杯,这个和我工作相关,很想进一步了解供应链资源。

品类选择的话,十分多元丰富,与日常生活的结合度也十分紧密,可以说是能够成为经典与代表的一个形象化与衍生的作品。

▲ 夏洛特可以从新闻报道中看到一些衍生品的制作公司

衍生品创业者 醒醒:

挺好。

但说实话,我没 get 到冰墩墩过。设计其实不特别,我感觉设计上还不如当年的福娃用心,我都想不到某个印象很深刻的相关品,在我眼里就是一个成功的营销案例。

对于衍生品来说,做衍生品的人本来就欠缺灵感来源,有个爆火的 IP 谁不愿意蹭呢?出了之后我还想着自己应该早点做冰墩墩产品(确实没版权),蹭蹭热度。但发现各大平台都没盗版,我觉得这个也是产品自带的 IP 保护能力。

只是还是免不了被「模仿」,如果搜「冰熊猫」还是能看到惊喜的,我还看到有人在朋友圈宣传拿到了授权做玩偶的,我觉得真实性不是很高。我最后还是放弃了做冰墩墩,自己觉得有点风险。

▲ 醒醒看到的冰熊猫钥匙扣

冰墩墩粉丝 阿远:

原价的话,我觉得就是正常官方的文创周边价格,代购就太离谱了。

当你喜欢一个周边的时候,你就会去买它很多周边这种感觉,你知道吗?你会觉得他不管怎么样都很可爱?我现在就是类似于这种状况,但我现在的稍微有一点下头了,因为他有点太贵了。

我之前还去找过代拍,帮我去买他的那个官方旗舰店的东西,他拍一单是 80 块钱,纯加价,但是失败了。我有个认识的买了不要转给我,120+13 邮费,结果到了包装盒写着 25,给我气死了。我还在另一个黄牛那里定了一样的,原先 150,今天涨到 170,我不要了。你能想象吗?PVC 材质徽章,还是配合保温杯才能用的,卖 170。我没保温杯,我现在不知道咋办。

▲ 阿远花 133 购买的冰墩墩徽章,需配合保温杯使用

有一些东西,你说他特别好看吧,他也不好看,你说他特别难看吧,她也不难看,我觉得冰墩墩就是这种情况。今年设计比较牛的是冰壶摆件,限量 20220 的碎钞冰壶摆件,我觉得那个很好看。但那个也买不着,现在代购也得一两千才能拿下来。

现在冰墩墩价格真的很离谱,我刚看了下代购朋友圈,一对 20 厘米的冰墩墩和雪容融再加一个单独的冰墩墩,三个东西加起来四千多块钱。现在一个钥匙扣现货 450,预售 240,我是有点冲不动了。

爱范儿编辑 冷思真:

说实话,我觉得冰墩墩的设计没有很特别,也是一些常见的品类。我看过一些很独特的衍生品,相比之下冰墩墩的设计我觉得算是中规中矩。

但这次冬奥有的衍生品设计我真的很喜欢,有一个折叠雪板的金属徽章,不太好买到,也在被热炒的行列。今年冬奥衍生品我觉得比起 2008 年奥运会的设计好了很多,品类也丰富了不少,只是目前冰墩墩的品类还是比较常规。

▲ 冰丝带徽章,结合了运动及场馆造型

我觉得不只是冰墩墩火,是整个冬奥火。2008 年我就花了 128 的「巨款」买了福娃抱枕,当时普通抱枕 30 不到。所以我觉得购买衍生品是大家展示对祖国举办赛事的自豪,火的不仅是冰墩墩衍生品,而是中国举办的冬奥会。

文创打工人 夏洛特:

热度在奥运会期间会持续高涨的,从官方不断开启的预售补货等动作可以看出。

IP 属性的热度需要和持久不断的「故事」相结合。个人角度臆测,如果后续有不断更的事件营销,能让这个形象有进一步的立足点,蔓延开的话还是有机会成为一个长线销售的 IP 衍生品的。

如果奥运会结束了,这个形象没有长线的规划故事线,那我想销售也会平稳下来。你看玲娜贝尔隔一段时间就 N 个热搜,这才能热度不减。奥运结束了,墩墩没有其他定位与故事场景的话,我觉得可能会从爆款变成常规销售款了。

衍生品创业者 醒醒:

看是否持续营销,例如冬奥纪念馆、游乐园之类人流量大的地方常年有冰墩墩人偶互动,热度可能持续一下,不然大家忘性很大的。一个 IP 要火背后肯定得有内容支撑,或者做个动画片之类的。现在依托冬奥的火,冬奥结束很快就会过去了。

▲ 奥运会吉祥物冰墩墩

冰墩墩这种 IP 没有真正的内核做支撑,他没有内容,所以人物性格什么的都是给大家很多想象空间。突然开口说话了很多人就会接受不了,和想象中的不一样,也不符合他的人设,当然就会让很多人有那种塌房一样的感觉。但整体大盘影响并不大其实,知道翻车的人其实还是少数。

及时控制住了影响就没那么大,毕竟冰墩墩也代表国家形象。

冰墩墩粉丝 阿远:

只能说奥运会的时候肯定会更火,后面应该是变成正常的小孩玩具了,就不会是现在这种样子。我觉得就是现在这个样子(价格),真的很畸形,我觉得非常畸形。

另外在一个追了二次元偶像很多年的人的身上,二次元和三次元是分的很开的。在我这,皮下这个部分就都已经不算冰墩墩了。我不会去看皮下互动相关的,我只会觉得这个东西很可爱,他只需要在他的世界活的很好就够了,他怎么样和我没关系。

对我来说没什么,我只会觉得工作人员没找好。但对别人可能会有点,我看弹幕的时候也看到有人提,这个皮下不是很好之类的。我觉得说这个的可能也是小孩子多一点,就会有点混淆,觉得工作人员影响看法,有不好的影响。

爱范儿编辑 冷思真:

我的福娃抱枕还在家里,如果不是它的存在我已经很久不会想起福娃了。只是抱枕真的质量好,我现在都在用,所以我觉得抱枕的存在其实一定程度上延长了 IP 的生命。吉祥物的命运其实都相似,他们的功能就是宣传奥运会,是功能性 IP。

我前段时间还在 B 站刷到了视频——冰墩墩啊,十年前哥也是顶流。这个视频都是在记录海宝曾经的衍生品,大家也都是来怀念的,说是童年回忆。但没这视频,我都快忘了海宝了。但就算吉祥物只是周期性的 IP,我依然觉得有意义。

▲ B 站百万视频——冰墩墩啊,十年前哥也是顶流

另外我觉得翻车的影响力不会那么大。从某种程度来看,我觉得冰墩墩在中国国民基础比玲娜贝儿还好,它不仅火在社交网络,线下和各大电视台都在帮它迅速出名。「翻车」可能只是部分紧跟时事的年轻用户才知道的,其他人可能并不知道,知道也不会太在意。

因为,爱的还是冰墩墩,以及冰墩墩代表的自家举办的冬奥会。

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