汽车品牌纷纷踏足《和平精英》,车企原先的营销老路已经走不通了?

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02-17 19:16

点开 App,你看到了一只鹰、一条路、一辆车。

这是一条汽车广告,有画面了吗?

根据中国汽车工业协会发布的数据,2021 年,我国汽车总销量达到了 2627.5 万辆,同比增长 38%,结束了连续 3 年的下降趋势。同时,伴随着业内竞争的加剧,营销方式就显得尤为重要。

另一方面,克劳锐发布的《2020 汽车内容生态营销洞察报告》显示,18-29 岁的用户成为了汽车内容最主要的消费群体。这群互联网声量最大的潜在购车客户,理所当然地成为了汽车厂商们的「重点照顾对象」。

图片来自:Twitter 用户 @johnnytincho

殊不知,这是互联网上最难拿下的一座山头,让无数广告人挠秃了脑袋。面对前文提到的开屏硬广,在互联网里「摸爬滚打」多年的年轻用户只会熟练地点击「跳过」,这仿佛成他们的一种本能。对于这种毫无新意和参与感的硬广,他们甚至已经不会感到厌恶,只会默默选择无视。

老路行不通了,只能开发新路。如今汽车厂商的广告营销策略已经悄悄地发生了转变。

一头扎进年轻人的世界

史蒂芬·温科尔曼,图片来自:CAR Magazine

兰博基尼 CEO 史蒂芬·温科尔曼(Stephan Winkelmann)曾在去年的采访中表示,中国市场是兰博基尼最重要的市场之一,连续 3 年在全球 51 个市场中排行第 2,且中国市场客户的平均年龄要更低。如何抓住这些年轻的潜在客户,不可避免地成为了兰博基尼研究的一大课题。

很快,他们给出了解法。2022 年 1 月 31 日,这头蛮牛在牛年的最后一天,成功引起了年轻人的注意。

图片来自:腾讯游戏

热门手游《和平精英》与兰博基尼进行合作,推出了兰博基尼定制载具皮肤,包括兰博基尼旗舰车型 Aventador SVJ、SUV 车型 Urus 以及四门概念车型 Estoque。

实际上,兰博基尼并不是第一个进驻《和平精英》的汽车品牌,玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁和特斯拉早已在海岛上留下了他们的车辙。这不免让人心生疑问:

为什么现在的汽车品牌,都喜欢《和平精英》?

一个是备受年轻人喜爱的现象级手游,一个是世界十大顶级汽车品牌,倘若不进一步了解,你可能想象不到这头蛮牛在春节期间掀起了多大的浪。

顶流载具催生玩家文化

其实早在汽车品牌入驻之前,《和平精英》就已经拥有了自己的载具文化。

对于玩家来说,最熟悉的莫过于这三种车型:吉普、轿车和「蹦蹦」。它们各自拥有不同的驾驶特点及战术用途,譬如吉普最耐打,轿车最讲求操控技巧,「蹦蹦」最为灵活等,玩家会根据实际情况选择合适的车型。同时,经典载具与游戏的紧凑节奏相结合,也衍生出了诸如「快上车」等游戏黑话。

▲游戏高度还原兰博基尼 Aventador SVJ ,其中翡翠绿版本人气颇高

而玛莎拉蒂、兰博基尼等合作载具的加入,不仅丰富了游戏内容、满足了年轻群体的个性化需求,同时也丰富了《和平精英》的游戏文化,「新年开新车」似乎成为了《和平精英》玩家的「年俗」。

但春节期间,玩家们最喜闻乐见的,当属「Y 城贴膜」。

这里贴的并非手机钢化膜,你可以把它理解为「汽车改色膜」。在游戏中,许多购买了兰博基尼皮肤的玩家会来到 Y 城,开设「贴膜厂」;其他没有皮肤的玩家则会开来载具进行「贴膜」,这就是玩家口中的「一人买车,造福全岛」。

有趣的是,玩家的如此行为打破了战术竞技游戏的原有「规则」,他们不互相攻击,不争夺排名,甚至在贴膜过程中还遵守排队原则。贴膜者将宝贵的兰博基尼皮肤拿出来分享,被贴膜者也会主动留下急救包和饮料等游戏物资,以作回礼。就连《和平精英》官方也对这种「集体卡 bug」行为也毫不介意,甚至还下场「官方玩梗」。

如此其乐融融的场景,恐怕难以在其他同类游戏中见到。

玩家排队「贴膜」

玩家排队「贴膜」

至于为什么是 Y 城?事实上,这并非官方强行促就,也不是单一现象,而是游戏内的文化沉淀使然。在此前与玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、特斯拉等汽车品牌的合作过程中也有类似情况发生,久而久之,Y 城就成为了玩家们心照不宣的载具换皮地点。

Y 城贴膜文化热梗,图片来自:腾讯游戏

另一方面,能够在春节期间「开上」各种跑车进行竞速,对于年轻玩家来说显然是极具诱惑力的。

然而,回归到本质,这终究是一款战术竞技类游戏,「你好我好大家好」的和谐场面也并非每把游戏都能看到,为了一辆兰博基尼「大打出手」的情况也时有发生:比如有些玩家会在暗处蛰伏,耐心等待一个「偷车飞走」的好时机。被套路久了,有的玩家还想出了「反偷车」的套路。

玩家偷走兰博基尼,图片来自:抖音 @xufuriji

一来一回之间,玩家在游戏内形成了一个良性循环。更有玩家将自己的游戏日常录制下来,上传至短视频平台,自发形成了游戏外的品牌持续传播。

此外,作为游戏的重要参与者,玩家们也在不断发现着游戏的更多玩法与可能。有玩家自发组成女团在兰博基尼前大跳热舞《Lovesick Girls》制成一支和平精英玩家专属版 MV,也有玩家在游戏内复刻《头文字 D》经典场面,引来争相模仿。

玩家自制《Lovesick Girls》MV,图片来自:玩家 @五行属二

无论用户们是在游戏里沿着海岸线独自飙车,还是在山谷中相互追逐抢夺物资,亦或自发上传视频进行互动、二创等,这种持续的品牌传播与用户互动,都是《和平精英》和汽车品牌们乐意看到的。

玩家自制兰博基尼短片,图片来自:玩家 @恒弟弟

更重要的是,伴随着游戏升级与玩家成长,与之相关的载具文化也会进行迭代升级。不断涌现的 UGC 内容和玩家自主开发的各种趣味性玩法,持续加深用户的心智印象。

内容即广告,广告即内容

对于世界一流的汽车品牌来讲,如何切入年轻人的心智,如何抓住用户的关注度并与之产生共鸣,如何不断自发地产生新的营销创意与话题度,是摆在所有品牌前面的大难题。

通过《和平精英》与顶流汽车们的这一系列营销结果来看,不难发现,与游戏进行联合,可能会更容易实现破圈。

这种基于深度共创的营销模式,确实受到了广大年轻用户的欢迎。这里的「共创」指的不仅是汽车厂商与《和平精英》两个品牌之间的内容共创,更是游戏 IP 与玩家之间的文化共创。

毕竟,与年轻用户建立有效沟通的方式之一,就是加入他们。

——爱范儿发现,仅快手这一个平台,随便一个与之相关的话题都有着上亿次播放。

这种品牌与品牌、品牌与用户的深度共创形式,让汽车厂商拥有了无数的内容创作者主动在社交平台上对自家产品进行宣传,不必再花费极高的成本去拍摄 TVC 或制作游戏 CG,即便是玩家的二创内容也能在除夕夜成功登上热门。

▲用户自制视频在除夕夜登上 B 站热门

从结果来看,《和平精英》确为品牌切入年轻用户沟通的极佳入口。

此外,汽车厂商也不必花费大量的时间精力在如何维护媒体关系上,试驾活动的举办次数也可以减少,省下大量时间和经济成本。即便如此,亦会有不少汽车 KOL 去制作相关车型的内容,为大众进行进一步的解读。

▲汽车 UP 主真车实景拍摄还原游戏 CG 里的飙车名场面

与传统的汽车品牌传播方式——以拍摄高成本的 TVC 并花费高昂的投放成本进行广泛撒网相比,游戏厂商制作游戏 CG、玩家二创游戏 CG 并登上热门这种行为,整体传播链路显然更具优势。

譬如,在本次活动中,汽车 UP 主们纷纷下场,开出了自家兰博基尼真车,还原 TVC 名场面并在除夕夜登上年轻人们的聚集地——B 站热门,更有 UP 主主动给玩家讲解品牌车的性能与驾驶体感,成功在游戏外实现联动。

▲汽车 UP 主开出自己的兰博基尼野牛与游戏内的兰博基尼作对比,并对其性能进行讲解

▲ B 站用户评论

让玩家与品牌产生有效沟通甚至自发为之宣传,这是传统传播方式极为渴望却又难以达成的一种营销结果。

当然,和游戏厂商合作,并非完全能够代替传统的汽车品牌传播,仍有无数个问题亟待品牌们去发现解决。

可这么多游戏,为什么偏偏是《和平精英》?

图片来自:腾讯游戏

首先,《和平精英》的载具属性和战术竞技特性,符合汽车品牌需要。

如前文所述,《和平精英》本身就有属于自己的载具文化。这种载具文化并非官方促就,而是游戏性质特点与玩家选择沉淀后的共同结果。与 MOBA、RPG 游戏不同,载具在这个游戏中几乎起到了至关重要的作用,甚至能够直接影响游戏结果。它不仅可以助力玩家进行战略转移,玩家还可以围绕载具做出一系列战术动作,在遭遇战中取得优势。

其次,《和平精英》成为了汽车品牌与「元宇宙」的有效连接点。

作为一个高自由度、高还原度的游戏产品,《和平精英》本身就能够形成一个天然的社交池,可以说是最贴近「元宇宙」概念的游戏产品之一。「P 城」、「核电站」等各种游戏场景的走红,促进了新的游戏文化的诞生,给玩家带来超越游戏本身的增益价值。

网红地点之一,核电站

不同于汽车品牌在各大汽车垂直网站和社交媒体平台上的投放动作,这种基于内容的合作对年轻用户有着更大的影响力。用户参与进去了,产品自然更深入人心。

《和平精英》与汽车品牌们的合作从来不是一次单纯的广告投放,随着版本的更迭、更多文化与各种「卡 bug」式的灵感碰撞生长,这个游戏已经成为了许多年轻人的内容创作平台。

▲玩家还原《头文字 D》场景,图片来自:抖音 @tushu810

2020 年春节,《和平精英》与汽车品牌的跨界拉开帷幕,首次联动的品牌是玛莎拉蒂。

联动开启后,玩家们自发地用视频剪辑等方式二次创作的方式进行传播;明星林更新、主播王小歪在直播中曝光玛莎拉蒂皮肤;联动还引来了广告狂人、NewMediaLab 等业内媒体的关注,争相报道此次品牌合作。

这次活动,迅速提升了玛莎拉蒂在年轻群体中的影响力。

游戏开发者因势利导,玩家自发产出为品牌资产增值蓄水形成循环,这或许就是汽车厂商们喜欢《和平精英》的原因。

也许,在不久的未来,玩家们会在游戏中不断寻找到新的乐趣、新的玩法,收获友谊与野心,甚至玩出一个元宇宙。

在这里引用《头号玩家》里的一段话:

当我们这代人在游戏里砥砺成长,超越地域结交最真实的友谊,跨过虚拟收获最纯真的爱情。当游戏为代表的流行文化终于戴上光环,成为被传颂的伟大故事,让我们激动、欢笑、流泪。这意味着,一代人的怕与爱被认可了。

「一只鹰、一条路、一辆车」的时代早已过去。

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