蜜雪冰城疯狂扩张:不仅要做小镇青年的喜茶奈雪,还要成为县城里的瑞幸 711

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02-20 11:02

我们的生活正在经历一场「祛魅」运动,你选择什么样的品牌,过着什么样的生活,这些都没办法代表你。

随着星巴克和民警的冲突新闻冲上热搜,喜茶奈雪门口没有了排队的人流,蜜雪冰城开了 20000 家店铺,这种寻常就成为了越来越多人认可的态度。你在星巴克办公,我在办公室喝喜茶,他放学喝蜜雪冰城,我们都拥有光明的未来。

好喝,适合,喜欢喝,这才是今天最重要的,品牌远远无法代表你的生活。

▲ 奈雪的茶也是日常饮品高消费的代表之一

但不可否认的是,确实有越来越多的品牌想要「承包」你的生活,和你的生活有更多的交汇点。在这个探索上更积极的是我们最熟悉的蜜雪冰城,它的店铺遍布大街小巷,而它的触角却已不仅仅是那两万多家店铺。

到底是不是「蜜雪冰城便利店」?

在很多人眼里,便利店是「麻雀虽小,五脏俱全」的存在,但可能和饮品店没什么关系。

蜜雪冰城的答案则没那么肯定,对于河南的本土的福鹿家便利店来说,便利店和饮品店的关系可以很暧昧。

在河南有 40 家便利店的福鹿家,在 2023 年有一个千店目标,千店之后第二年就想要冲击中国连锁品牌便利店行业前十。作为 2018 年才开始的便利店新兵,福鹿家拿的似乎是「莫欺少年穷」的剧本,但看看福鹿家的股东信息,你就知道这个少年可能并不「穷」。

▲ 芙鹿家便利店,2 月更名为福鹿家

福鹿家的实际控制人和最终受益人名叫田海霞,对方现在名下有三个企业,一个是福鹿家,一个是新茶饮行业的媒体咖门,还有一个就是蜜雪冰城的冰饮店。仅从这一点就说二者关系匪浅似乎证据不足,但两个品牌的巧合也不只这一点,

二者一同推出过「雪王盲盒」;蜜雪冰城在自己的公众号也正面宣传过福鹿家的形象;甚至于福鹿家首店和总部的选址还和蜜雪冰城有些联系;在河南开封,还有一家福鹿家与蜜雪冰城店内环境相连,两者有公用区域,在两家店消费的顾客均可使用。

▲ 商文在线

种种迹象都表明,两个品牌之间或多或少存在着某种联系——尽管两个品牌都不承认这一点。

蜜雪冰城对于媒体的回应是「福鹿家与蜜雪冰城股份有限公司没有任何股权关系,与蜜雪冰城品牌也没有关系。」而福鹿家同样表示:「与蜜雪冰城没有任何关系,也没有接受过蜜雪冰城任何的帮助。」

对于便利店售卖蜜雪冰城雪王的盲盒,福鹿家也认为这只是正常的合作售卖,重点在于它们便利店有 200 多个合作品牌,2000 多个 SKU。对于尚在宣传供应商招纳渠道的福鹿家而言,蜜雪冰城的「风」很大,但它们坚持这阵风与自己无关。

▲ 两个品牌之前还有盲盒合作

只是在零售商业财经的报道中,福鹿家和蜜雪冰城有更多重合点。有知情人士透露:「福鹿家就是蜜雪冰城做的,这在蜜雪冰城老板张红超老家河南商丘早已是公开的秘密。」同时福鹿家三位大股东中有两位都经营过十几家蜜雪冰城的冰饮店,这些都是福鹿家和蜜雪冰城绑定的证据,

相似的还有福鹿家和蜜雪冰城的发展路线。二者的选址极为相似,在装修运营方面也充分发挥了勤俭节约的良好品格。0 加盟费、万店如一的定位,这些都和蜜雪冰城的路线很相似,甚至连目标用户都是相似的目标人群。

最后一点就是福鹿家这种便利店模式和蜜雪冰城去年开业的旗舰店有也有相似之处,它在为品牌开拓「空间」。蜜雪冰城去年开业的 268 平米的旗舰店售卖不同品类的食品、周边,但奈雪的茶已经告诉我们,每一个店都是大店只会抬高成本。

▲ 王俊凯纯悦品牌主题店吸引粉丝打卡

而便利店明显属于品类更丰富,利用率更高,更贴合蜜雪冰城形象的「第三空间」。

用便宜的价格喝更好喝的啤酒?

作为一家本土便利店,福鹿家也很有野心。扩张快,有加盟商体系,目标千店,自己的运营模式也采纳了众家之长,更重要的是,它还有自己的品牌,这个品牌也在售卖饮品。

酒,是蜜雪冰城很少涉足的品类。但这个领域的新玩家,是那个和蜜雪冰城有些许关系的福鹿家。

▲ 福鹿家也有啤酒厂

从价格来看,福鹿家的精酿啤酒并不是蜜雪冰城「价格屠夫」一般的存在,8-56 元的价位可以说是上可「新消费」,下可接地气。但如果从精酿啤酒的品类来看,福鹿家人均 15 元的价格还真不算贵,因为这可是精酿啤酒。

罐装啤酒大家都很熟,但那是工业啤酒。有一类啤酒成本更高,更包容,可以玩出更多的花样,那就是精酿啤酒。这类啤酒会有更浓郁的香气,酿造过程中更多使用天然材料,同时可以创作出各种不同的风味,售价也是前者的几倍。

这个介绍是不是有些耳熟?

这就像最传统的奶茶喝新茶饮的区别,更多的风味,更好的享受,更贵的价格,这就是茶饮界的新消费。所以你可以把精酿啤酒理解为酒届新消费——喝起来也是酒,但就是比之前的啤酒更好喝,也更新潮。

▲ 小红书上福鹿家啤酒厂的种草

从这个角度而言,最低 8 元的精酿啤酒已然是消费升级品牌兼顾下沉市场的代表了。而最高上探到 56 元的价位设置,也为品牌在一二线城市的盈利和发展留出了充足的空间。如果这个啤酒厂在河南的实验顺利,这很可能迅速扩张,成为一个成功的新消费品牌。

就像越来越受欢迎的创意咖啡一样,精酿啤酒也有创意啤酒一条路来吸引高端用户。而店面设计鼓励用户打包带走的宣传也像极了精品咖啡 Manner,以及基本让你意识不到还能到店用餐的蜜雪冰城。

▲ 福鹿家价格表

这个品牌建立的背后也让人觉得来头不小。

毕竟很少有品牌在发展之初就有财力自建工厂。零售商业财经报道,福鹿家精酿啤酒工厂拥有一体的啤酒酿造设备和啤酒包装辅助生产设备,这是福鹿家啤酒大批量生产的根基,同时千万的建厂成本也不禁让人把它和财大气粗的蜜雪冰城联系起来。

▲ 福鹿家啤酒厂看上去就需要很多投入

同为饮品,补足了蜜雪冰城缺失的场景,甚至还有向高端冲击的可能性。这一杯精酿啤酒,或许就是下一杯新茶饮?

要给年轻人卖第一杯咖啡?

除了五脏俱全的便利店,消费升级的精酿啤酒,还有「价格屠夫」的咖啡品牌——幸运咖。

和前两个品牌的「别胡说,我没有」相比,蜜雪冰城和幸运咖的关系清晰明了得多,这就是蜜雪冰城寄予厚望的下一个子品牌。毕竟蜜雪冰城总经理张红甫还亲自官宣了自己的创业计划,利用自己多年的积淀操刀了幸运咖的扩张之路。

▲ 蜜雪冰城总经理张红甫朋友圈

原班人马出手,整个路线和蜜雪冰城是如此的相似。和大多数简约风格的咖啡店比起来,幸运咖足够花哨,像蜜雪冰城一样充分利用了店内的空间进行宣传,每一平方米都发挥了自己的作用。

而咖啡届的价格颠覆者瑞幸在幸运咖面前似乎也只能做个「弟弟」,蜜雪冰城的血统让你知道什么才是真正的「价格屠夫」。美式 5 元,拿铁 6 元,果咖 5~7 元,不会超过 13 元。如此低价,让咖啡机摆在店里,顾客都没多少现磨咖啡的实感,毕竟真的太便宜了。

▲ 幸运咖很平价

以此带来的一系列连锁反应是幸运咖的咖啡到底是不是咖啡的争议。在所有的幸运咖门店中,大众点评评分不高,大家对它的讨论也集中于便宜、性价比,而非咖啡的品质和口感。

​幸运咖本质上还是大众产品,而非精品咖啡品牌。

它们的目标不是做下沉市场的咖啡布道者,而是做下沉市场用户也能接受的咖啡。所以你能看到幸运咖的咖啡默认加糖,这不是高端咖啡店们的做法。但下沉市场的用户真的很需要这个,因为咖啡的消费习惯依旧需要培养。

▲ 幸运咖门店设计和你印象中的很不同

至于幸运咖到底算不算咖啡,蜜雪冰城到底能对产业链不同的幸运咖提供多少帮助,这都是需要时间回答的问题了。

只是蜜雪冰城的触点越来越多确实是不争的事实。从茶饮到咖啡,从轻食到甜品,还有疑似的便利店和啤酒,申请了瓶子专利的「雪王爱喝水」,注册了元宇宙的商标蜜雪元宇宙、雪王元宇宙、MIXUEMETA、SNOWKINGMETA。

▲ 雪王爱喝水设计

你可以说蜜雪冰城更专业了,防撞意识更超前了,也可以理解为这个最懂下沉市场的品牌确实也在努力开阔新的产品线,让自己和顾客结合的更深。

未来的理想情况是:小镇青年的第一杯茶饮蜜雪冰城;第一杯咖啡幸运咖;第一杯啤酒福鹿家;第一个便利店福鹿家;第一个潮玩是雪王。

年轻人的品质生活,Made in 蜜雪冰城。

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