海底捞之外,你可能已经被打了上千次标签

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03-01 09:34

海底捞一直以极致的服务著称。

给一人食的火锅顾客送上公仔陪伴,不用你开口就已上线的加汤服务,送小菜送饮料不在话下。简而言之,适当更懂你,贴心又周全。

但这种极致的服务被用户发现店员会在系统中给用户打标签后,就遭遇了用户的抵触情绪。除了海底捞「极致」服务带来的社死现场,这种被品牌记住个人信息的系统让外界对海底捞的服务都有了些不同的理解。

你长什么样,海底捞标签都知道

最近海底捞被曝出品牌私下在给用户打标签。

1.68 左右,戴眼镜,长头发,圆脸型,25 岁左右,喜欢在 app 上投诉。

20-30 岁,瓜子脸,短发齐肩,健康肤色,毛肚要黑一点的,不需要围裙。

20-30 岁,圆脸,黄皮肤,长发,瘦,大学生。

这都是媒体曝出的海底捞给部分用户打标签的信息。而且这可不是某个员工的行为不当,而是海底捞给员工的要求,毕竟报道中我们可以从后台的系统上清晰地看到品牌给一线员工提供的分类——喜好菜品前五名、个性需求前五名、体貌特征、历史个性需求、历史体貌特征。

▲ 媒体报道中海底捞给用户打的标签

如果说记录顾客的喜好菜品和个性需求还算合理的话,记录体貌特征就有点令人疑惑了。这可能是海底捞为了防止顾客冒用他人会员卡获取优惠的一种行为,但大部分人确实从这些标签中感受到了被冒犯。

毕竟没人想被他人评价长相、身高、体重、肤色,这多少显得有点不尊重人,尤其是在顾客本人不知道自己的身高相貌被记录在系统中的情况下。海底捞在新闻发酵后很快回应,它们会持续优化相关内容,明确禁止对顾客个人信息如体貌等特征进行任何备注。

只是在海底捞之外,品牌给用户打标签,其实还是一件司空见惯的事情。

▲ 图片来自:graphicdet.com

我觉得蛮正常的,品牌都会努力收集你的数据,而且它们也没有避讳过这一点。没想到很多人都不知道这件事情,不过我觉得大家反感也可能是因为有一些外貌描写,这个感觉和品牌想要收集的信息不是很相关。

一个在互联网公司工作的朋友对 #海底捞被曝私下给顾客打标签# 话题冲上热搜表示了困惑,他没想到一件在他眼中算是寻常的事情,竟然会有这么多顾客反感。

从产品模式看,海底捞的做法其实也只是在建立用户画像,只是在通过标签完善画像的过程中,收集体貌特征的做法会引起一些质疑和争议。

▲图片来自:digitalmarketinginstitute.com

不过也有非互联网从业者不怎么喜欢这种做法,几乎每周都会去海底捞用餐的雪碧就不怎么希望自己的资料被记录:「没人问过我想不想被记录这些信息,app 好歹装模作样要你同意授权才记录,火锅店都不装模作样了吗?」

尽管很喜欢海底捞,雪碧还是希望品牌能一视同仁。「你经常去的店,和店员都认识了,他们知道你的喜好,我觉得这是一种人情交往的贴心。我去的连锁店,被店员记录下了喜好,传递给了其他连锁店的店员,甚至全国的店员可能都知道,我不觉得贴心,反而有点被盯上的感觉。」

雪碧表示,她不需要海底捞知道她喜欢喝白开水,她也可以自己看菜单点菜,知道她的这些习惯没那么重要。

品牌都在打标签,用户信息很重要

但不管雪碧喜不喜欢,品牌都在给你打标签这件事情,大概率是避免不了的了。

因为品牌都在想方设法地通过标签了解你,希望通过一个个标签达到理想中的千人千面服务。

标签和用户画像最常见的应用应该是电商平台。一位电商平台的从业者表示这种企业的分析和提升,最终目的还是为了提高消费者满意度。如果这些标签是消费行为、基础信息、行为习惯,那么消费者是可以通过标签获益的。

▲ 给用户打标签在互联网很常见

如果你进入任何一个企业服务平台,那你会发现它们服务品牌的具体宣传案例中充满着各种各样的标签,因为标签就是具体的用户画像。通过它,美妆企业可以知道用户的需求和肤质;餐饮企业可以知道用户的偏好和习惯;服装企业也能够了解用户的消费频次。

以前记录这些只能够依靠一线的服务人员,但在整个企业协作都线上化之后,企业就发现这是一笔笔珍贵的数据,通过标签的形式把它记录下来就成为了成本最低的方法。

锦江 WeHotel 会通过访谈酒店的前台人员,从用户画像中提取房间的喜好标签;泡泡玛特的用户体系也能让品牌通过标签看到哪些用户属于高净值用户,换句话说就是哪些用户买得多;名创优品也会通过标签帮助导购更准确地向用户推荐他们可能感兴趣的品类商品和促销活动。

▲ 名创优品的社群标签

想要把标签的作用更具体一些可以看老乡鸡。作为快餐品牌,它需要的是用户的高频次消费。在老乡鸡的后台系统中,一个顾客 60 天没有进店消费就会被打上「沉睡客」的标签,老乡鸡也会圈选有这些标签的顾客,向他们送出一张「老友券」。

这就是用户召回的最佳案例,放在手游上就很常见——你已经 87 天没来了,送你一个皮肤快来玩游戏吧。对于所有的品牌来说,这都是成本极低,转化极高的手段。以前没做不是不想做,是没法做,现在有了线上系统,就有了更多可能性。

也不只是营销、召回,当你足够了解用户,标签可能发挥出的作用超乎想象。所以除了给用户打标签,还有品牌在尝试交换标签,让他们的用户画像更全面。

▲ 英雄联盟的玩家召回,会给很多道具奖励

资生堂就曾向外界透露,曾考虑过在合规的情况下和商场交换标签。「我们跟一些商场在互动,在聊交换标签。商场他手里有一群有标签的顾客,我们也有一群有标签的顾客,有可能大家的顾客是重合的。商场给她的标签和我们的标签维度不一样,但大家可以交换标签,这是双赢的解决方案。」

越来越重要的标签数据,甚至可以交换合作。这不禁让人想到英国数学家 Clive Humby 曾说过那句话——数据是新时代的石油。每一个用户的数据、行为就像是原油,但经过加工、交换、信息提取,原油也可以提炼变为天然气、塑料、化学品等等。

不同的是,石油是不可再生的能源。而标签数据,更像可再生能源。

▲ 图片来自: David Parkins

标签化世界,标签化你的不仅有品牌

碎片化,标签,这两个词同时使用更能让人感受到时代的变化。当每一个用户的时间都被互联网公司切割成了碎片,不仅是品牌在通过标签画出你的画像,通过认识新朋友,与外界接触,也成为了一种特色。

00 后的用户在没有开始找工作之前就已经开始自己制作「简历」。他们会在一张长图上贴上自己的微信二维码,写上自己的姓名、爱好、星座、MBTI 类型,爱好甚至就是一个个标签,例如明星爱豆的名字,某类运动。他们还会标签化地记录自己的雷点,直截了当的告诉你什么喜欢,什么不喜欢。

这些长图的作用是什么?答案是扩列。

有人会通过这些介绍自己的标签化「简历」去认识兴趣相仿的人,随着这张图在朋友圈、社群中传播,有相同兴趣爱好的人就会通过这个「简历」去添加好友,认识更多人。这其实是一个很有趣的现象,人们通过标签化自己来认识新朋友。

▲ 小红书用户的扩列交友,这些介绍都是标签化的

社交之外,公共安全、医疗领域其实也会依靠标签来向前一步。每一个用户样本都是不同的标签,每个标签有不同的含义,学者可以从这些标签中提取有价值的信息,通过每一个标签的样本群体得出新的结论。说到底还是和大数据、精细的用户画像相关。

但如果品牌从用户身上提取的标签、画像可以为它们创造出更多的利益,那么这些新的利润增长点是不是也和标签的提供者相关?毕竟用户也是付出了数据标签的。

加利福尼亚州州长 Gavin Newsom 就曾提出了一项雄心勃勃的「数据红利」计划,希望 Facebook 和 Google 这样的大型互联网公司将向用户支付一部分来自用户数据的收入。

Facebook 的联合创始人 Chris Hughes 也曾经用因石油而诞生的阿拉斯加永久基金类比互联网。阿拉斯加每年会把至少 25% 的矿产租金、专营税、联邦矿产等收入放进永久基金,再作为分红分给其居民。在 Chris 看来,站在个人数据之上获益的互联网公司或许也该把获取的利润将部分归属于个人。

▲ 阿拉斯加永久基金

只是这些想象都离现实有一些距离。在人们尚且无法控制标签及信息采集的情况下,去想象一个标签数据所得产品利益共享的前景实在太遥远了。只是一切都在慢慢来,从移动互联网时代的标签化开始,所有标签数据的采集和应用也都会逐步有更完善的规范。

上海汇业律师事务所律师史宇航就曾想象过监管规范更进一步的途径,未来的每个 app 都要告诉用户,它们为你打了几个标签,这些标签具体是什么。同时,消费者也有权直接删除这些标签,拒绝互联网公司为自己画像。

在不远的未来,或许我们的线下消费生活也会像 app 靠近,我们有权利去关闭那些会采集标签信息和提供智能化推荐的开关。

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