一个基因就很「元宇宙」的品牌

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03-31 18:35

3 月 19 日,著名啤酒品牌喜力在 Decentraland 开了一场发布会,推出第一款在虚拟世界制造的虚拟啤酒 Heineken Silver,并戏称它「由 NPC 农民种植的二进位制原始码啤酒花酿造」,用反讽的方式表达了对这股元宇宙热潮的态度。

▲Heineken Silver 发布会,来自:augustman.com

喜力官网还煞有介事地列出这款虚拟啤酒的营养含量表,只不过数字全是「0」。

▲Heineken Silver 营养成分表,图片来自:heineken.com

实际上在元宇宙概念大火之后,行业很快就出现「冰火两重天」的极端反应,一边是头部公司的改名、All in,一边是类似喜力虚拟啤酒式的冷嘲热讽。

但其实反向讽刺我也会啊,正如科幻作家道格拉斯所说的那样:任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的世界本来秩序的一部分;任何在我 15-35 岁之间诞生的科技都是将会改变世界的革命性产物;任何在我 35 岁之后诞生的科技都是违反自然规律要遭天谴的。

讽刺无用,两个宇宙都需要实干家。元宇宙初期,需要「基建狂魔」

实业遇到实干,会饱含果实。虚幻遇到实干,那虚幻也会绚烂起来。这里面不是虚实的二元对立,也不是元宇宙就是终极未来或者元宇宙一定是诈骗的一元论。

每一次对于元宇宙的探索,都会让我们对元宇宙的认识,更进一步。

当局者明,旁观者迷。谁是当局者?是做元宇宙平台「希壤」的百度,在「希壤」里搞「领克乐园」的领克,当然,也可能是第一批进入乐园的你。

我在希壤逛了一

3 月 13 日,领克联合百度元宇宙平台「希壤」打造的「领克乐园」首期汽车数字展厅正式对公众开放,随即面向全网招募元宇宙头号体验官。元宇宙还没成形,就喊人去元宇宙上班,领克这波操作算是抢跑无疑了。

带着好奇,我去领克乐园首期数字展厅逛了逛。

希壤的使用体验,比较符合百度副总裁马杰所说的——它还只是个负 6.0 版本的元宇宙产品。

在街道上行走时,稍远处的树木随着角色走近时渐次从空白中突兀地冒出来,远达不到元宇宙需要的「沉浸感」,途中还时不时出现卡顿、穿模等情况。当然,类似的槽点在大部分「元宇宙」平台上都不稀奇——在 Horizon Worlds 里面,你甚至不配拥有完整的身体。

在这种基础条件下,领克乐园首期数字展厅的完成度相比周边其他建筑还算精致。它位于希壤第一个城市——创造者城市(Creator City)的核心位置,建筑外观延续了领克设计风格,将个性、科技与城市主义完美融合。

内部设计复刻了领克线上展厅,但做得更精细,内容也更丰富。

在领克乐园中,用户可以沉浸在虚拟世界的展厅里,体验看车、预约试驾、购车等多重体验,细节也做得相当逼真,整个过程不乏改变车身颜色、打开车门和行李箱、感受内饰等即时互动。

现在用户在领克数字展厅里可以虚拟看车、预约试驾,用户的行动指向仍然是实体车。但是我猜,他们卖虚拟汽车的日子不远了。希壤不是已经把斑马线都画好了吗,我很期待开着领克逛希壤的那一天。

按照官方规划,领克乐园未来还将实现更丰富的功能和体验:

将逐步在百度希壤解锁线上车展、新车发布会、虚拟试驾、虚拟代言人、数字藏品等新体验,甚至让用户对领克工厂整车制造、车型测试等生产制造工艺流程和生产质量保证系统有更加直观的接触和感知。

坦率说,眼下希壤这个负 6.0 版的「胎儿级」元宇宙产品,以及建在其上的领克乐园首期数字展厅,离人们谈论的元宇宙还有很远的距离。

但说实话,不妨一试,起码,它不收费不讹钱。

老话常读常新,还是要以发展的眼光看问题。就像一开始火车跑不过马车一样,现在的「领克乐园」当然没有现实游乐场好玩,但是最重要的不是好玩不好玩,而是它真的开出来了,相比火车比一年前快 5 公里每小时,火车汽笛打鸣了更重要

那么,在基建水平如此初级的当下,包括领克在内的汽车品牌们为何对元宇宙热情高涨?

元宇宙是一面镜子

对车企来说,元宇宙到底意味着什么?

这是一个仁者见山、智者见水的问题。答案可以是新风口,可以是流量密码,甚至可以是市值管理工具。不同的回答,让车企们进入元宇宙时的做法各不相同。

在这一点上,元宇宙就像一面镜子,它照出了品牌们的性格、欲望和野心。

例如,有人将元宇宙看作全新的营销工具。

宝马公司品牌传播和品牌体验副总裁 Stefan Ponikva 在谈到宝马虚拟世界 Joytopia 时就直言不讳:「我们希望与受众展开新的对话,将现状从品牌解读转变为用户解读。Joytopia 是数字世界的一种新的营销工具。」

▲Coldplay 乐队在 Joytopia 中演出。来源:BMW.com

如此一来,宝马邀请 Coldplay 乐队在 Joytopia 中举办虚拟演唱会就很自然了——把熟门熟路的线下品牌活动直接搬到虚拟空间。

现代汽车更多地把元宇宙作为产品展示和体验的新方式。玩家在 Roblox 平台上可以通过一款名叫「现代移动出行大冒险」(Hyundai Mobility Adventure)的游戏,体验现代多款车型的「速度与激情」。

面对元宇宙,领克乐园则表现出另一种姿态。它最耐人寻味的,还不是我们前面看到的那个漂亮展厅,而是招募元宇宙体验官这个后手。承诺「时薪 300 元」、「入职员工没有内卷苦恼」,招招都挠在当下年轻人的痒处。下一步大概就是让 Co:Club 的玩家入场,跟领克品牌一起共创元宇宙了。

按领克官方的说法,元宇宙体验官的职责包括召集沉浸式轰趴、带领畅游领克乐园玩转高性能车型,甚至还有做报鲸人看稀有黑鲸鱼、做极光守护者夜观天象赏极光等神秘职责,暗示着领克乐园未来可能有很多创新玩法。下了班,进希壤参加 Party,大伙一起看看黑鲸鱼、跟极光合个影,这很领克。

而且,这种玩法与领克过往的品牌动作是一脉相承的。

领克的元宇宙「基因」

其实刚看到「领克乐园」这个名字时,第一时间进入脑海的是此前领克在线下做的「都市游乐场」。

把空置的停车场变成玩滑板、打篮球、蹦迪、攀岩的地方,角度清奇,而又不乏对城市道路拥挤和停车困境问题的另类思考。

这种另类思考的背后,是领克「Why not」挑战惯例的品牌精神。

2016 年诞生之初,领克就定位为车轮上的智能手机,针对用车难、服务慢、信号差的日常用车槽点,为消费者提供「终身三免」(免费质保、免费道路救援、免费数据流量)等一系列行业至高标准的无忧购车、无忧用车等超值体验。

此外,领克还跨越次元壁,与 B 站虚拟艺人、百大 UP 主泠鸢联手「破圈」圈粉;深入 Z 世代电竞文化,与李宁 LNG 战队合作,让品牌与「Z 时代」与「年轻」等关键词紧密捆绑。领克用几乎「不可复制」的独特方式与体验,拓展用户的潮流生活圈,强化「不止于车」的品牌标签。

打破常规、扔掉架子、和用户平等地玩到一起,是领克赢得年轻人青睐的秘诀。领克用户中,90 后占 51%,车主平均年龄 32.5 岁,可以说是用户最年轻的汽车品牌。

当这些年轻人汇集到一起,天然就形成了一个庞大的潮流社群:领克 App 注册用户 183 万,月活最高达到 66 万人次,日活最高达到 17 万人次。2021 年,领克 App 上线圈子功能,围绕产品、兴趣、行业或地区都可以组成圈子,使用户生态体系更加丰富和完善。

强大的用户基础和敢于引领潮流的创新玩法,是领克的「元宇宙基因」。当元宇宙真正到来了,领克乐园也就水到渠成。

在我看来,汽车 + 元宇宙的故事至少应该有两个版本:

一是「把车开进元宇宙」,宝马的虚拟演唱会、现代的赛车游戏、领克的数字展厅,都属于这一个版本,也就是把汽车内容放进元宇宙里。

「希壤」这个名字出自山海经,显然是 “息壤” 的意思,意指会自生长、膨胀的土壤,大禹曾用息壤来治水。但现实不是神话,当它是元宇宙平台的时候,断然不会在里面凭空长出生态来。车路楼树,都是一点一滴建出来的。领克,现在干的就是基建的活。毕竟做实业起家的,这事虽然跨行,但还是轻车熟路。

另一个版本则是「把元宇宙装进车里」。

站在用户的角度看,有一个很重要的问题:未来我们在哪儿接入元宇宙?可以设想一下,需要在一个相对私密、不容易被打扰的地方,有舒适的座椅,温度宜人……等等,这不就是在说一辆车吗?

▲领克智能座舱

智能汽车和元宇宙这两个看似独立发展的领域,在底层上是具有共通性的,两者对感知、计算、通信等技术的高要求如出一辙。比如,元宇宙对每个玩家设备自身的边缘计算能力有很高要求,而智能驾驶同样要有强大的边缘计算能力来支撑。

智能座舱提供的私密性、沉浸感,使其有可能在未来成为元宇宙最有竞争力的终端之一。未来的智能座舱应当出厂就具备接入元宇宙的底层能力,并且在功能和体验上相比专门的设备更具独特优势。

领克的智能座舱,加上希壤里的领克乐园,也许才是一幅完整的「领克元宇宙」图景。

听起来遥远,但是想象一下,也是有生之年的事儿。搁二十年前,汽车听歌还要塞磁带进去呢,现在呢,连上 5G 网络了,屏幕堪比电脑了,辅助驾驶非常聪明了。往后不用我多说就能想象得到:开车不需要人了,但是人需要坐车。那被解放了的人干啥?移动办公?不要!元宇宙里快活?可以!

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