被威尔·史密斯抢了头条的苹果,正在成为 Netflix 和迪士尼的劲敌

商业

04-14 19:32

威尔·史密斯在奥斯卡颁奖典礼上打人的一幕,让全世界的观众都吃了一惊,从此斩获「一拳超人」的名号。

相比之下,苹果作为首个流媒体获得奥斯卡最佳影片,热度也只能退居第二。

而在我们不常关注的角落,更多类似的闷雷在炸开,好莱坞制片厂、科技公司对于流媒体的兴趣只增不减,共同将过去的好莱坞斩于马下。

好莱坞制片厂,纷纷拥抱流媒体

4 月 8 日,华纳传媒与探索传播正式完成 430 亿美元的合并案。

华纳传媒被母公司 AT&T 剥离出来,与探索传播组建成新公司「华纳兄弟探索」(Warner Bros. Discovery)。

▲ 图片来自:Warner Bros. Discovery

二者在内容领域各有所长。华纳传媒旗下有华纳兄弟娱乐、HBO、CNN、Cartoon Network 等,坐拥哈利波特和 DC 英雄;探索传播则运营着探索频道、旅游生活频道、动物星球频道等有线网络,覆盖运动、家装、野生动物等「现实生活」,最广为人知的是探索频道纪录片。

两家公司也各有自己的流媒体平台——HBO Max 和 Discovery+,订阅者相加近 1 亿,有望合并成一项服务,有实力与流媒体巨头 Netflix(订阅者 2.2 亿)和 Disney+(订阅者 1.3 亿)分庭抗礼。

不少耳熟能详的名字从此同聚一个屋檐下,覆盖电影、漫画、新闻、体育、纪录片、真人秀等资产。英国《金融时报》指出,华纳兄弟探索将成为仅次于迪士尼的全球第二大媒体公司,两家公司产生的协同效应每年可节省 30 亿美元。

▲《哈利波特》. 图片来自:豆瓣

重组和兼并是西方媒体集团维持生命力的常用手段,这样的事情在过去一次次地发生。

曾经的好莱坞是大制片厂说一不二的时代,制作电影的同时有自己的影院,在制作、发行和播映端皆能一手遮天。

后来这一行为被视为垄断,1948 年的派拉蒙法案判决制片厂不得拥有自己的院线。再加上电视机的普及,大制片厂一边寻求电影技术上的创新,一边和电视、报刊、广播整合,转型成综合的娱乐帝国。

▲ 1955 年家庭电视.

1980 年代中后期,好莱坞制片厂也有一阵兼并、重组风潮,部分原因是为了应对有线电视网络、录像带等新兴媒体对于电影的冲击。在电影票房之外,它们也要将录像带、电视播映、周边产品的版权收益握在手中。

1997 年,Netflix 从 DVD 售卖和租赁业务起家,一开始是纯粹的渠道生意,经历几次变革之后成为流媒体巨头,既坐拥大把自制口碑剧,重金投资著名电影导演,又有成熟的订阅付费模式,掌握用户数据的获取、分析和应用能力。

好莱坞新的对手来了,流媒体这股风潮如今仍然生机勃勃。和过去的制片厂制度不同,流媒体是一种互联网消费模式,用数字化运营内容制作、发行、宣传、播放各个部分,更容易知道观众更喜欢什么,绞尽脑汁让订阅营收源源不断。

更早的 2019 年 3 月,迪士尼收购二十一世纪福斯,好莱坞六大电影公司变五大,流媒体服务 Hulu 的主要控制权落入迪士尼之手。

▲《钢铁侠》. 图片来自:豆瓣

迪士尼的长处在于,拥有漫威电影、「星球大战」系列、迪士尼和皮克斯的动画片等许多电影版权,本身就有良好的群众基础。

2019 年 11 月,迪士尼推出了流媒体平台 Disney+ 和捆绑订阅方案,用户可同时订阅 Disney+、Hulu 和 ESPN+ 三种迪士尼流媒体服务。

在面对流媒体浪潮的时候,华纳和迪士尼做出了类似的选择:加入流媒体阵营,在内容和规模上抱团取暖,争取和留存订阅用户,就像迪士尼前 CEO Robert Iger 的目标那样——「打造一家直面消费者的重要数字公司」。

科技公司,争相入局流媒体

与华纳传媒类似的是,3 月 17 日,亚马逊正式以 84.5 亿美元收购了米高梅。

在 Netflix 书写流媒体的神话之后,好莱坞以攻为守,科技公司同样想分一杯羹。

作为成立于 1924 年的好莱坞工作室,米高梅将为亚马逊的 Prime Video 带来 4000 部电影以及 17000 小时的电视节目,包括 007 系列、经典电影《十二怒汉》、热门剧集《使女的故事》等等,增强电子商务巨头「讲故事」的能力。

▲《十二怒汉》. 图片来自:豆瓣

迄今为止,亚马逊的媒体业务在其整个帝国中只占相对较小的一部分。亚马逊的 Prime 会员权益,提供的是免费快速配送、Prime Video 等捆绑服务。《连线》杂志对此调侃

如果不是这样(收购),人们可能仍会保留其 Prime 会员资格,因为他们喜欢免费配送服务…. 流媒体不是亚马逊的核心业务,而卖给你东西是。

虽然没有「华纳兄弟探索」那么大的体量,这次收购至少能防止 Prime Video 被其他流媒体服务远远甩在身后。

除了亚马逊,苹果也是这方面的有力竞争者。

▲《早间新闻》. 图片来自:豆瓣

2019 年 11 月,Apple TV+ 正式上线,每月 4.99 美元的订阅费算得上行业最低价,但作为影视行业的新鲜血液,苹果的原创视频库与 Netflix、迪士尼还不具有可比性,砸下重金的《看见》《基地》双双失利,单集 1500 万美元、詹妮弗·安妮斯顿主演的《早间新闻》算是口碑尚可。

2022 年,苹果似乎时来运转。独家剧集《人生切割术》《弹子球游戏》赢得好评,发行的《健听女孩》拿下奥斯卡最佳影片,是威尔·史密斯打人之外的又一热议话题。

▲《人生切割术》. 图片来自:豆瓣

有趣的是,奥斯卡背后的「美国电影艺术与科学学院」由米高梅创始人之一 Louis Burt Mayer 创办,他的初衷是将借此把电影的未来攥在手中,如今风水轮流转,转到了流媒体这里。

事实上,《健听女孩》2021 年 1  月在圣丹斯电影节首映后,初出茅庐的苹果为它的发行权支付了 2500 万美元——这对圣丹斯来说创下纪录,但对于一家估值 2.8 万亿美元的公司来说只是九牛一毛。

虽然奥斯卡的声望下降,但它仍是流媒体的重要背书,吸引投资者、名导演、名演员,也吸引消费者。就像 WSJ 所指出的

奥斯卡有助于提升 Apple TV+ 的知名度,与 Netflix 和 Disney+ 争夺订阅者,并让制片人相信 Apple TV+ 是高知名度电影和电视节目的合适场所。

在巨量的资金储备之外,科技公司流媒体也有自身生态的加持。

▲ 图片来自:WSJ

基于苹果在全球的硬件销售策略,绝大部分 iPhone、iPad 会附赠三个月到一年不等的 Apple TV+免费订阅。颇有象征意义的是,在洛杉矶苹果商店的 iPad 和电脑显示器上,《健听女孩》被设置为锁定屏幕。

苹果若能在自己的流量池里,将消费者大量转化成 Apple TV+ 用户,也是前景可观。

说到底,流媒体行业不是好莱坞制片厂和互联网公司的零和博弈,它是新媒介对旧媒介的打击,是 DVD、电视网等「前浪」的灭顶之灾。

好莱坞制片厂和互联网公司各有优势和短板,是同个擂台的参赛选手,真正的淘汰者早已在聚光灯外无人问津。

我们越来越习惯于流媒体

相比已经过时的媒介形式,院线和流媒体之间仍难一笑泯恩仇,这也使得好莱坞制片厂们显得进退两难。

在合并案完成的前夕,华纳传媒首席执行官 Jason Kilar 宣布离职。他对于流媒体的态度曾引起一阵声讨。

2020 年底,Jason Kilar 提出,在疫情期间取消院线窗口期,院网同步上映 2021 年的 17 部华纳兄弟电影。

▲《沙丘》. 图片来自:豆瓣

诺兰从不避讳他对院网同步的厌恶,称 HBO Max 为「最糟糕的流媒体服务」;《沙丘》导演同样抱着批评态度,将此举形容为 「一种抓住观众注意力的绝望尝试」

但院网同步似乎在收益上回报颇丰。截至 2021 年底,HBO Max 和 HBO 的订阅用户总数为 7380 万。

华纳现在已经取消院网同步,过去十年窗口期越来越短却是事实。我们不再需要经历电影在影院上映 6 个月、被制作成录像带和 DVD、再在有线电视台播放等环节。4 月 18 日,上映 45 天后,《新蝙蝠侠》将上线 HBO Max。

▲《新蝙蝠侠》. 图片来自:豆瓣

原本好莱坞大片主创的收入大致可分为「片酬+分红」两部分。但如今,这种基于窗口期的传统发行模式,已经不敌流媒体带来的收益。为了让《神奇女侠 1984》上线流媒体,华纳向导演和主演各支付了上千万美元弥补分红损失。

对于这种情况,疫情也起到了催化的作用。2020 年 4 月,一篇题为《告别好莱坞》的分析报告提出:

疫情所引起的这场危机将永久地改变媒体内容的生产与发行…… 即便对新冠病毒的恐惧得到缓解,美国院线电影数量也将会大幅减少,制片厂只有通过加速转向流媒体业务来寻求生存…… 从本质上来讲,这场危机可能会让院线一直以来所害怕的事情成真。

▲《神奇女侠 1984》. 图片来自:豆瓣

消费者们越来越少地去电影院,为失去更好的视听体验而遗憾的时候,我们也在习惯于通过流媒体观影。我们不再全神贯注,被眼前屏幕吸引的同时,也可能在处理其他信息源。

麦克卢汉认为「媒介即讯息」,即「传播中最本质的事情不是内容的表述,而是媒介本身」。流媒体既是一种媒介,也在重塑内容。

一方面,以 Netflix 为代表的流媒体,正在成为大预算电影的避风港。马丁·斯科塞斯曾感谢 Netflix 允许他按自己的想法拍出 3 个半小时的《爱尔兰人》。

▲《爱尔兰人》. 图片来自:豆瓣

另一方面,当流媒体基于互联网用户订阅逻辑,以互联网用户为中心,产出的可能是我们「喜欢」而不是「真正需要」的内容。臣服于技术逻辑,并不总利于内容的表达。

当各方流媒体玩家陆续入场的时候,传统的好莱坞在死去,新的内容生产模式、消费模式在诞生。Netflix 颠覆好莱坞、苹果奥斯卡折桂、米高梅被亚马逊收入麾下,娱乐的风向在哪里,它们就要往哪里去,让自己有可能留在未来。

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