TikTok 放弃在欧美扩张直播电商,水土不服的不只是 996

商业

07-13 22:07

2021 年,抖音电商售出超 100 亿件商品,用数据宣示着直播电商就是购物的未来。

但它的脚步在欧美停滞了。

英国《金融时报》报道,TikTok 将放弃扩张欧美的直播电商业务「TikTok Shop」。

「TikTok Shop」去年 4 月在英国推出,它的一项核心功能是直播带货,就是我们所熟知的那样——商家和主播在 TikTok 上直播,用户点击购物车图标购买,TikTok 从中抽取佣金。

按原定计划,TikTok 将于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出 TikTok Shop,在 2022 年晚些时候将其拓展到美国。

但因为英国的业务未达预期,这一计划已经胎死腹中。TikTok 表示,目前只专注于经营英国的 TikTok Shop,暂不考虑欧洲其他地方。

员工离职业绩低迷,英国的 TikTok 难成抖音

TikTok Shop 为何在英国碰壁?

表面上看,是 TikTok 英国员工所说的,公司设定了「不切实际的目标」。

TikTok 预期的每月直播总销售额高达 40 万英镑,但普通卖家的一场直播不到 5000 英镑,甚至还有许多直播的销售额为零。

危机的引线,可能早已埋下。

▲ 图片来自:yahoo

上个月,TikTok 英国团队掀起离职潮,一个主要原因是 TikTok 的激进企业精神在英国「水土不服」。

伦敦的 TikTok 电商团队成员提到,每天的工作时间经常超过 12 小时,工作到凌晨以及在假期工作的行为被视作榜样。

火上浇油的是,一位 TikTok 欧洲电子商务负责人在一次晚宴上的言论激怒了伦敦员工——作为「资本家」,他「不相信」公司应该提供产假。

但目前的窘境,不免引人遐想:水土不服的只是工作文化吗?TikTok 的直播电商模式,是否也行不通?

▲ 图片来自:Unsplash

有些类似国内主播宣传的「全网最低价」,TikTok Shop 的直播策略是,直接从英国和中国的廉价制造商处采购商品,并销售低价产品。但低价不意味着性价比高。

其中一款热门产品是售价 14 英镑的「Dyson dupe」,定位类似于戴森的 Airwrap 美发造型器,后者的建议零售价为 450 英镑。戴森站出来声明,它不认可这种「劣质山寨产品」。

▲ 图片来自:Bloomberg/Getty Images

不少带货主播同样对 TikTok Shop 的「快时尚」风格感到不满。一位前 TikTok Shop 主播因为收入微薄转行,曾经带货过的 T 恤大约 1 英镑,外套大约 7 英镑,「质量差又便宜,我不知道利润是多少」。

欧莱雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等知名品牌也在 TikTok Shop 销售产品。

TikTok 对待大牌的方式,和「全网最低价」的思路差不多,它鼓励品牌提供限时抢购和大幅折扣,甚至还会亲自给予品牌补贴。

但这些品牌不满过低的折扣水平,它们想要接触 TikTok 庞大的年轻用户群,却又不想过分降低身价,有些品牌因此终止了合同。

除了产品本身,库存和运输也是一个问题。亚马逊等平台已在英国实现货品一日达、次日达,但 TikTok 的物流仍需要一个星期甚至十几天,货品的丢包和损坏情况也时有发生。

▲ 图片来自:amazon

TikTok 正在改善这方面,近期准备在英国启动名为 「Aquaman」的仓储计划。该计划与亚马逊的 FBA 海外仓模式相似,将部分销量稳定的产品提前入库英国当地仓,缩短跨境物流履约时间。

此外,作为「人货场」中的人,英国主播的工作模式和国内迥异。

他们一般每周直播两次,每次直播两到六个小时,而国内部分中腰部主播,一周起码直播三到四次,每次从下午三点从晚上十二点。

很有意思的一点是,这些带货主播往往将自己视为 creator(创作者),TikTok 也这样称呼他们,无形中削弱了主播的销售属性。

TikTok 表示,它正在「重新定义购物文化」,不管是对于希望增加收入的小品牌,还是对于希望吸引新用户的大品牌。

员工们却悲观地认为,英国的直播电商市场还没有出现,「消费者的认知度和接受程度仍然很低,处于初期阶段」。

与此同时,他们指责 TikTok 上层不了解英国市场和文化。一位 TikTok 现任员工指出:

试图从抖音导出模型,但不想将体验本地化,这是一种傲慢和无知。

努力是必要的,时间也是必要的

TikTok 做直播电商,并非不努力。

它尝试了各种方式,吸引更多商家加入。

针对新注册 TikTok Shop 的英国零售商,TikTok 在前三个月将平台 5% 的佣金降低至 1.8%

TikTok 的现金奖励也不吝啬,今年 1 月和 2 月,在「卖家锦标赛」活动中,排名最高的商家获得 1 万英镑,第二三名分别赢得 5000 英镑,接下来的 10 名获得 1000 英镑。

此外,商家每月还可赚取代金券,条件是每月上线 5 次以上且每次至少 2 个小时。

在接受 Business Insider 采访时,Tech Buzz China 的创始人 Rui Ma 指出,这些补贴是「中国公司的标准特征」,出于一种普遍的「重运营」心态。

话又说回来,从去年 4 月算起,TikTok Shop 在英国只运营了 1 年多,它当然不如抖音直播的生态环境成熟,判定死刑为时尚早。

和英国更适合横向比较的是印尼,印尼是 TikTok 用户最集中的国家之一。印尼的 TikTok Shop「开张」于 2021 年 2 月,比英国早两个月,表现远比英国要优秀,每日直播带货的场次接近 1 万场。

▲ 图片来自:志象网

并非一开始就顺风顺水,据「志象网」,2021 年 3 月的一场印尼 TikTok Shop 直播里,运营、货品、现场执行、支付流程都不够好,甚至出现了商品「图片加载失败」的情况。原因有很多,包括印尼的主播以草根为主、美妆和 3C 等产品依赖中国进口等。

最根本的原因,还是直播生态尚未成型。

一年多来,TikTok 尝试了疯狂补贴、把线下的商户转向线上、将中国卖家引进印尼等方式,再加上中国电商团队纷纷在东南亚创业,TikTok Shop 取得了不错成绩。TikTok 认为,这和印尼市场规模大、基础设施成熟及用户线上购物习惯已形成有关。

在东南亚,Shopee、Lazada 等竞争对手也实践着鲶鱼效应,完善着整体环境。

但英国缺乏这些特点,搭建物流、供应链,培养用户习惯,仍需要大量时间。举例来说,据晚点 LatePost,2021 年年底,TikTok 英国电商交易总额中只有 50% 来自本地化电商,一半商品由中国寄往英国。

在「TMT 新观察」的采访中,敦煌网集团创始人兼董事长王树彤指出

国内直播卖货、社交电商已经形成一个成熟的生态,有专门给红人提供服务的 MCN 机构,有帮商家卖货的代运营服务商,一个头部主播背后有几百人给他做供应链对接,移动支付手段也非常成熟。

TikTok 的英国乃至欧美业务,同样绕不开这些电商基础设施,但这要交给时间。

社交媒体和电商,都在入局直播

国外的直播电商不如国内成熟,但也意味着这是一块人人垂涎的蛋糕。

2020 年圣诞节前的一个星期五,TikTok 与沃尔玛首次尝试了直播带货服务,请一众 TikTok 网红用自己的方式介绍最喜欢的产品。观众则可以点击购物车符号,在 TikTok 内直接下单。

当时沃尔玛在一份声明中表示:「TikTok 或许是一种重要的方式,使我们能够接触并服务于全渠道客户,并发展我们的第三方市场和广吿业务。」

目前,国外的直播电商势力主要分为两种——社交平台和电商,前者有 TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube 等,后者有亚马逊、速卖通、Lazada 等。

近日,TikTok Shop 虽然在欧美按下暂停键,却在泰国、马来西亚和越南开疆拓土。

2019 年推出直播业务「Amazon Live」的亚马逊,最近也目标明确地加快了直播步伐——招募到更多有影响力的网红。如果这些主播只在亚马逊直播,亚马逊将提供数千美元的额外奖励。

▲ Amazon Live.

负责 Amazon Live 的高管 Wayne Purboo 相信:

直播购物是零售业的未来,视频是客户购买的驱动力。

事实上,亚马逊高调推进直播,恰恰是为了拯救低迷的在线销售,有些改朝换代的意味。

至少在供应链和物流方面,亚马逊是有底气的。它在 1990 年代便开始自建仓库与物流体系,直到 2019 年才开始在美国和欧洲几个国家为付费会员提供次日达服务。

▲ QVC

外媒常常将直播电商称为「QVC 式」,意指 「在视频页面上进行直销」,QVC 是美国最大的电视购物公司。直播和电视购物,当然不能画等号。某种程度上,这也说明了直播电商对于欧美是「橘生淮北」,它必然会长出一番不同的面貌来。

比起国内,欧美直播电商依然处于起步阶段。Coresight Research 估计,美国的直播电商销售额将从 2020 年的 60 亿美元增加到 2026 年的 680 亿美元,在电商总额中的占比也将从 0.8% 上升到 5.2%。

或许正如 Insider Intelligence 分析师 Andrew Lipsman 所说:

西方的消费者,是落后于直播的曲线,还是根本不感兴趣,这一点尚未确定。

▲ 参考资料:
1.https://www.ft.com/content/07b75caf-b2ab-4ace-9bb8-68d42f1da823
2.https://www.ft.com/content/dc1aba86-2055-4521-8f0c-1f026c7f6864
3.https://mp.weixin.qq.com/s/Tb3ur-ZUJ9JxuTA0EpwzMA
4.https://mp.weixin.qq.com/s/gwDxjiD0C2cdmKSiqISqpw
5.https://www.businessinsider.com/tiktok-retailers-cash-prizes-shop-affiliate-trends-2022-1
6.https://mp.weixin.qq.com/s/bPMEE2Y7iCpi5nqhgJv_Aw

 

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