TikTok 放弃在欧美扩张直播电商，水土不服的不只是 996

2021 年，抖音电商售出超 100 亿件商品，用数据宣示着直播电商就是购物的未来。

但它的脚步在欧美停滞了。

英国《金融时报》报道，TikTok 将放弃扩张欧美的直播电商业务「TikTok Shop」。

「TikTok Shop」去年 4 月在英国推出，它的一项核心功能是直播带货，就是我们所熟知的那样——商家和主播在 TikTok 上直播，用户点击购物车图标购买，TikTok 从中抽取佣金。

按原定计划，TikTok 将于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出 TikTok Shop，在 2022 年晚些时候将其拓展到美国。

但因为英国的业务未达预期，这一计划已经胎死腹中。TikTok 表示，目前只专注于经营英国的 TikTok Shop，暂不考虑欧洲其他地方。

员工离职业绩低迷，英国的 TikTok 难成抖音

TikTok Shop 为何在英国碰壁？

表面上看，是 TikTok 英国员工所说的，公司设定了「不切实际的目标」。

TikTok 预期的每月直播总销售额高达 40 万英镑，但普通卖家的一场直播不到 5000 英镑，甚至还有许多直播的销售额为零。

危机的引线，可能早已埋下。

上个月，TikTok 英国团队掀起离职潮，一个主要原因是 TikTok 的激进企业精神在英国「水土不服」。

伦敦的 TikTok 电商团队成员提到，每天的工作时间经常超过 12 小时，工作到凌晨以及在假期工作的行为被视作榜样。

火上浇油的是，一位 TikTok 欧洲电子商务负责人在一次晚宴上的言论激怒了伦敦员工——作为「资本家」，他「不相信」公司应该提供产假。

但目前的窘境，不免引人遐想：水土不服的只是工作文化吗？TikTok 的直播电商模式，是否也行不通？

有些类似国内主播宣传的「全网最低价」，TikTok Shop 的直播策略是，直接从英国和中国的廉价制造商处采购商品，并销售低价产品。但低价不意味着性价比高。

其中一款热门产品是售价 14 英镑的「Dyson dupe」，定位类似于戴森的 Airwrap 美发造型器，后者的建议零售价为 450 英镑。戴森站出来声明，它不认可这种「劣质山寨产品」。

不少带货主播同样对 TikTok Shop 的「快时尚」风格感到不满。一位前 TikTok Shop 主播因为收入微薄转行，曾经带货过的T恤大约 1 英镑，外套大约 7 英镑，「质量差又便宜，我不知道利润是多少」。

欧莱雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等知名品牌也在 TikTok Shop 销售产品。

TikTok 对待大牌的方式，和「全网最低价」的思路差不多，它鼓励品牌提供限时抢购和大幅折扣，甚至还会亲自给予品牌补贴。

但这些品牌不满过低的折扣水平，它们想要接触 TikTok 庞大的年轻用户群，却又不想过分降低身价，有些品牌因此终止了合同。

除了产品本身，库存和运输也是一个问题。亚马逊等平台已在英国实现货品一日达、次日达，但 TikTok 的物流仍需要一个星期甚至十几天，货品的丢包和损坏情况也时有发生。

TikTok 正在改善这方面，近期准备在英国启动名为「Aquaman」的仓储计划。该计划与亚马逊的 FBA 海外仓模式相似，将部分销量稳定的产品提前入库英国当地仓，缩短跨境物流履约时间。

此外，作为「人货场」中的人，英国主播的工作模式和国内迥异。

他们一般每周直播两次，每次直播两到六个小时，而国内部分中腰部主播，一周起码直播三到四次，每次从下午三点从晚上十二点。

很有意思的一点是，这些带货主播往往将自己视为 creator（创作者），TikTok 也这样称呼他们，无形中削弱了主播的销售属性。

TikTok 表示，它正在「重新定义购物文化」，不管是对于希望增加收入的小品牌，还是对于希望吸引新用户的大品牌。

员工们却悲观地认为，英国的直播电商市场还没有出现，「消费者的认知度和接受程度仍然很低，处于初期阶段」。

与此同时，他们指责 TikTok 上层不了解英国市场和文化。一位 TikTok 现任员工指出：

试图从抖音导出模型，但不想将体验本地化，这是一种傲慢和无知。

努力是必要的，时间也是必要的

TikTok 做直播电商，并非不努力。

它尝试了各种方式，吸引更多商家加入。

针对新注册 TikTok Shop 的英国零售商，TikTok 在前三个月将平台 5% 的佣金降低至 1.8%。

TikTok 的现金奖励也不吝啬，今年 1 月和 2 月，在「卖家锦标赛」活动中，排名最高的商家获得 1 万英镑，第二三名分别赢得 5000 英镑，接下来的 10 名获得 1000 英镑。

此外，商家每月还可赚取代金券，条件是每月上线 5 次以上且每次至少 2 个小时。

在接受 Business Insider 采访时，Tech Buzz China 的创始人 Rui Ma 指出，这些补贴是「中国公司的标准特征」，出于一种普遍的「重运营」心态。

话又说回来，从去年 4 月算起，TikTok Shop 在英国只运营了 1 年多，它当然不如抖音直播的生态环境成熟，判定死刑为时尚早。

和英国更适合横向比较的是印尼，印尼是 TikTok 用户最集中的国家之一。印尼的 TikTok Shop「开张」于 2021 年 2 月，比英国早两个月，表现远比英国要优秀，每日直播带货的场次接近 1 万场。

并非一开始就顺风顺水，据「志象网」，2021 年 3 月的一场印尼 TikTok Shop 直播里，运营、货品、现场执行、支付流程都不够好，甚至出现了商品「图片加载失败」的情况。原因有很多，包括印尼的主播以草根为主、美妆和 3C 等产品依赖中国进口等。

最根本的原因，还是直播生态尚未成型。

一年多来，TikTok 尝试了疯狂补贴、把线下的商户转向线上、将中国卖家引进印尼等方式，再加上中国电商团队纷纷在东南亚创业，TikTok Shop 取得了不错成绩。TikTok 认为，这和印尼市场规模大、基础设施成熟及用户线上购物习惯已形成有关。

在东南亚，Shopee、Lazada 等竞争对手也实践着鲶鱼效应，完善着整体环境。

但英国缺乏这些特点，搭建物流、供应链，培养用户习惯，仍需要大量时间。举例来说，据晚点 LatePost，2021 年年底，TikTok 英国电商交易总额中只有 50% 来自本地化电商，一半商品由中国寄往英国。

在「TMT新观察」的采访中，敦煌网集团创始人兼董事长王树彤指出：

国内直播卖货、社交电商已经形成一个成熟的生态，有专门给红人提供服务的 MCN 机构，有帮商家卖货的代运营服务商，一个头部主播背后有几百人给他做供应链对接，移动支付手段也非常成熟。

TikTok的英国乃至欧美业务，同样绕不开这些电商基础设施，但这要交给时间。

社交媒体和电商，都在入局直播

国外的直播电商不如国内成熟，但也意味着这是一块人人垂涎的蛋糕。

2020 年圣诞节前的一个星期五，TikTok 与沃尔玛首次尝试了直播带货服务，请一众 TikTok 网红用自己的方式介绍最喜欢的产品。观众则可以点击购物车符号，在 TikTok 内直接下单。

当时沃尔玛在一份声明中表示：「TikTok 或许是一种重要的方式，使我们能够接触并服务于全渠道客户，并发展我们的第三方市场和广吿业务。」

目前，国外的直播电商势力主要分为两种——社交平台和电商，前者有 TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube 等，后者有亚马逊、速卖通、Lazada 等。

近日，TikTok Shop 虽然在欧美按下暂停键，却在泰国、马来西亚和越南开疆拓土。

2019 年推出直播业务「Amazon Live」的亚马逊，最近也目标明确地加快了直播步伐——招募到更多有影响力的网红。如果这些主播只在亚马逊直播，亚马逊将提供数千美元的额外奖励。

负责 Amazon Live 的高管 Wayne Purboo 相信：

直播购物是零售业的未来，视频是客户购买的驱动力。

事实上，亚马逊高调推进直播，恰恰是为了拯救低迷的在线销售，有些改朝换代的意味。

至少在供应链和物流方面，亚马逊是有底气的。它在 1990 年代便开始自建仓库与物流体系，直到 2019 年才开始在美国和欧洲几个国家为付费会员提供次日达服务。

外媒常常将直播电商称为「QVC式」，意指「在视频页面上进行直销」，QVC 是美国最大的电视购物公司。直播和电视购物，当然不能画等号。某种程度上，这也说明了直播电商对于欧美是「橘生淮北」，它必然会长出一番不同的面貌来。

比起国内，欧美直播电商依然处于起步阶段。Coresight Research 估计，美国的直播电商销售额将从2020 年的 60 亿美元增加到 2026 年的680 亿美元，在电商总额中的占比也将从 0.8% 上升到 5.2%。

或许正如 Insider Intelligence 分析师 Andrew Lipsman 所说：

西方的消费者，是落后于直播的曲线，还是根本不感兴趣，这一点尚未确定。