「吃掉」马斯克,碰瓷耐克,这个品牌酷到离谱

商业

07-25 21:57

这看起来是一双平平无奇的灰色滑板鞋。

当穿着时间越来越长,它会变得越来越好看。

表面灰色绒面革磨损,明亮的黄蓝红色随之显现。

它被称作「Gobstomper」,灵感来源于名为「Gobstopper」的多层糖果,所以也可以叫它「糖果鞋」。

这一有趣的设计,出自一个屡屡得罪耐克和 Vans,还恶搞过马斯克和扎克伯格的创意团队。

收到一双半成品,然后创造或者破坏它

「糖果鞋」由布鲁克林创意团队 MSCHF 和知名脱口秀主持人 Jimmy Fallon 共同打造,售价 195 美元。

为了让糖果鞋尽快好看起来,你可以穿着它玩滑板、跳舞或者随处逛逛。如果懒得迈开腿,可以动动手,直接上刀片。

有趣的是,「糖果鞋」是一双滑板鞋,但 Jimmy Fallon 本人不会滑板,却穿着糖果鞋尝试滑板,结果在宣传照里摔得鼻青脸肿。

这就是 MSCHF 独有的幽默方式,半开玩笑又略带讽刺,稍后你会更加熟悉这种风格。

如果一本正经地去谈设计理念,那就是将「破坏」和「磨损」视作一种「再创造」。

正如 MSCHF 联合创始人 Daniel Greenberg 所说:

每天有这么多人清洗他们的运动鞋。我们希望你破坏它、磨损它、摧毁它,这反而是丰富了它。如果你保持它的干净,它仍然是一双不错的滑板鞋,但也只是普通的灰色滑板鞋。

DIY 鞋子,或者说运动鞋客制化,已经是一股见怪不怪的潮流。

和磨损鞋子思路类似的,是耐克的「撕撕乐」。

2021 年年初,耐克推出中国年 Air Jordan 5,类似爆竹包装纸的花纹隐藏在半透明鞋面之下,后者可以在小剪刀的辅助下撕掉。如果边缘部分撕得不那么干净,人工营造「做旧感」,也是独一无二的个人印记。

耐克的 Dunk、AF1、Air Max 等鞋型,发布过类似的撕撕乐设计。

2021 年 6 月,耐克推出了一款全新「撕撕乐」——Air Force「1/1」,不再是一次性的撕纸,而是附赠一整套黑色魔术贴和鞋带,Swoosh、后跟图样、Air Force 1 标签都可以替换。

从 Air Force 1 变成 Air Force 1/1,命名上就隐约体现着解构主义。

此外,耐克在官网为会员提供客制服务「Nike By You」,允许基于经典鞋款更改多种配色和材质,官网还有关于设计的教学视频,包括如何添加重点色、怎么让中性款式更亮眼等等。

但客制化鞋款本身,并没有标准答案可循,正如耐克自己所说:「某些部分增添创意,某些部分留点空白,打造更具自我风格的鞋款。」

定制一词,外在是自我风格,内在是灵感。

早在 2017 年,Vans 推出过一款定制设备,可以将任何图案、照片或设计压印到鞋子上。用户选取定制图案后,还能调整大小比例,整个过程仅需不到 15 分钟。

这恰恰回归了 Vans 的品牌初心。

1966 年,Vans 首家店铺在加州阿纳海姆开张的第一天,一位消费者表示想要与陈列款不同的鞋子,Vans 创始人之一 Paul Van Doren 回答:「将你想做的鞋子的布料带给我,只需额外多交 50 美分。」

比起人工,机器让这一过程更直接和快速。品牌可以通过和消费者的广泛互动,看到他们想要什么,这将为品牌提供更多灵感。就像 Vans 的标志性图案棋盘格,最初来自孩子们在鞋子上的绘画。

当然,DIY 服务也可以不由品牌提供,而是真正实现 Do It Yourself。

在巴黎世家售价 1850 美元的「破烂风」鞋子被吐槽之后,ins 账号@saffycreatives 给出了一份脑洞大开的 DIY 说明书——

准备一双匡威 Chuck Taylor All Star,将它交给一位你信任的滑板玩家,耐心等待这位玩家将它磨到足够破烂,最后只要一支马克笔写下巴黎世家的 logo,一切便大功告成。

另外,生活经验丰富的网友们补充,一只活跃的狗或者一个暴躁的人,可以当做滑板玩家的「平替」。

除了巴黎世家,@saffycreatives 还发过 Smiley Basketball、Supreme 配件等的 DIY 指南。不必较真指南的实用性,参与其中恶搞就很有趣。

通过 DIY,我们时而拥有时尚的参与感,时而反过来调侃时尚。DIY,本身就代表着无限的可能性。

做自己的鞋子,从得罪大牌开始

创意团队 MSCHF,读作 mischief(恶作剧),以「恶作剧」式的创意频频出圈,尤其在球鞋这一领域。

你很难判断,它做鞋子是不是认真的,因为它实在有太多「前科」了。

2021 年 3 月,MSCHF 和说唱歌手 Lil Nas X 推出一款「撒旦鞋」,这款鞋基于 Nike Air Max 97 改造,售价 1018 美元,仅有 666 双,发售不到 1 分钟告罄。

鞋如其名,宗教的意味很浓:鞋舌上装饰青铜五芒星,侧边有「路加福音 10:18」字样,Air 气垫里装有 60 毫升红墨水和一滴真人血(是的,你没看错)。

更过分的是,鞋身上有耐克的 swoosh 标志,耐克被迫与宗教相联系,等于是「人在家中坐,锅从天上来」。

比撒旦鞋更早的是 MSCHF 的 Air Max 97「耶稣鞋」,售价 1000 美元,MSCHF 将 60 毫升的约旦河水注入气垫,呼应「在水上行走的耶稣」。

不管是耶稣还是撒旦,耐克都希望撇清关系。耐克起诉了 MSCHF,并声明道:「MSCHF 在未经耐克授权的情况下改造了这些鞋子,耐克与撒旦鞋或耶稣鞋无关。」

MSCHF 不觉得理亏,也不过分嚣张。他们将这些运动鞋视作「代表平等、包容、理想的艺术品」,并觉得自己已经实现了艺术目的,和解是摆脱诉讼的最佳方式,这样就可以将时间用于新的艺术项目。

耐克不是 MSCHF 得罪的唯一大牌。

今年 4 月,MSCHF 与说唱歌手 Tyga 推出的「Wavy Baby」板鞋,明显「借鉴」了 Vans Old Skool,但在鞋底采用弯曲的大底设计,再搭配扭曲的鞋面缝线、皮革装饰,看起来十分怪异。

这双视觉效果非常扭曲的鞋,真的可以穿在脚上,MSCHF 为了实现又扭曲又实用的效果,曾经大量试错,在发布后也没忘了「免责声明」

「当你穿上这双鞋时,即同意放弃脚部伤害的所有索赔权利。」

并不意外,「Wavy Baby」被 Vans 起诉,美国法院批准了「Wavy Baby」的禁售限制令。

被诉讼多次,MSCHF「学乖」了,或者说他们丰富的擦边经历也是灵感来源之一。

MSCHF 的 TAP3 运动鞋就是 「专门为防止诉讼而设计」的。眯起眼睛看,它可能与 Air Force 1 有些相似。但经过细微的改造,特别是胶带对 logo 部位的覆盖,它逃脱了侵权的嫌疑,MSCHF 还为此专门咨询过他们的法律顾问。

对比看来,撒旦鞋、耶稣鞋、扭曲 Vans 更像行为艺术,糖果鞋、TAP3 倒是认真做来穿的,至少本身就是很酷的设计。甚至可以说,那些行为艺术鞋子也是 MSCHF 精心改造的。

MSCHF 联合创始人 Daniel Greenberg 自称是运动鞋迷,在他看来,运动鞋的市场环境非常陈旧:

他们邀请名人来改变颜色或标志,仅此而已…… 运动鞋是一种文化,是很多事情的焦点,我们希望继续将它们用作一个对象,创建我们自己的基础设施,并从头开始构建它们。

MSCHF 的鞋子好不好穿,没上脚就没发言权,但颠覆和创意是他们的信条。

用互联网的方式,讽刺互联网

运动鞋不是 MSCHF 唯一的目标,对于互联网、艺术、名人,MSCHF 也以类似的方式做自己的艺术表达。

MSCHF 的创意项目在互联网病毒式传播,个个称得上出圈之作。

2019 年,MSCHF 与互联网艺术家郭偶东合作,以 135 万美元的价格,拍卖了一台感染「21 世纪六大病毒」的三星 NC10 笔记本,据说这 6 种病毒累计造成了 950 亿美元的损失。

这台电脑被命名为「混沌的持久」(The Persistence of Chaos),病毒并非「天然」感染,而是请了网络安全公司「注入」,成本只用了 1 万美元。

这台「21 世纪最惨电脑」的端口和互联网功能被全部禁用,它的存在本身,是为了将数字世界的无形威胁变成实体,是互联网历史的具象墓碑。

2020 年 5 月,MSCHF 以 3 万美元的价格购买了 Damien Hirst 的版画,剪掉上面的 88 个圆点,然后将这些东西卖出——每个圆点售价 480 美元,只剩下 88 个孔和艺术家签名的画以 12.65 万美元的价格拍卖。

可以说他们实现了艺术平民化,艺术的意义在于流通和共享,每个人以更低的价格买到昂贵艺术品的一部分,而不是让艺术品被少数人独占,或单纯地挂在墙上。

也可以说这是一个投机游戏,MSCHF 分割和拍卖了艺术品,将艺术品成功推销出去,从中赚了一笔。更讽刺的是,买家在 eBay 上以几倍的价格出售他们的圆点。

2021 年 10 月,MSCHF 将 2 万美元购入的安迪·沃霍尔作品《Fairies》复制 999 件,全部以 250 美元出售,1000 个买家总有 1 个幸运儿获得真迹,概率比中彩票要高得多。

但买家可能永远不知道自己是否幸运,因为 MSCHF 声称「或许有专家能鉴别出,但非常难」,它将原件与复制品都视为伪造品。

唯一确定的是,MSCHF 从中稳赚了 23 万,安迪·沃霍尔本身也是艺术商业化的代表,这次的创意可谓出神入化。

近日,MSCHF 在纽约和洛杉矶售卖 10 美元的「亿万富豪雪糕」,你可以买到贝佐斯、比尔盖茨、马斯克、扎克伯格和马云模样的雪糕。

「吃掉富人」与阶级冲突和反资本主义相关,但 10 美元的售价也很「资本主义」。

有人将其视为无关痛痒的新奇体验,有人认为 MSCHF 在利用人们对巨头的仇恨赚钱。

MSCHF 联合创始人 Daniel Greenberg 指出:「有些人喜欢马斯克,有些人讨厌他,但共同点就是他们都想要尝试雪糕。所以并没有什么不同。」

这句话解释了互联网文化的很多现象。

MSCHF 还有一系列的创意实验,比如用 Supreme 等 10 个流行品牌衣服制成「拼接 T 恤」,讽刺联名乱象;与 The Weekend 合作推出「锯齿黑胶唱片」,你可以用黑胶唱片机收听单曲,或者真的把它当锯片使用。

大概了解了他们的创意项目,你可能会对 MSCHF 有复杂的观感。

他们讽刺互联网的现象,却也是互联网现象的受益者;他们让艺术市场活跃起来,但行为也不缺投机色彩。

他们确实反传统,但未必多超前,大多数创意项目从大众文化和流行品牌出发,给出另类的表达,但仍然在大众的框架里面。

MSCHF 就像时代的哈哈镜一般,通过变形的方式,描摹他们对当下的观察,旁观者大概可以知道,哈哈镜对面站着的是什么。

有争议的设计、眼前一亮的创意、讽刺风格的幽默、介于遗世独立和投机取巧之间…… 这些组成了 MSCHF。

和艺术沾边的,也容易让人觉得是艺术;反面地看待潮流,也是潮流文化的一部分。

我们不知道 MSCHF 是顺从还是反抗、严肃还是恶搞、主流还是小众,但它确实以古怪的魅力,吸引着大部分人的目光。毕竟,Why So Serious?

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