可口可乐最受欢迎的饮料,很快不再是可乐了

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08-31 13:36

一杯娃哈哈可乐,回味总让人想起中药;一杯元气森林可乐,喝下去总感觉哪里不一样;一杯可口可乐和百事可口,虽然盲测分不出哪个品牌,但大部分人都认同这就是可乐的味道——即便模仿者众多,依旧无可替代。

在可乐这个品类,两个大品牌基本是彼此唯一的对手。

但它们也在努力成为别人的对手。

可口可乐,新品惹人爱

在日本,可口可乐公司推出的壶煮大麦茶就成了整个日本市场茶饮的最大对手。

壶煮大麦茶(Yakan no Mugicha)上市 1 年 2 个月,就已经有了累计出货量突破 4 亿的好成绩,这个成绩也让它成为了可口可乐近 10 年来最受欢迎的新品。今年夏天的炎热推动了大麦茶的火爆,这对于塑造新的王牌单品很重要,但归根结底还是这个产品站住了脚。

可口可乐从来都不是一个固步自封的公司,卖碳酸饮料自然可以让整个品牌不愁吃喝,但要成为世界上最大的饮品品牌,只有碳酸饮料是不够的。

作为在全世界 200+ 地区都有业务的大公司,可口可乐旗下有 200+ 个全球化的品牌,所以每个地区都有新品、都有差异化新品并不让人意外。在日本,可口可乐一年就可以推出 100+ 款新品,这些新的饮品中活下来的少,默默消失的更多。

从这点来看,壶煮大麦茶足够可贵,也足够特别。「壶煮」就是这款茶饮的最大特点,品牌的技术也最大程度保留了茶饮的香气(大麦茶香气特别),清爽的口感加上不复杂很好接受的味道让它成功杀出了重围,在日本很卷的茶饮市场站住了脚跟。

对于可口可乐来说,大麦茶在日本的成功也能鼓舞人。毕竟 2017 年的可口可乐就表示

日本是一个非常独特的市场,第一次来这里的外人会发现,这里的饮料种类五花八门。

随着可口可乐继续发展成为一家全面的饮料公司,有趣的事情发生了——世界其他地方开始变得更像日本。美国市场也已经有了一系列令人眼花缭乱的饮料产品,而且一直在增长之中。茶类和饮用醋等产品逐渐成为主流。

▲ 可口可乐近十年来最受欢迎的新品

换句话说,全世界的饮品市场都越来越像日本的了,品种多样五花八门。这也意味着能从日本红海中杀出来的壶煮大麦茶本身就具备产品竞争力,尽管因为地域特性等问题不一定能在其他市场成功复刻这款新品的成功,但这种成功的经验本身也足够可贵。

对于集团王牌新品的追求,是建立在可口可乐曾经的下滑阴影下的。今年二季度的可口可乐营收 113.25 亿美元,同比增长 12%,超出市场预期。但要放在 2017 年,可口可乐面对的却是连续五年业绩下滑的境况,当时大家说的是碳酸饮料失宠了,人们不爱喝糖水了。

当时的可口可乐有多「懒」呢?在中国市场自从 2008 年推出零度可乐后,王牌产品可乐在 10 年内几乎没有任何动向——啃着老本卖可乐,不研究新口味。从今天往回看,反常得有点离谱了。

好在当年的连续 5 年的业绩下跌还是给可口可乐敲响了警钟的,接下来的可口可乐也是卯足了劲出新品,收购其他饮品品牌,丰富自己的产品线。在 2019 年二季度,近 25% 的收入就已经来自于全新或配方重新调整的饮料,对比 2018 年的 17% 和 2017 年的 13%,进步明显

新口味限定,新饮品常「新」

这些年的可口可乐推了不少新饮品,其他品牌的更多是独立新产品,试探市场反应,看能不能在新品类市场分一杯羹。王牌产品则是创新推出了些新口味,一方面吸引粉丝尝新品,另一方面各种不同的口味也是极好的市场测试和营销方式。

在不积极推新品的年代,可口可乐也推出过大蒜、香草、樱桃口味。当在创新这件事情上变得积极,步子就跨得更大了。

不同的味道算什么?可乐可以是其他饮品的味道,例如咖啡可乐。不仅满足了你对碳酸饮料的渴求,也能提供打工人每日必须的咖啡因,哪怕味道没有多少咖啡的感觉,只要瓶子上印了咖啡+可乐,目的就达到了。一罐更比两罐强,甚至可以让人开始期待可乐酒、可乐茶、可乐奶。

具体的味道算什么?可乐也可以是一种感觉。最近推出的限定版新口味 Dreamworld(梦境)就十分玄幻,属于一种感觉类产品。「一种以梦为灵感、与可口可乐相结合的饮料,能为生活带来梦境的乐趣和光亮」,喝上去就是热带水果味可乐,但即便如此依然有人想要尝尝鲜。

只是这些可乐大部分属于限定款,特定的年份、季节、日期进行销售,像原味可乐或者零度可乐那样常年销售的依旧属于少数。

这是品牌的选择,可口可乐集团新品牌新品类的「限定」则是市场选择,卖得不好所以砍了一条产品线。如果有可能,可口可乐也希望新品靠着自己成为销量冠军,热销几十年。

▲ 樱桃味可乐

在中国,可口可乐就推出了多款新品,很多甚至是首次——茶饮、气泡水、酒精饮料等,努力想要把足够大的饮品市场一一填满。

可口可乐中国市场首次推出的含酒精饮料托帕客硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底,融合了苏打气泡水制成,具有低酒精度 (4.7%vol)、低糖、零脂肪,并带有自然果香等特点。虽然是含酒精的,但依旧推出了三种丰富的口味满足用户——柠檬青柠、草莓番石榴、缤纷菠萝。

不含酒精的气泡水也要努力带点酒味。可口可乐旗下品牌「小宇宙 AH!一 HA!」的杨梅白酒味气泡水不含酒精的同时也能做到 0 糖 0 卡 0 脂,给你没有酒精的微醺。

日本大受欢迎的即饮茶饮在中国也没落下,可口可乐旗下的淳茶舍两个月前就推出新品冷萃系列。玉露绿茶和铁观音乌龙采用了冷萃工法,耗时更久但口感也更好,同时 0 糖、0 香精、0 能量的饮用无负担也是卖点之一。

中国已经出了加多宝、王老吉的凉茶市场也有可口可乐的新动向,这个叫作健康工房的夏枯草凉茶是它来首次进军中国内地凉茶市场。产品包装标明了是罗汉果带出自然甘甜,也无额外添加人造香料及色素,卖得不便宜,但也能看出这是可口可乐正在尝试的一种方向。

和可口可乐在海外发布的新品比起来就会发现,做碳酸饮料的可口可乐,真的很关注你的健康。

健康功能场景,可口可乐很看重

小时候,你妈妈拦住你喝可乐的理由总是——碳酸饮料不健康。

但今天,最大的碳酸饮料品牌却要努力做出最受欢迎的碳酸饮料。

在中国,可口可乐的独特配方是无糖+所有品类。这并不让人意外,毕竟先行者就是靠着 0 糖 0 脂 0 卡杀出了血路,那么后来者想要做出一些成绩也会依照已经被验证过的成功公式。

不管对于哪类用户而言,0 糖 0 脂 0 卡都是足够健康的象征。只是在这个特定公式之外,会在饮料上表明原材料和工法的可口可乐,也想从原料上吸引你的选择,这也是可口可乐的变化之一。

而在海外,品牌除了会在推新品时考虑健康要素,同样也在考虑功能性、场景性的饮品。

在印度,可口可乐就推出了 Limca Sportz 的补水运动功能饮料,葡萄糖和电解质的功能饮料是在瞄准新兴的健身人群。可口可乐印度和西南亚副总裁兼营销主管 Arnab Roy 就表示:「此次发布标志着我们进入补水和恢复活力饮料类别,成为需要更快补水的人的首选,出现在用户日常活跃的场合。」

而在日本,壶煮大麦茶的推广也和户外桑拿俱乐部联系在了一起。品牌不仅举办了一场桑拿体验活动,还推出了「最适合搭配大麦茶」的限定米饭套餐。这样的活动一出现,场景的适配性也就有了。

这也是从日本习来的一课——饮料选择与日常场合之间存在更多根深蒂固和细分的关联。油腻的食物需要搭配乌龙茶,寿司等日料需要绿茶,还有其他的饮品也有特定的饮用场景。可口可乐也开始做更多的场景、功能营销,让你在某个场景就得喝对应的饮品。

▲ 大麦茶桑拿俱乐部推广

一度被吐槽的功能性产品也不例外,这也是可口可乐新品的小趋势之一。

可口可乐日本营销和新业务执行副总裁 Khalil Younes 就曾表示额外有益处的饮品也越来越受欢迎。「我们观察到,这些具有增强功能的饮料实际上越来越受到老龄化人口的欢迎。」

例如养生饮品、调节肠胃饮品、减脂饮品,还有在日本已经推出的助眠饮品。冰川睡眠水是一种有不同口味的睡眠改善饮品,它包含被认为可以抑制焦虑并改善睡眠的茶氨酸,帮助饮用它的人更好入睡。

可口可乐的一众品牌中推出的新品也不乏 100% 的纯榨鲜饮果汁、口味不一的乳制品饮料,就连最新开始研发并推向个别市场的酒精饮品也越来越多。

虽然新产品关注健康、功能、场景,但这都属于可口可乐的阶段性目标,最终目标依旧要是让你随时随地想要选择的产品都是可口可乐制造的。不管你是想要减脂、提升,还是咖啡因、酒精,可口可乐都能给你提供选择。

我们随时都可以为你提供选择。从乳制品到水,再到一些与众不同的饮料,我们 200 多个品牌的饮品随时准备着给你提供充满魅力的奇妙体验。

之前曾有可口可乐中高层业内人士告诉媒体,两个可乐巨头都开过会,下定决心干倒元气森林。这是因为元气森林气泡水的产品特性和可乐高度相似,这很可能动摇的是可乐的根基——当年轻人从小喝的不再是「肥宅快乐水」,喝的习惯没了,影响的可是几十年的购买。

既然要推新品打造护城河,那就气泡水、茶饮、功能水等不同饮料一起努力。可口可乐目标或许是你不管什么年龄、什么场景、什么季节喝的饮品都由可口可乐旗下出品。这样,才算是一个合格的饮品帝国。

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