迪士尼连夜换帅，传奇 CEO 退休失败，巨亏的「米老鼠」有救了吗？

2020 年 2 月，罗伯特·艾格 (Robert A. Iger) 为期 15 年的迪士尼 CEO 生涯宣告结束，接班人是他亲自挑选的鲍勃·查佩克 (Bob Chapek)。

意想不到的变动发生在 11 月 20 日。艾格以 CEO 身份再次回归，接替已卸任的查佩克。

逆势大涨的股价说明，类似乔布斯重返苹果、舒尔茨回归星巴克，人们欢迎现年 71 岁的艾格复出。CNN 甚至评价，这次 CEO 更替「震惊好莱坞」。

在不尽人意的财报和人人自危的裁员消息传来后，这对迪士尼来说，可能是《阿凡达 2》定档之外的另一个好消息。

迪士尼传奇 CEO，还得再干 2 年

艾格在迪士尼工作了 40 多年，其中 2005 年到 2020 年担任 CEO，采取内容为王、技术创新、全球扩张的战略，被业内外视为一个传奇。

在他的执导下，迪士尼收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业和 21 世纪福克斯，市值从 485 亿美元增至 2400 亿美元。

一系列收购之后，迪士尼不仅拥有米老鼠、迪士尼公主、疯狂动物城、加勒比海盗等自身 IP，还有皮克斯的玩具总动员、漫威的 5000 多个超级英雄、卢卡斯影业的星球大战系列、21 世纪福克斯的《阿凡达》等大量 IP。

可以说，因为有了艾格，迪士尼才从一个单纯的动画娱乐公司，摇身一变成为手握众多重磅 IP 的多元化好莱坞巨头。

2019 年 11 月，艾格推出了迪士尼的流媒体平台 Disney+，该平台在 2020 年第一季度就拥有了 2650 万付费用户。

如今临危受命，再担任首席执行官 2 年，艾格的职责是为迪士尼重新制定战略方向，并在任期内培养继任者。

11 月 20 日，迪士尼在官方新闻稿里宣布了艾格的回归：

「董事会得出的结论是，随着迪士尼进入一个日益复杂的行业转型时期，艾格处于独特的位置，可以带领公司度过这个关键时期。」

为什么说是关键时期？11 月初，迪士尼发布了令人失望的第三季度（第四财季）财报，又在几天后传出和硅谷「同频共振」的裁员消息。

从第三季度财报来看，一方面，迪士尼季度收入 201 亿美元，低于预期的 212.4 亿美元，其中流媒体的亏损尤为突出，达到 14.7 亿美元，是去年同期亏损的两倍多。

另一方面，迪士尼增加了 1210 万 Disney+ 订阅用户，远远超过了竞争对手 Netflix 的 240 万。这个看似漂亮的数字，并不能让迪士尼和投资者高兴起来。

一边是新增用户，一边是大幅亏损，足以说明到目前为止，迪士尼还在为流媒体烧钱，不能将来来去去的用户转化成落袋为安的利润。

事实上，自三年前推出 Disney+ 以来，迪士尼的流媒体业务亏损超过 80 亿美元，约合人民币 570 亿元，超过了爱奇艺 9 年亏损的 438.2 亿元。

尽管查佩克一再表示，预计流媒体业务将在 2024 年 9 月之前实现盈利，但股市失去了信心。这份财报公布后，迪士尼股价应声下跌 6%。今年以来，迪士尼股价已下跌超过 40%。

市场的反映也可以体现，流媒体的衡量标准已经不同以往。

一年前，用户增长本身还可能会推高迪士尼的股价，但现在市场更加看重盈利能力，华尔街对这种花钱买订阅的模式越来越不耐烦了。

华纳兄弟探索 CEO 也在最近表示：「在内容上投入大量资金，同时只为不断增长的用户数量服务，最终证明这是存在严重缺陷的。」

佐证这句论断的是，虽然「内容为王」，对内容的投入并没有给 Disney+ 带来相应的回报。

《商业人物》的报道指出，以漫威为例，每年能给迪士尼带来收益的超级英雄电影是有限的，如果多部漫威电影同步开发又将带来巨大的财务风险，疯狂投入漫威IP对流媒体的运营也并无明显的好处，近些年 Disney+ 的艾美奖提名数量低于 Netflix 和 HBO，奥斯卡、金球奖也没有花落迪士尼。

与此同时，Disney+ 在原创上更显保守。分析公司 MoffettNathanson 统计，Netflix 在 2022 年第三季度发布了 1026 集原创电视剧集，而 Disney+ 仅仅推出 140 集剧集。

在深燃的采访中，长桥海豚投研分析师提到，迪士尼在剧集内容这一块涉猎不多，尤其是全球本地化的剧集内容。

又因为迪士尼独占 IP，输血自家的流媒体，也导致内容销售与授权业务下滑厉害，第三季度的营业利润亏损了 2700 万美元。

在流媒体用户增长与院线收入、内容分发不可兼得的泥淖之间，迪士尼也在做出相应的改变，计划在 12 月 8 日推出每月 7.99 美元的广告版 Disney+。标准的 Disney+ 也同步涨价，从每月 7.99 美元上调至每月 10.99 美元。

前者是引入更便宜的广告服务，增加广告收入，后者是上调订阅价格，提升每个用户的平均收入，这两项改变足够实际，直接奔着盈利而去。

广告不讨喜但有用，连 Netflix 也在推出广告版。「窝在沙发上一口气看一整季电视剧」曾是 Netflix 的核心体验之一，但流媒体发展的阶段不同了，跑马圈地的同时要停下盲目扩张的脚步。

为了挽回流媒体损失，迪士尼还计划推出更多交叉销售的产品和服务，包括一项类似于 Amazon Prime 的会员计划，将流媒体服务、主题公园、度假区甚至周边产品等深度绑定。

这并不让人意外，Disney+ 忠实用户也可能是周边爱好者、主题乐园玩家，算得上是「一鱼多吃」。

以上都是查佩克做出的决定，新上任的艾格仍将面对着他未完全解决的难题——

在不影响电视和电影院业务利润的前提下，提高流媒体部门的盈利能力。

流媒体为先，却不如主题公园赚钱

除了摆在明面上的财报，迪士尼两任 CEO 的匆匆交接背后，也有着两人观念上的分歧，尽管他们有一段美好的前缘——2020 年初，艾格亲自挑选了查佩克作为继任者。

两人最大的矛盾可能是查佩克对公司的重组，其中包括设立一个名为「迪士尼媒体和娱乐」的新部门，它将流媒体放在公司内容战略的优先级。

结果艾格走马上任不到 24 小时，便让查佩克的得力助手、迪士尼媒体和娱乐主管 Kareem Daniel 走人了：

「我们需要将更多决策权交回创意团队手中，并使成本合理化，这将需要对迪士尼媒体和娱乐发行进行重组。因此，Kareem Daniel 将离开公司。」

可见艾格对迪士尼目前的流媒体服务有许多不满。外媒 Business Insider 报道，艾格认为，查佩克对流媒体业务的专注，损害了公司的其他部门，包括主题公园和电视。

除了流媒体业绩不佳，查佩克在任职期间也做出了一些不明智的决策。

比如在 2021 年 7 月底，迪士尼与斯嘉丽·约翰逊的纠纷闹得沸沸扬扬，同样是围绕流媒体业务。

争议的核心是迪士尼在院线和 Disney+ 同步上映《黑寡妇》，斯嘉丽·约翰逊认为这违反了双方合同，向洛杉矶高等法院提起对迪士尼的诉讼。

在演员方看来，这影响了影片的院线收入，演员收入又与票房分红挂钩；迪士尼方则指出，这项诉讼无视了疫情对全球的长期影响，斯嘉丽·约翰逊当时已获得 2000 万美元的片酬，而《黑寡妇》在 Disney+ 的发行大大增加了她的额外报酬。

最终，双方在 9 月底达成庭下和解。但这起诉讼影响的不只是双方，还影响了迪士尼影片在流媒体时代的游戏规则。

在这之后，《黑白魔女库伊拉》主演、《丛林奇航》主演也有意向迪士尼争取补偿，迪士尼逐渐调整了发行方式，更加强调院线窗口期。

担任 CEO 近 3 年，查佩克当然也有自己的功绩。宣布艾格回归的官方新闻稿里，提到了一句查佩克：

「我们感谢查佩克在其漫长的职业生涯中为迪士尼所做的贡献，包括带领公司度过了前所未有的疫情挑战……」

查佩克接任 CEO 是在 2020 年 2 月，当时疫情刚刚爆发，主题公园的游客人数陷入停滞，所以他也是另一个角度的「临危受命」。

查佩克成功推动了公园业务的恢复，并推出一系列服务改善游客体验，包括适度限制游客人数、引入排队预约服务等，将主题公园转变为迪士尼最赚钱的业务之一。

去年 10 月，迪士尼主题公园引入了排队预约服务 Genie+ 和 Lightning Lane，允许游客支付额外费用跳过排长队的热门设施，提高了人均门票收入。

其中，Genie + 是加购服务，单日每人 15 美元，可在 app 预选设施，并在选定的时间段使用闪电通道（Lightning Lane）快速通关；另外还有单趟付费制的快速通关服务（Individual Lightning Lane），单人单次 7 美元至 14 美元不等。

麦格理分析师指出，主题公园更高的票价和新上线的排队预约服务，让人均支出自 2019 年以来上升了 40%。

效果立竿见影，和亏损近 15 亿的流媒体业务不同，聚焦线下的公园、体验和产品部门，第三季度的收入创下纪录，达到 74.2 亿美元，同比增长 36%；在第二季度，该部门的收入也增长了 70%，接近 74 亿美元。

善变的用户，此消彼长的流媒体

艾格曾说：「电影是一个既激动人心又让人抓狂的行业，其运作机制不像其他传统行业，依赖的是空凭直觉所下的一个接一个的赌注。」

在这方面，流媒体也不遑多让，它具有极大的波动性，潮起潮落再常见不过。

今年 6 月底，迪士尼的流媒体订阅用户数（包括 Disney+、Hulu 和 ESPN+），首次微弱地反超了 Netflix，前者是 2.211 亿名用户，后者则是 2.207 亿名。

这主要因为 4 月到 6 月，Disney+ 用户猛增了 1440 万。而数字的大幅上升，又归功于 Disney+ 首播了星球大战系列的《欧比旺·克诺比》和漫威系列的《惊奇女士》。

与此同时，第二季度的流媒体业务仍在亏损，达到 11 亿美元，部分是因为 Disney+、ESPN+节目制作成本、营销成本的提高。

类似的是，Netflix 在今年第一季度流失了 20 万会员，5 月份上映的《怪奇物语》第四季挽救了部分损失，第三季度新增 241 万会员，同样靠的是优质内容，包括剧集《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》《非常律师禹英禑》、电影《灰影人》《紫心之恋》等。

此消彼长的战场里，谁也干不掉谁。究其原因，还是流媒体竞争激烈，经济低迷又导致用户预算有限，「不忠诚」的订阅用户更多了。

统计公司 Antenna 研究发现，大约 19% 的流媒体用户（包括 Netflix、Hulu、AppleTV+、HBO Max 和 Disney+ 等），在截至今年 6 月的两年内，取消订阅了三个或以上的流媒体。

另外，在 2022 年 1 月订阅并坚持 6 个月以上的 Netflix 用户，比例降至 55%，而 2021 年同期为 62%，2020 年为 71%。

「观众进来、观看、取消然后离开」，用户变得更加挑剔和节俭，更加忠诚于内容而非平台，常常在看完某一流媒体的热门系列后取消订阅，然后切换到另一个。

这又让流媒体们陷入左右为难，过度烧钱不行，轻视内容更加不行，它们勉强在矛盾的各个端点间，维持着一个危如累卵的结构：

一是花费足够的钱购买热门节目和电影吸引新用户，二是为数十个不同市场制定合适的定价，三是控制成本使得收支平衡。

今年 4 月，流媒体平台 HBO Max 和 Discovery+ 合并，覆盖电影、漫画、新闻、体育、纪录片、真人秀等资产，高管在谈到合并理由时，也突出了内容本身的重要性，「拥有广泛的内容选择，对于减少用户流失很重要」。

体育内容也开始落入流媒体的视野，但是围绕版权的竞购战代价高昂。

让迪士尼的处境雪上加霜的是，印度板球超级联赛的流媒体转播权今年到期，最终归属印度首富的媒体合资企业 Viacom 18。

但印度是 Disney+ 的主要市场之一，迪士尼针对印度推出的流媒体版本 Disney+ Hotstar，用户数达到 6130 万。失去这一赛事版权，Disney+ 的竞争力恐怕逊色不少。

或许正因此，迪士尼在 8 月下调了对 Disney+ 长期用户的预期——到 2024 年 9 月底，Disney+ 用户将达到 2.15 亿至 2.45 亿，低于此前预测的 2.3 亿至 2.6 亿。

盯上体育的还有科技公司的流媒体平台。7 月下旬，苹果和亚马逊都在计划买下体育比赛的转播权，谈判对象包括美国国家橄榄球联盟、美国职业棒球大联盟和 F1 方程式赛车。

更让 Disney+ 和 Netflix 忌惮的是，科技巨头与传统媒体公司、原生流媒体平台有着截然不同的生态，它们买内容的资金来自其他业务的供血，往往不会陷入院线和流媒体的两难，也有一套完全不同的投资回报评估方式。

此次艾格回归迪士尼，也说明流媒体行业进入了新的阶段——在竞争激烈又经济低迷的大环境里，从以增长为导向，转变到以盈利为导向。

但迪士尼毕竟是迪士尼，卡梅隆的《阿凡达：水之道》也即将上映，票房成绩或许会让人眼前一亮，从而走出现下的低潮期。不过，《阿凡达：水之道》的拍摄成本非常高，必须要成为影史上第三或第四高票房的电影才有可能实现收支平衡。

在变幻莫测的流媒体环境里，原生流媒体平台 Netflix 的神话退却，苹果、亚马逊等科技公司在追赶并用其他业务供血，百年传统媒体公司迪士尼虽有丰富的自有 IP，不缺讲故事的能力，但也要竭尽所能才可以让自己留在原地。