席梦思第 8 次申请破产,火了 100 多年的床垫代名词怎么不行了?

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2022-12-19 08:52

从 800 平米的床上醒来,开启富有又平凡的一天。这是玛丽苏小说中的床垫,唯有大才能证明它的奢华。

一张床垫价值数百万,前夫甚至被调侃想去台湾把它抢回来。这是娱乐八卦中的床垫,扔了又扔还是没人能确认这是什么品牌,只能为围观群众科普了一下床垫到底有多贵。

#席梦思申请破产保护# 冲上热搜,用户评论「原来席梦思是个品牌啊!我一直以为这就是床垫的代名词。」这恐怕是一个品牌最大的成功,在用户心中等于一个品类。

可是还是要申请破产保护,而且已经申请了七次。

百年家具品牌,再度申请破产

据外媒报道,床品公司席梦思最早将于明年 1 月申请破产保护。

不愿透露姓名的消息人士透露,席梦思一直在与债权人就重组计划进行秘密谈判,承诺给予部分债权人优先留置权(用合法手段占有债务人的财物)。换句话说就是优先让某些债主挑选品牌资产,被承诺的债主获得等额财物的可能性更大。

破产的预估时间和债务时间有关——席梦思超过 20 亿美元的债务将在 2023 年到期,其中有优先留置权 8.43 亿的定期贷款也将在明年 11 月到期。

全球私募股权公司安宏资本(Advent International)在 2012 年收购了席梦思和舒达的母公司 AOT Bedding Super Holdings,这可能是令席梦思不得不申请破产保护的重要原因。

因为这个收购给席梦思带来了巨额债务。

2012 年的收购是高达 30 亿美元的杠杆收购,席梦思集团背上了 23 亿美元的负债,还有 6.7 亿美元的债务股利都是安宏资本带来的。欠债太多,没有太多现金流,这也让席梦思这个百年品牌在应对危机时少了些底气。

当然,问题还不止这些。

新冠疫情对线下零售的冲击也让席梦思遇上了资金紧缩的问题;层出不穷的新品牌和越发出名的高端品牌都在蚕食席梦思的市场;甚至欠席梦思钱的家具零售商 Art Van Furniture 在 2020 年破产也让品牌损失了 465.76 万的真金白银。

内部欠巨债,外部竞争劣,这让百年床垫品牌的生存状况也不大好。

截至 2022 年第二季度,席梦思还有 3.45 亿美元的现金,这低于 2021 年底的 5.18 亿美元,同事品牌基于资产的循环信贷安排的额度仅为 1.71 亿美元。基于这些数据,穆迪投资者服务公司预估席梦思未来一年的现金流大概为负 1.25-1.45 亿美元。

基于席梦思的高额债务和现金储备,穆迪也下调了该公司的评级,认为该品牌很可能在未来几个月出现违约、破产申请或债务重组。

同样故事演七次,这个破产不一样

这样的流程,席梦思已经经历了七次。

这可能有点突破外界的认知,毕竟大部分人都认为破产就是彻底结束了,但不知道破产再被买下来,修修补补还能再破产一次。

这很像席梦思命运的写照。

外部竞争和内部的衰弱或许为席梦思的逐渐式微埋下了伏笔,但真正将席梦思送上绝路的还是一个个「买家」。金融资本们最喜欢席梦思这样的品牌,它们往往被严重低估,看低具体的价值,因此买入这些品牌修修补补后重新卖出本身就是一种赚钱方式。

席梦思的 7 次破产,破产一次市值更高一次,这都是资本为这个品牌商所花的心思。它们或许也关心品牌的盈利模式或品牌美誉度,但最重要的还是得用它来借钱。将这些知名公司抵押换钱,压榨完利润后转手,美美离场。

在这样击鼓传花的游戏里,花朵本身债务越来越多,但每一个经手人却从未亏损。

在安宏资本收购席梦思母公司前,为了将这个公司卖出高价就推出过很有噱头的 1 美元拍卖。起拍价 1 美元,你便可以拥有一个在全球享有盛名的床具公司,这在十几年前也被广泛关注。

但 1 美元或许只是陷阱,席梦思欠下的 10 亿美元还需要新老板买单。你拥有了品牌、渠道、机器、专利在内的全部资产,也拥有了它的债务。即便破产保护程序重组后总债务降低到约 4.5 亿,这些债务也不是一般公司敢赌的。

所以 2009 年广州产权交易所网页就出现席梦思以一美元价格进行转让的信息公示,但要到 2012 年安宏资本才成为了席梦思的新主人。

席梦思即将迎来的第八次破产保护申请也是一样的,品牌欠了巨债,但安宏资本这些年可没少用席梦思赚钱。别的不说,就说在中国,安宏曾经收购的母公司 AOT 就已经回了一大笔款。

当年的收购不仅带来了席梦思,还带来了舒达这个知名的床垫品牌。安宏资本在 2016 年又从中信资本手中买到了另一个床具品牌金可儿的中国控股权。两个知名品牌整合一下就变成了爱梦集团——一个在中国经营这两大品牌的睡眠解决方案提供商。

而在 2021 年,安宏资本又将爱梦集团控股权出售给高瓴。有消息透漏,交易总额可能达到 25 亿美元。

腾转移挪,拆组重构,原先的品牌资产被分拆、被负债,但背后的私人资本却稳赚不赔。

原创标杆席梦思,做床垫代名词并不虚

准备经历第八次破产保护的席梦思此时已经成了资本的套利工具,品牌形象的老化和激烈的市场竞争或许是压倒骆驼的最后一根稻草,但资本待价而沽才是品牌经营日益艰难的核心问题。

第八次破产保护,席梦思或许会将之前的路重走一遍,但品牌想重回巅峰越来越难。

不可否认,席梦思是一个成功的公司。在它刚诞生的年代里,这个品牌就像今天的苹果一样,是颠覆原有模式的公司。

1870 年,做纸盒的品牌席梦思获得了编织弹簧床的专利,这个专利让当时的创始人足以应对债务危机并打开新市场。世界上第一张弹簧床就此诞生,转行的席梦思成为第一家量产钢丝编织床垫的制造商。

因为创新,席梦思也成为了当时的价格屠夫。1889 年,螺旋螺旋弹簧引入编织床垫,席梦思让原来的床垫价格跳水的同时也宣布了自己的行业地位。之后席梦思在 1925 年发明了能批量生产独立袋装弹簧床垫的机器,至此品牌就可以卖更多的床垫,打更多的广告。

它们也创新了自己的销售模式,客户可以在线下店铺体验产品并订购,之后席梦思会从全国的 64 个仓库中将床送到你的手上。

这时候的席梦思也有很好稳住了自己高端的形象,具体方式就是不降价。虽然生产方式更高效了,床垫价格却是普通床垫的好几倍。亨利福特、托马斯爱迪生的推荐信也让品牌乘着名人效应的东风越发红火。

席梦思也是在这个阶段在中国成为了床垫的代名词。

▲ 右下为席梦思广告

大投广告的席梦思在上海很成功。这个当时在中国最有购买力的城市也就统一将钢丝弹簧床叫做席梦思,1933 年为品牌想出这个译名的人功不可没。在中文中,席梦思似乎就能代表了睡眠、安静、美梦,成功的译名和知名的品牌形象让它在当时的中国很受欢迎。

直到今天,我们使用的床具有不少都是席梦思的作品——可以根据人体轮廓提供支撑的独立筒弹簧床;结合折叠式弹簧和床垫的沙发床;被认为解决了卧室空间之战的特大床。

成立 152 年的席梦思有足够辉煌的历史。

但即便如此,他依旧只能束手就擒等待第八次破产保护的到来。

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