2023 年微信公开课 PRO:马化腾口中「最亮眼的」视频号,今天做总结

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01-10 14:51

你最在意什么,你就去表现什么。

这在微信公开课 PRO 上表现得尤为明显,以往总能成为开场话题的小程序小游戏输给了视频号,更适合讲商业活力的企业微信也得往后挪,甚至以往连接内部生态具有战略地位的搜一搜也被放到了中午。

现在,微信公开课 PRO 最想展示的成绩单变成了视频号。

那个马化腾口中「WXG 最亮眼的业务」且「基本全场(腾讯)希望」的视频号。

视频号接近朋友圈,这是微信的短视频

视频号的内容生态和作者成长变成了这次微信公开课 PRO 的开篇话题。起跑的时间比别人晚,站在巨人的肩膀上,这都是视频号和同类产品相比的不同,这两个不同让视频号交出了这样一张成绩单:

视频号用户的使用时长超过朋友圈 80%;视频创作者活跃提升 100%;推荐播放量增长了 400%。

靠着微信的流量和用户的使用习惯,创作者们更习惯在微信发视频,用户也更习惯在微信刷视频了。在这之中,企业微信、订阅号、小程序的诸多组件功能都可以变成视频号的流量入口,而视频号也可以将用户重新引回生态内完成变现。

2022 年,微信视频号日活跃创作者数和日均视频上传量同比涨幅均超过了 100%。这个成绩单也说明视频号内容从泛资讯内容开始变得更丰富了——泛娱乐内容播放量超过 185%,泛生活内容同比增长 291%,泛知识内容同比增长 109%;泛资讯内容也同比增长了 237%。

和订阅号的原创保护机制相似,视频号也上线了原创声明功能。对原创内容的保护让 2022 年视频号原创内容的播放量提升了 350%。

2022 年年中发起的北极星计划也被再做了一波宣传,这就像电商平台的拉人助力一样,视频号让你来拉人创作。

拉来新的创作者,视频号也会给出对应的流量扶持和奖金激励。同时创作者的生命周期服务工具也更完善了,创作者们可以在创作者中心看到专属成长任务、作者周报、成长任务,跨过视频号「新手关」。

而对于视频号创作者最关心的两个问题,怎么赚钱和怎么保护内容原创,视频号也秀了「肌肉」。

0-100,100-1000,1000-10000,10000+,这是目前视频号划分出的粉丝量,平台也针对不同的粉丝量提供了不同的变现计划和变现功能:

  • 0-100 的创作者,开放直播打赏和直播带货权限就是最重要的;
  • 100-1000 的创作者,则可以开启视频变现任务权限,不仅仅靠自己摸索;
  • 1000-10000 的创作者,开启商品分享权限,怎么赚钱更自由,这些创作者可以多尝试;
  • 10000+ 的创作者拥有了更大的议价权,他们也能开启互选广告权限,双方达成一致才能更好赚钱。

而和订阅号的原创保护机制相似,视频号也上线了原创声明功能。对原创内容的保护让 2022 年视频号原创内容的播放量提升了 350%。在原创内容保护这方面,微信的经验丰富,这些经验现在被用在了遏制搬运视频内容上也同样有用。

直播:让旁观者也能在场

群聊天、朋友圈、公众号,演唱会、发布会、线上课。视频号直播团队表示,过去的 2022 年,视频号看播规模增长 300%,视频号投入运营流量 40 亿,有收入的主播增加了 101%,主播总收入上涨了 447%。未来将投入 50 亿流量,通过不断完善变现工具和激励政策,持续助力个体创作者成长。

不知不觉中,在视频号看直播已经深入了我们的生活的方方面面。

对微信直播团队来说,直播间不仅要创作内容、展示个体,还要服务观众、增加体验。主播和观众,都是微信的用户。如今的视频号直播承载着两大功能:工具与生活。

工具方面,各地在微信视频号累积上千场疫情发布会,钟南山院士的权威解读也有超过 1400 万的观看,通过点视频号直播,在第一时间获得热点事件的最新资讯,已经成为了我们的日常。

微信公开课上,还分享了一个有趣的小故事,一位老师通过群直播的形式,为学生讲解课堂上没有听明白的内容,疫情期间,通过群直播居家上课的开播峰值达到 10 万场。

虽然每一位「主播」的「观众」可能只有几十人,但视频号直播作为一个工具,已经成为了大家解决问题的新方案,让曾经的内容接收者,变成了内容创作者。

日常生活中,视频号直播同样有着不错的成绩,其中最亮眼的,大概就是视频号演唱会直播了。但 2022 年的视频号直播关键词,是「大众与小众」。

2021 年,西城男孩与五月天的演唱会成功破圈,到了 2022 年,跑通流程的视频号直播,让线上演唱会成为了视频号直播的日常。崔健、罗大佑、李健轮番上场,吸引来千万人观看,但同时,像声音玩具这样的小众乐队也来到视频号直播 Live,虽然比不上大牌明星,但每个人都值得依然「在场」。

2022 年,微信直播团队开设了舞蹈、音乐等专栏,同时将剧场、迪士尼嘉年华等新内容带到视频号中,2023 年,视频号直播将更支持多元内容与精品内容,全新形式和老形式的创新直播,都会是 2023 年的亮点。

视频号直播在知识领域的积累也一直没有停止,八点一刻开播 1500 场,万物皆可课场均直播破 10 万,新职人、专栏等形式,也吸引来了不少专业人士的进驻,数万场直播同样干货满满。

刚刚过去的跨年,雷军、刘润、任泽平等名家在微信视频号进行了跨年演讲,那些现场才能看到的内容,如今在微信就可以得到。

对观众来说,可以看到点赞喝采,可以讨论演讲内容,这种陪伴的真实感,让旁观者也能有在场的视角。

对于演讲者来说,他们面对的也不只是台下的观众,而是全网观众的关注与讨论。演讲者可以从后台数据中看到有多少人喝采、发表评论,有多少人在演讲中表达了认可与共鸣。这种来自观众的即时反馈,是传统线下演讲无法做到的。

除了演讲,我们也能在视频号直播看到跨年的更多难忘瞬间,新年倒计时、跨年烟花、新年追光日出、迎新领读……在不同地点、不同距离,每个人都能看到同样内容、同样感动。

在微信公开课 RPO 的分享中,我看到了视频号直播另一个特点:朋友间的交流。

当一个演唱会上线,我们会在朋友圈看到粉丝的转发,和好友间「你也是 XX 粉丝呀」的讨论;当一次重要发布会开启,我们会在第一时间看到群里的直播链接,并快速加入其中,视频号直播,让每个人都有了在场的机会。

记录生活、观看演唱会、关注热点新闻,直播与微信、公众号的密切关联,让每个人都可以在这里表达自己的想法与观点,发布到朋友圈的直播链接,也能引起同好的热烈讨论,微信直播本身,已经成为了我们日常交流的话题。

直播带货,GMV 增长 800%

2022 年视频号直播带货 GMV 增长 800%+,这是个了不起的成绩了。

但一切还不仅于此,视频号直播的用户客单价超过了 200 元;服饰、食品、美妆是视频号销售前三类目;女性用户和一二三线在视频号直播中购买力更强。

这都是用户过去一年在直播间消费的特点。而平台为了让用户未来能更好地在直播买买买,也出手了。

在用户侧,视频号统一了 C 端用户的购买流程,统一的商品详情和商品橱窗页,让用户更放心,也让商家的经营更统一。平台的治理能力也在提升,它们优化商品品质,驱逐劣质商品,提升服务质量。

同时还有优化推荐效率,你会更喜欢哪个直播间,微信就给你推哪个直播间。这种更精准的推荐,让过去一年平台公域购买转化率提升了 100%

而在品牌侧,视频号也在激励品牌商家入驻。

微信生态过去几年的协同工作也让直播间间接受益了,统一的用户身份体系,让商家能够确认用户在公众号、小程序、视频号小店的用户身份,自此更精准推送优惠券或完成服务都成了可能,GMV 占比超过 90% 的视频号小店不容小觑。

而平台提供的开放工具和接口,服务商应用市场也在帮助商家更好经营。流量冷启、品牌标识和专享服务在内的各项权益则是微信的「剧透」,近期视频号将会发布品牌商家激励计划,用不同的扶持政策将品牌引到直播间。

微信生态内可以离用户更近始终是吸引商家的重要元素,因此视频号也在鼓励商家公私域联动完成转化,投放工具的支持帮助商家提升效率。

最后的服务商也得到了支持,新的一年视频号会继续提升服务商的支持力度,在身份认证、流量激励、运营工具等方面持续重点投入,在流量激励上做到翻番。目前超过 1000 家服务商为大盘贡献了超过 30% 的 GMV,这可能也只是一个「刚开始」的数据。

视频号可能是微信乃至腾讯过去一年最亮眼的业务,它保持着极高的增速,展现了商业化的潜力。

而在一年一度的微信公开课 PRO 上,视频号告诉所有人,今年的我又强了。

不管是无聊开刷的短视频,还是定闹钟观看的演唱会直播,今天越来越多的微信用户都开始打开视频号了。

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