# 失去 Yeezy，不是阿迪达斯最大的危机 - 作者：张成晨 - 发布时间：2023-03-14 23:59 - 分类：商业 - 原文：https://www.ifanr.com/1539069 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/adidas11.jpg) 别急，总之先找时光机。 如果时间可以倒流，阿迪达斯怎么也得捂住 Kanye West 祸从口出的嘴。 失去 Yeezy 后，阿迪达斯像是被安上了一面放大镜，将颓势都展露无疑。 最近过得不太如意的它，急需找到下一双 Yeezy。 ### 是卖是捐，Yeezy 不知何去何从 去年 10 月，因为 Kanye West 的反犹言论，阿迪达斯和 Kanye 分道扬镳，Yeezy 随即停止发售。 Yeezy 对阿迪达斯有多重要，已经不必多说。 截至 2022 年 10 月，[Yeezy 在当年创造了 12 亿美元的销售额](https://www.businessinsider.com/adidas-sambas-and-gazelles-could-recoup-lost-yeezy-revenue-2023-3)；2021 年整年，Yeezy 销售额近 17 亿美元，占到了阿迪达斯总销售额的 8%。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/adidas7.jpg) 眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。 如今数百万双 Yeezy 砸在了手里，阿迪达斯进退两难。 今年 1 月 1 日走马上任的 CEO Bjørn Gulden（比约恩·古尔登），表示公司正在研究各种方案处理 Yeezy 库存，可能是销毁，也可能是出售，[总之还没有板上钉钉](https://www.businessinsider.com/adidas-hasnt-decided-what-to-do-with-526-million-yeezys-2023-3)。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/adidas2.jpg) 因为哪种都不是最好的方案。如果烧掉，既污染了环境，[也将造成 5 亿多美元的损失](https://www.businessinsider.com/adidas-ceo-worries-donated-yeezys-will-be-resold-2022-03)；如果出售，可能会损害阿迪达斯的品牌声誉，尽管[部分收益将捐赠给慈善组织](https://www.businessinsider.com/adidas-hasnt-decided-what-to-do-with-526-million-yeezys-2023-3)；如果直接捐出，人们也可能会再把它们卖掉。 其实，阿迪达斯拥有 Yeezy 的版权和设计，只是不能再使用 Yeezy 的名字，可以不打着 Kanye 的招牌继续卖 Yeezy。 但是一个巴掌拍不响，你想卖，也得看粉丝买不买账。 对于许多运动鞋「原教旨主义者」来说，失去了 Kanye 光环的 Yeezy 只是普通款，[没有炒作就没有灵魂](https://www.businessinsider.com/sneakerheads-likely-done-with-adidas-after-kanye-west-split-2022-12)。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/adidas5.jpg) 而事不关己的旁观者认为，因为 Kanye 的言论，Yeezy 已经过时： > Kanye 赋予了这双鞋不好的内涵，人们只是不想穿 Yeezys，因为不想让自己在街上被评论。 本来是座富矿的 Yeezy，现在成了火山。刚接过担子 3 个月的古尔登直言： > 这是一件非常复杂的事情，是我参与过的最艰难的决定之一。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/yeezy2-1.jpg) 伴随着前所未有的犹豫，3 月 8 日，[阿迪达斯发布了 2022 年财报](https://www.adidas-group.com/en/media/news-archive/press-releases/2023/adidas-results-in-2022-reflect-geopolitical-macroeconomic-and-company-specific-challenges/)。意料之中，数字并不好看：销售额为 225.11 亿欧元，同比增长 6%；营业利润为 6.69 亿欧元，同比下降 66%。 值得一提的是，其中的「2023 年展望」部分指出，如果处理不了 Yeezy 库存，营业利润将额外减少 5 亿欧元，再加上其他成本，2023 年预计亏损 7 亿欧元。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/Gulden.jpg) ▲ Bjørn Gulden 也是前 Puma CEO. 2023 年或许是颗粒无收的一年。但是古尔登换了一种好听的说法，他将 2023 年视为「过渡之年」，负责为 2024 年和 2025 年打下基础。 他还直言不讳地道，Yeezy 业务「现在已经丢失」，需要用「很多很多东西」来取代。 > 市场上没有其他 Yeezy 业务，最接近的是 Jordan。 那么，偌大的阿迪达斯，还能靠什么赢回市场？ ### 押宝经典款，复古才是解药？ 对于古尔登来说，答案可能是阿迪达斯的经典运动鞋。 他很看好阿迪达斯的 Terrace 系列，其中包括 Samba、Gazelle 和 Spezial 等款式。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/terrace.jpg) Terrace 原意为露天平台、阶梯看台，而作为一种时尚的 Terrace，起源于 1970 年代后期，它指的是球迷在足球场露台上观看比赛时的穿衣风格，与英国足球热潮和青年流行文化相伴相生，阿迪达斯是其中最受欢迎的鞋类品牌之一。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/adidas.jpg) 可以想象，这几款鞋子有多悠久了。Samba 诞生于 1949 年，Gazelle 出现在 60 年代，Spezial 则在 70 年代末问世，适用于足球、手球等运动，现在还能在阿迪达斯官网买到。 受限于早年的运动鞋技术，它们的外观差别并不太大，风格较为简约，但也因此经典而隽永。 如今，阿迪达斯希望它们的热度可以「卷土重来」，[特别是 Samba](https://www.businessinsider.com/adidas-ceo-worries-donated-yeezys-will-be-resold-2022-03)： > 我们目前可能拥有市场上最热门的鞋子，在 Terrace 的细分市场中，它就是 Samba，它出现在时装秀上，也出现在名人身上。它在亚洲、欧洲和美洲都很热。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/high.jpg) Youtuber 时尚博主 Bryce Moore 认为，Samba 可能是 New Balance 550 或 Nike Dunk 的[继任者](https://www.businessinsider.com/nike-adidas-new-balance-hoka-sneaker-fashion-style-trends-1-2023#but-adidas-samba-is-having-a-moment-4)。因为它刚好戳中了当下的复古回潮，作为 90 年代的复古单品之一，被 Z 世代消费者相中。 3 月 7 日到 10 日，阿迪达斯还在上海推出了一家专门销售 Samba 的快闪店，从早上 10 点开放取号就开始人满为患。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/nowre1.jpg) ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/nowre2.jpg) 另外在 2022 年，阿迪达斯与 Gucci 推出首个联名系列，其中作为鞋类核心款式的 Gazelle，也设计了几款全新配色。这一系列本就是提取和结合两个品牌 [60-80 年代的元素](https://nowre.com/editorial/692227/gazellesamba-deng-adidas-laoxieruhechengweixinliuxing/)，复古审美浑然一体。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/gucci1.jpg) Terrace 系列确实很经典，但很难不说是在炒冷饭，品相不错的冷饭也是冷饭。 除此之外，阿迪达斯[还在「广泛审查」旗下业务](https://www.businessinsider.com/adidas-could-report-operating-loss-750-million-after-ye-split-2023-2)，似乎也是在已有产品里掘金的意思。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/adidas8.jpg) > 我们需要把这些碎片重新组合起来，让阿迪达斯再次大放异彩，但我们需要一些时间。 但按照高级分析师 Tom Nikic 的看法，[这恰恰是阿迪达斯的一个主要问题](https://www.businessinsider.com/adidas-problems-run-deeper-than-yeezy-analysts-say-2-2023-2)： 「阿迪达斯难以找到下一件像 Yeezy 这样的大事」，更像是在「清理甲板」。 ### 内忧外困，全球第二还有更多问题 [耐克稳居全球第一大运动服饰品牌](https://www.businessinsider.com/adidas-problems-run-deeper-than-yeezy-analysts-say-2-2023-2)，全球第二的阿迪达斯却显得危机四伏。 2022 年，阿迪达斯的市值接连被 lululemon 和安踏超越。 尤其在中国市场，近年来阿迪达斯一直欠佳。截至去年 8 月，阿迪达斯大中华区收入[已连续 5 个季度下滑](https://www.nbd.com.cn/articles/2022-08-23/2423864.html)；2022 年财报更是显示，[大中华区收入比上一年下降了 36%](https://www.adidas-group.com/en/media/news-archive/press-releases/2023/adidas-results-in-2022-reflect-geopolitical-macroeconomic-and-company-specific-challenges/)。 在这之前，[中国是阿迪达斯历来利润率最高的市场](https://www.businessinsider.com/sneakerheads-likely-done-with-adidas-after-kanye-west-split-2022-12)，现在却成了最让它食不下咽的一个。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/adidas6.jpg) 除了「吃饭砸锅」的棉花事件，库存挤压和折扣频繁，也一直困扰着阿迪达斯。 「虎嗅」采访的一位店员回忆，2020 年他工作的门店开始频繁打折，「正价一般撑不过两个月」。 「市界」接近的一位经销商也表示，从 2021 年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，覆盖的商品范围也十分混乱。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/complex.jpg) 打折是一种现象，也是最直接提高销量的办法，指向的其实是库存积压这个问题。 没有问题是孤立的，库存积压的背后也有很多成因。 其中比较突出的一点，是阿迪达斯近年的产品创新缓慢。 Yeezy 系列推出于 2015 年，而在 6 年后的双十一，阿迪达斯电商销量的一半仍由某款 Yeezy 贡献，可见这几年几乎没有新的爆品挑起大梁。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/adidas10.jpg) 在国内卖不动产品，部分原因是设计不够本土化。去年 8 月，阿迪达斯前任 CEO Kasper Rorsted 接受了德国《商报》的专访，其中谈到： > 我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。如今的中国消费者，喜欢产品有一种中国的感觉。 再说回频繁打折，它是冲业绩和拯救库存的手段，又是一个恶性循环的开端—— 既影响了正常销售，也损害了品牌调性和消费者感知，不打折就更卖不动产品，让品牌进一步失去对市场的把控能力，也可能会影响到新品开发。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/cnn.jpg) 阿迪达斯并不是没有意识到已然打成死结的「病灶」。2019 年，[全球媒介总监 Simon Peel 指出](https://www.huxiu.com/article/644250.html)，阿迪达斯由于过于关注投资回报率，紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设。 就连[现任 CEO 古尔登也再三强调](https://www.businessinsider.com/adidas-hasnt-decided-what-to-do-with-526-million-yeezys-2023-3)： > 我们需要减少库存和折扣……阿迪达斯具备成功的所有要素。但我们需要将注意力重新放在我们的核心上：产品、消费者、零售合作伙伴和运动员。 Bernstein 分析师 [Aneesha Sherman 认为](https://www.businessinsider.com/adidas-problems-run-deeper-than-yeezy-analysts-say-2-2023-2)，阿迪达斯面临着比失去 Yeezy 更大的问题，将继续遭遇销量下滑的局面。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/03/adidas9.jpg) 在她看来，阿迪达斯过于依赖名人，已经割席的 Kanye West 就给了它当头一棒。而在国内，阿迪达斯不可能再走让明星当代言人的路子。 如此看来，重创了阿迪达斯的 Yeezy，只是把遮羞布扯开而已，底下已经漏洞百出。 阿迪达斯的影响力依然存在，但一个颠扑不破的事实就是，逆水行舟，不进则退。