星巴克的中国迷思

公司

2023-03-15 17:54

有时候网上冲浪和线下体验是截然不同的,比如今天在微博上看到一条热搜:#为什么国内喝星巴克的人越来越少了# ,心里一琢磨,好像确实是这么回事,我真的很久没喝星巴克了。

然后,我去附近星巴克瞅了一眼:嗯,人还挺多的,甚至没几个空座位。

我甚至可以创造一个热词来形容这种现象叫「反小红书效应」,小红书上很多绝绝子的餐厅景点,现实去了不过如此,「反小红书效应」则是网上眼看要完的东西,线下其实还行。

星巴克的财年和自然年,真不一样

#为什么国内喝星巴克的人越来越少了# 这个热搜词条最大依据,是星巴克最近的一期 2023 财年第一季度财报:在中国,星巴克同店销售额下降 29%,同店交易量下降 28%,平均客单价下降 1%。

换算一下,客单价略微降低,基本不变,销售额下降接近三成,那确实是流失了三成左右的消费者,听起来是崩盘之势。

但是,多数就此讨论的媒体,包括《三联生活周刊》等知名媒体,把 2023 财年第一季度,和 2023 自然年第一季度给混淆了,所以单看数据,很容易让人以为春暖花开,万物复苏,大家旅游消费支出强劲反弹的时候,只有星巴克备受冷落,无人问津。

实际上,星巴克 2023 财年第一季度,对应的是现实时间是 2022 年 10 月-12 月这三个月。

回忆一下去年 10 月到 12 月,我们大概可以回想起当时的现实情形:先是人员流动受限,然后放开,接着是感染潮,线上线下经济都受到了很大冲击。

实际上,星巴克在财报里也说了具体情况:在感染高峰时期,有近 1800 家星巴克门店在当月不得不关闭,而星巴克在中国的总门店数量为接近 6100 家。

如果单看去年财报数据,大多数餐饮企业的表现都不太好,比如海底捞 2022 年全年营收跌幅为 15.8%(但是终于盈利了);旗下有太二酸菜鱼、怂火锅的九毛九全年营收下跌 4.2%,净利也是暴跌;旗下有肯德基的百胜中国去年全年营收微降,净利腰斩。

所以,拿去年,尤其是去年最后一个季度的财报数据说事儿,参考意义不大。当然,也确实有少部分的餐饮企业,在此期间获得了增长,比如瑞幸。

这种情况也出现在了最近的一些汽车评论当中,因为 2023 年 1 月包含了春节假期,所以各大车企的汽车交付量相比于整场月份会大幅下降,而去年的春节假期在 2 月,所以这个时候,1 月和 2 月的同比数据可参考性就很小,某家车厂 1 月交付同比下降,不能是其衰退的绝对证据。

星巴克定义了咖啡空间,瑞幸定义中国的咖啡产品

在 2019 年年初的时候,瑞幸因为财务造假事件,被不少人宣判死缓,会是重蹈 ofo 覆辙。我在那个时候写过一篇《瑞幸打败不了星巴克,但未必是下一个 ofo》。

核心观点:瑞幸虽然在营销上绑定星巴克,但商业定位与星巴克完全不同,走的是平价国民咖啡路线,星巴克的核心竞争力依旧是「第三空间」。星巴克不会卖十几块的拿铁,瑞幸也不会在上海最贵的商区开几百平方米的咖啡馆。中国咖啡市场的持续增长和低价空间,以及瑞幸当时较低的起点,让瑞幸有机会获得足够市场空间和高增长率。

4 年之后,瑞幸确实走上了和星巴克截然不同的道路,也成功地活了下来。

之所以提瑞幸,是因为虽然它和星巴克大相径庭,但中国咖啡市场,目前确实是被这两家所定义着。

星巴克定义了咖啡的空间属性,瑞幸则定义了中国咖啡的产品属性。

明白了这一点,也就明白了星巴克在中国所处的境遇和迷思。

我们对于咖啡空间的需求增长,要远远小于对咖啡产品的需求增长。中国咖啡市场的扩容,是咖啡产品逐渐被消费者接受,成为日常饮料,而不是我们更喜欢在一家咖啡馆度过慵懒惬意的下午了。

作为一种成瘾性饮料,咖啡一直被认为是一条黄金赛道,一旦建立起壁垒,其他竞争者很难渡河攻城,可口可乐和百事可乐两大碳酸含糖饮料巨头也是类似的逻辑,在中国之外的市场,它们只可能被时间打败,不可能被对手打败。

中国市场的特殊性在于,这里市场容量巨大,同时大家的消费能力差距也是巨大:有人热衷于精品咖啡店的私家庄园小批量瑰夏手冲;有人在星巴克见客户顺便点两杯拿铁;还有人路过写字楼的瑞幸档口买一杯冰美式带到工位;以及打工人抽屉里的冷萃冻干粉,或者公司茶水间无限供应的雀巢速溶….

这些场景当中,只有面对星巴克的时候,是完全冲着空间去的,其他或多或少,是冲着咖啡本身去的。

一个显而易见,但是又容易被忽视的现实是,大多数中国人,不爱喝纯咖啡,深烘美式的苦,浅烘精品手冲的酸,或者上头的一小杯浓缩,对于多数人来说,就等于「难喝」。

▲ 小红书用户吐槽瑞幸咖啡太甜了

深谙这一点的瑞幸,与其说是做咖啡,不如是做咖啡主题的含糖饮料。去年我们写过一篇《瑞幸,求你别再加糖了!》来吐槽越来越甜的瑞幸饮料。

一般而言,类似于椰青冷萃,拿铁等等咖啡饮料,是不需要加糖的,但是瑞幸大部分花式拿铁,含糖量都很高,瑞幸含糖,甜到忧伤。

但这也是显而易见的现实,人类基因决定了,我们就爱喝甜的,不爱苦的和酸的。

瑞幸定义中国咖啡产品的本质就是,就是做甜甜的咖啡饮料,让中国消费者爱喝。在此大逻辑下,才是产品研发端的快速迭代,品类扩充,发掘生椰拿铁这样的爆品。

▲ 厘迹咖啡主推的「布厘厘拿铁」,底部是奶茶中常用的法式布蕾

茶饮咖啡垂直媒体「咖门」之前写过《下沉咖啡馆调查:果咖受质疑,但咖啡味奶茶普遍热卖》,说的就是咖啡饮品的奶茶化,奶茶化的奥义,也就是「加奶并加糖」。

也有人说,那星巴克星冰乐以及不少季节限定饮品也是齁甜齁甜,为什么没有享受到咖啡奶茶化的红利呢?

答案或许出现在产品研发上,瑞幸这两年每年可以推出新品 100 种以上,完全可以做到每周上新两款,这个速度是星巴克望尘莫及的。

除了研发速度和数量,星巴克在中国也有外企常见的弊端:对市场需求反应慢,甚至是没反应。

2021 年 4 月瑞幸推出生椰拿铁之后,一年就卖了 7000 万杯,不光支撑了瑞幸的增长,甚至还让瑞幸一度超越星巴克成为供应链企业德馨食品的第一客户,因为生椰拿铁中的生椰乳就是这家企业供应给瑞幸的。

B 端和 C 端都如此爆火的生椰拿铁,星巴克到现在都没有推出类似产品,但每年春天的樱花味拿铁却如约而至,我年年吐槽,它年年出。

而在原教旨主义的咖啡饮品领域,星巴克本身就并不擅长,以拿铁为例,星巴克的成名绝技就是「出品稳定」,翻译一下就是不好喝也不难喝。但是像 Manner,JPG 等主打平价优质咖啡的品牌,却能在 20 元甚至更便宜的档位上,提供一杯相当不错的拿铁咖啡,即便它杯量小,并且大多都是外带。

但,我自始至终都没喝完过大杯的星巴克拿铁。

星巴克的中国迷思:空间、产品和规模的不可能三角

严格来说,现在下定义说星巴克的产品不行,也是很不严谨的。

恰恰相反,我认为星巴克的产品能力强于任何一家咖啡馆,可以把以研发能力著称的瑞幸能甩出八千里。

比如每年夏季限量限时供应的桶酿威士忌冷萃,其顺滑和香气,领先其他仿品两三个档次;少数城市开设的星巴克酒坊 Bar Mixato 出品的含咖啡鸡尾酒,平均水平也很高;现在几乎每家咖啡馆都有的酸柠冷萃,离星巴克上海烘焙工坊的原版也都有距离;纪念星巴克米兰烘焙工坊开业的米兰颂,糅合和短笛咖啡和摩卡咖啡,一口惊艳……

然而,在大多数时候大多数城市的大多数星巴克,我们都喝不到上述饮品,因为这些饮品碍于原料产量,咖啡师要求和价格因素,完全没法规模化。

于是每月拿着少量工资的绿围裙们,只能从半自动咖啡机下面取出浓缩,兑水加冰,或者打发奶泡,做出工业化的冰美式或者馥芮白,送给对口味并不抱太高期望的顾客们。

而在星巴克臻选门店吧台,与黑围裙咖啡师侃侃而谈,对着咖啡豆卡脑补手冲咖啡风格的人,只是星巴克整体客户群当中极少的部分。

星巴克灵魂人物霍华德·舒尔茨并不是没有预见到星巴克的产品问题,所以在他上次卸任 CEO 职务仅担任董事长职务之后,就着力推动星巴克高端门店的发展。

但这无法解决空间、产品和规模的不可能三角问题,为数众多的普通星巴克门店,依旧窗明几净,WiFi 通畅,但出品依旧平庸且并不便宜。

正如 21 万的雪铁龙 C6 浑身缺点,但 12 万的雪铁龙 C6 完美无缺一样,如果量大管饱的星巴克饮品能和瑞幸一个价格,相信没人会计较星巴克的出品,但既然它选择了成为最好位置的最好空间,那么我们花在星巴克咖啡上的钱,都有很大一部分,成为了租金和装修支出。

当人们讨论是不是国内喝星巴克的人越来越少的时候,其实折射的是,在这场肉眼可见的咖啡普及化浪潮里,星巴克并没有从中获得红利,是瑞幸,Manner,挪瓦,还有幸运咖在发展新的咖啡受众。

而依旧愿意花 30 多元喝一杯咖啡的人,也有了更多的选择,M Stand,See Saw,Peet’s Coffee,以及各种本地咖啡品牌。

未必是喝星巴克的人越来越少,只是原本十个人里有四个人选择星巴克,如今变成了二十个人里依旧是四个人选择星巴克。

至少,在当我们对空间有需求的时候,第一时间想到的,还是星巴克,毕竟它门店那么多,又那么好找。

当我们只对咖啡有需求的时候,选择可就太多了。

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