买星巴克的方式,总能有「亿点点」创新

公司

2023-03-24 17:10

星巴克在中国的数字创新,总会以一种意想不到的方式出现。

这次,它瞄准了开车的用户,把第三空间延伸到了「路上」。

本周,星巴克宣布和高德联手打造的全新零售渠道「沿街取」正式登场。

有了这项服务,繁忙路段上的消费者再也无须绕路找停车位,慌忙下车跑到店里,而只是需要到指定位置,打开车窗,就能从咖啡师手中接过温暖的咖啡。

星巴克中国数字创新副总裁张凌云表示:

作为一个不断创新的品牌,无论场景多么复杂,我们都会力争让都市人能轻松喝上一杯咖啡。就算在交通拥堵、停车难的大城市,或是在分秒必争的通勤时段也不例外,星巴克愿意为顾客「多走一步」。

这次的「多走一步」,星巴克创造出了业界首个「在途」咖啡场景 —— 让「第三空间」服务突破「在家」和「在店」的限制,进一步走向消费者。

不受已有模式限制,创造「跨越式创新」

看到「沿街取」时,我们难免会想起美国流行的「汽车餐厅」模式。

然而,「汽车餐厅(drive-thru)」在国内却并没有流行起来,主要原因是它对店铺占地有很高的要求。因需要围着餐厅设置专门的汽车通道,一家原本可能只需要三四百平米的餐厅,一下子就得扩大到一两千平米。

在密度更高的中国城市里,这样的土地成本和业务贡献占比并不划算。

然而,我们虽有外卖这一选择,但能「顺路买好」依旧有它的魅力。

如果是相熟的店铺,有司机可能会提前找店家,说大概多少几点会路过,让店家到时把货品送出来,省下另外找停车位的麻烦。

这里也有俩「门槛」:1. 一般人没法让连锁餐厅的店员离开工位跑出来给自己送货;2. 即便店家愿意,司机也必须准确计算自己的到达时间。

面对汽车用户的购买场景需求时,星巴克没有选择去思考该如何减少汽车餐厅所需车道空间,而是用技术去实现原本难以标准化的「送到车」服务。

这也让人想起了信用卡——美国最主流的支付方式,在中国的「水土不服」。
当初信用卡没能在中国普及,部分原因是难以说服小商家投资昂贵的「物理基础设施」—— 技术仍停留在 80 年代的信用卡支付系统。

后来,当移动网络和智能手机普及以后,一个小小的二维码促成了一场变革。

一颗颗黑白方块组成的图片,背后是信息和技术的高度集中,成为了线上渗透线下每个毛细血管的入口。一下子所有人手里的智能手机都成为了支付系统。

这类由技术推进的跨越式改变,总能带来令人意想不到的新体验。

丝滑的购买体验,背后是技术的巧思

手机下好单,跟着导航走,开窗取餐,继续旅途。

「沿街取」这服务流程听起来很自然美好,但一细想,中间有好多困难。

第一步下单时的选店就很头大。

如果要用户自己考虑顺路时选哪个门店,估计头都大 —— 我有哪几条路线选择?现在塞车吗?那条路上的门店这时人多吗?

有了高德地图的技术,精准定位和实时路况信息让精确预估到达时间成为可能。

在高德地图设置好目的地后,用户只需点击「沿街取」图标,就能看到各个路线可选的星巴克门店,并列出了「最顺路」「最近」「近终点」等实用信息。

一下子就好选了。

整个选品下单过程,除了新增的车辆颜色和车牌信息外(一次输入后就能保存长期用),其余部分就和平常手机点餐一样,当然也能积星星和用户之前设定的客制化偏好。

星巴克多年来在中国不断优化的会员体系服务,让用户无论去到哪个渠道或平台点餐,都能体验到亲切的熟悉感。

接下来,我们又该如何和素未谋面的咖啡师顺利碰头,并且不拿错别人的咖啡呢?

首先,用户到达时咖啡师得准时到位。

星巴克了解做特定产品要多长时间。把信息结合上高德的精确定位和预测,星巴克为伙伴设置了三个通知时间点:「顾客下单」「开始制作」和「开始送餐」。

这样一来,既能准时送达,又无须咖啡师心算时间,惦记着这件事 —— 通知一来,就按指示做那件事就好。

碰头时,咖啡师将根据用户填写的车辆颜色和车牌号码来辨识。

用户那头,除了开车一路会收到订单语音提示外,还能在 app 上看到取餐点的真实照片 —— 认准了景和绿围裙,就能轻松取。

就算技术和流程到位了,星巴克在中国超过六千家门店的覆盖度,也是这项服务的「神助攻」。

在上线初期,在北京和上海大约有 150 家门店支持「沿街取」,在接下来一年里,这个数字将超过 1000。

相信在未来,我们还会看到更多门店加入其中。

星巴克的创新密码:科技 + 关怀

星巴克在中国的数字创新,总能看到用户的真正需求,甚至比用户看到更多。

推出数字社交产品「用星说」时,星巴克就抓住了送礼的本质 —— 不单是「送物品」,更要「表心意」。

于是,我们看到了各种主题的漂亮电子星礼卡,而且还能附上自己的留言祝福。

和阿里巴巴打通会员数据体系后,用户甚至可以直接把支付宝二维码当成会员二维码来用,极高地提升了便利度。

我刚开始知道这个功能时感到非常惊讶,因为我一下子就看到了自己对繁复流程的麻木 —— 早就已经习惯用电子会员卡时要先打开应用,点开卡包,找会员卡;要不就是打开品牌的公众号/小程序,然后再去点击「会员」调出二维码。

我完全忘了原来用付款码来做会员码是一种可能,甚至更合理的选择。

星巴克创始人 CEO Howard Schultz 曾说:

Care more than others think wise.(我们去关心的,要比别人认为明智的更多。)

这种关怀,让原本可以在数字化做到「能用」就收手的星巴克,一直在坚持做到「好用」,也正好呼应了张凌云开头说的「多走一步」。

也正因如此,星巴克的创新,总都比别人多「亿点点」。

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