# 火爆小红书和 TikTok，书成了一种流行时尚挂件

- 作者：张成晨
- 发布时间：2023-05-09 21:23
- 分类：商业
- 原文：https://www.ifanr.com/1546844

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「架上非无书，眼慵不能看。」

原来白居易也曾经有犯懒的时候。

更别说在数字化的时代，实体书似乎离我们越来越远了。

短视频常常被视作现代人注意力涣散的元凶。手指滑动之间，声光色反复流转，多巴胺暴风吸入，谁还能静下心读白纸黑字的书啊？

但是 TikTok 却存在着一股反常识的潮流：越来越多人因为短视频开始读书了。

### 速度和真诚，是唯二的套路

\#BookTok 是 TikTok 的一个热门标签，浏览量已经达到惊人的 1354 亿次。

近两年，它成了海外图书市场一股不可忽视的力量。

标签里的视频，短则 20 秒，长也不过 2 分钟，其实和 TikTok 的其他视频一样，讲究有趣、抓眼球、快节奏。

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最常见的一类是，成摞的书摆在面前，博主一口气推荐或排雷，评语往往非常简短，主打一个「快」字。

- 「节奏实在太慢了，我感觉很糟糕！」
- 「如果你喜欢小镇浪漫故事，那你会欣赏它，但结尾太匆忙了。」
- 「这是我至今读过的书里最喜欢的一本，它彻底改变了我！」

单推一本书的方式也各有不同。有的博主快速翻页，不需要你看清书的内容，他们只想晒出书上的记号和笔记；有的博主不谈书本身，而是搬出自己和这本书有关的故事。

不少博主还会情绪上头，记录自己看书看哭了，或者气得把书给扔了，风格类似于 reaction 视频，但这些「真情流露」的视频反而能在 BookTok 病毒式传播。

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这不难理解，年轻人更容易深夜 emo，BookTok 最早也是在年轻女性群体间流行起来的。

你应该发现了，BookTok 的风格偏向个人化、情绪化，博主们往往不会长篇大论具体情节，而是漫谈自己的阅读感受，或者与书有关的经历，肢体语言眉飞色舞，偶尔还会脑洞大开，比如威尔·史密斯的这个视频。

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▲ 威尔·史密斯为了宣传自传《WILL》，也发了 BookTok.



这和 YouTube、B 站等长视频平台很不一样。连锁书店 Barnes & Noble 的图书总监 Shannon DeVito 认为，同样是分享书，YouTube 和 TikTok 的差异在于视频长度和风格：

> BookTube 是一个提供长篇内容、评论和拆箱的地方，而 BookTok 则是关于这本书的简短、活泼的评论，以及博主对这本书的情感。

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图书公关 Daniel Freeman 也有类似的观点：

> BookTok 往往更有趣，因为内容创作者围绕书籍，展现不同的主题，并采用视觉技术，让视频更容易传播开来。

所以，也有人称 BookTok 是一场「草根运动」，让书在普通人之间口耳相传。这些博主好像就是你的朋友，只是在他们的卧室和客厅里，和你聊他们读过什么。

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数据显示，最容易在 BookTok 火起来的是小说，其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖题材等是比较流行的类型。也有不少经典书目被推荐，包括《呼啸山庄》和《了不起的盖茨比》。

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BookTok 不只是一场线上的狂欢，它还带动了线下的图书销量。美国的 Bames & Noble、英国的 Waterstones 等知名线下书店，特意设置了 BookTok 专区。

### 大力出奇迹，不然只是撞运气

出版商们早已发现了商机，不仅在 TikTok 开通账号，还会进行一系列营销，或是举办阅读挑战赛，鼓励用户发布视频，或是在 BookTok 上搜索热门作者，出版他们的自出版作品。

毕竟，出版社也需要与时俱进了。在这里，45 秒的视频足够决定用户是拿起还是放下一本书，编辑们必须跟上这种内容生产和消费速度。

而在国内，TikTok 的姐妹应用抖音同样是重要的图书营销渠道，困境与机遇也是如出一辙。

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一位出版业编辑告诉爱范儿，目前，中国传统文化、古代史、心灵治愈、励志成长类的图书在抖音比较受欢迎。抖音的推书博主，大致包括三类：

- 1.读书博主，以讲书和推书为主，讲述书的特点、内容和作者故事等；
- 2.金句博主，以图文轮播或者截取网络素材等方式，提炼书中的金句或作者的语录，侧重用金句拉近书和读者的距离；
- 3.生活方式类博主，这类博主领域广泛，可能从事时尚，也有可能是导游或作家。他们的账号不以推书为主，但看书是他们的生活方式。这类博主推书更多是分享看完书的感受，以及结合自身经历讲述书的价值；

这些博主推书各有各的风格，但有一个共同点：不面面俱到。

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因为抖音本身是个娱乐性的平台，想要在这里混出头，就得在几秒钟之内快速吸引用户的注意力。不分轻重缓急的话，往往很难获得流量和用户黏性。

所以，博主们更多是选取书中的某个亮点，或者是作者的某个故事切入，然后在 1 分钟之内讲完书或作者和用户的关系，让用户看到书对自身的价值，这样才能脱颖而出。

抖音推书固然有一套方法论，但更多时候是「大力出奇迹」。《出版社杂志》的一篇文章指出：

> 在抖音畅销的图书只有极少数是撞运，更多的是由数百甚至数千条短视频和直播堆积出来的…….畅销的背后需要持久地投入，不然一不小心就会湮没在流量的漩涡之中。

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在 TikTok 推书的出版社们，也有相似的感受：

> 不是一个视频就能让一本书的销量激增，必须有视频博主从基层爆炸式增长，然后它才能有机地成长起来。

### 书籍成了时尚挂件，其他事物也一样

如果推荐同一类书，TikTok 博主又怎么做最出圈的那一个？

作为一个高度视觉化的平台，TikTok 的算法设计是中心化的：

短视频用竖屏全屏显示，每次只提供一条内容，你是否快速划过、是否循环播放、有无分享行为等等，都会被作为指标，被算法拿来判断你是喜欢还是讨厌这条内容。

那么对于读书博主来说，标题如何取、标签如何加、封面如何设计、博主如何出镜、背景音乐如何配置等等都很重要，因为它们都会影响到，你的视频能否捕捉用户的注意力。

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TikTok 博主 @ehunzi 在视频里经常背靠着书柜，背景音乐选用巴赫，整体显现着一股知识分子的书卷气，完全就是读书博主的形象。

TikTok 上还有一个热门标签：#ThatGirl。它的美学也是被定型的，博主们往往是热爱锻炼、写日记、阅读和吃健康餐的人。

简言之，推书和推荐其他东西一样，博主必须适应平台的美学，也在这个过程中被标签化，让某种美学更加声势浩大。

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这在小红书体现得也很明显。部分小红书的读书博主，除了推荐书本身，更重要的是营造一种美好的、生活气息浓厚的氛围感。不知道你有没有刷到这样的场景：

桌上摆放着书、笔记本和文具，一旁的日历、水杯、台灯用于点缀，还有一大堆书靠着墙或书架，堆叠得满满当当，但大多数看上去都九成九新，仿佛和博主本人不是很熟。说是「读书博主」，更像是「展示书的博主」。

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在这些时候，书更像一个时尚挂件，或者说氛围感道具。

并不是说读书博主不该把照片拍得好看，但当它成了一种爆款方法论，被列在「传帮带」的教程里，就有些太千篇一律了，就像当年火烈鸟、霓虹灯、龟背竹、波波池这「四大 Ins 风元素」一样。

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然而，有了易于模仿的方法论，才能把内容做得垂直。「垂直」是被验证过的商业模式，因为它容易定性和变现，容易被用户记住。垂直不仅意味着扎根某个赛道，也意味着服从于某种审美。

小红书在这方面如臻化境。我刷到的一个穿搭账号，每篇笔记的封面构图几乎完全一样，配文也基本都是「这一套完全是我的菜」，但点赞数基本都上千。读书博主的经验贴里也会教你，某篇笔记爆了就多去复制下同类爆款。

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更细思极恐的是，当博主们被算法推动着，输出某种风格的短视频和图文，接收到它的你，可能也被框定了一种审美。

一位 22 岁的女性用户就发现，当她在 TikTok 浏览和点赞「悲伤女孩文学」后，被算法推荐了 Dior 唇油和 Miu Miu 芭蕾平底鞋。

> 从我点赞一个关于 Sylvia Plath（美国诗人、小说家）的视频开始，这个循环就开始了。

如此一来，读书也成了更广阔的消费主义的一环，更加固化了某种用户画像。

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不过，在这些碎片化的应用里，我们本来也没抱着读深度读书笔记的期待。

或者说，正因为 BookTok 等内容足够通俗也足够有趣，才能够在注意力涣散的平台里挣扎出一条不同寻常的赛道。

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小红书也是类似的，这里不仅有读书博主，还有教人做读书博主的读书博主。他们输出的方法论，其中就包括一点：封面和标题很重要，不要干巴巴地说是「好书分享」。

一方面，最好直接在封面上列出「心理学神作」等抓眼的大字，让读者明确读完这本书能有什么收获。

另一方面，标题也要足够吸睛，像是「这几本书惊艳到头皮发麻」「读完这本书我突然就不浮躁了」。

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我们的耐心并不多，在集中注意力的几秒里，就希望知道这个内容有没有价值。小帅小美式的 3 分钟电影解说火起来，也是因为它既充当下饭的电子榨菜，也是高效的排雷方式。

于是，一个悖论自然而然地出现了：

碎片化时代，读书被视为深度思考的净土，但纸质书和印刷文字，却偏偏从看似最为浮躁的社交平台，以一种更讨巧的方式获得了生机，几乎和舞蹈、穿搭、烹饪视频没什么两样。