基础款+科技力+新潮流,怎么捧火了优衣库?|专访优衣库大中华区 CMO

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2023-05-22 13:46

我身上这件西装外套是高弹的,330g,卷起来就能丢到洗衣机洗,不用担心皱;

AIRism 面料的衣服,我现在出差必备,睡前手洗一下晾在衣架上,早上起来就干了;

我的小包里还装了一件外套,冷了可以拿出来披上,里面还有帽子,围巾…… 拿着这个包都能直接上飞机了。

吴品慧的包包就像哆啦 A 梦的口袋,那儿似乎随时都能掏出一件「高科技服装」——她是迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官。

奇妙之处在于,当我们听着她对中国市场、未来发展这类宏大话题侃侃而谈的同时,又很容易被她热情推荐的一件新衬衣种草。

让人想起优衣库的品牌理念「LifeWear MADE FOR ALL」,看起来一望无际,落地又能到每个人。

1984 年第一家优衣库店铺开业,如今全国门店已经超 920 家,它承载着很多人从小穿到大的记忆。一个曾经遥远的城市符号,如今已是家喻户晓的一部分。

▲图注:优衣库北京三里屯全球旗舰店

和优衣库同批成长的「快时尚」品牌,去年开始纷纷衰落。从流行到退场,一场风云不过十几年。中产消费新欢更是来势汹汹,在各个分支快速走红,转眼就占据了商场的黄金地段。

优衣库靠着「实用性强的基础款、高科技的面料工艺、联名跨界的潮流文化」这三个优势保持长青,也正开始速变。

在 2023 年春夏新品上市之时,我们特此专访了吴品慧。看看在今年汹涌的新消费、新技术、新潮流竞争之下,优衣库如何革新优衣库。

20 年前,海外的快时尚品牌在中国火起来,基础款有很大功劳。

它伴随着当时的海外品牌崇拜,弥补了新中产市场短缺的品质和格调,再加上百搭、性价比等特点,以「刚需」的姿态席卷了大众的生活。

和其他快时尚品牌不同的是,优衣库不卖「流行」,而是把基础款做成「流行」

▲ 图注:来自优衣库 2023 春夏《LifeWear 服饰人生》品牌册。优衣库柳井正曾写过「广告传单是给顾客的情书」,要让消费者产生「因为是优衣库的产品,所以我要购买」的想法。

近年来,更多基础款特色的品牌正在兴起,从美学廓形、艺术灵感、环保材料,以及不同季节、场景分类,都有层出不穷的新品牌出现,针对细分人群设计出不同的基本款。

20 年间,中国乃至全世界的服装工业都在迅猛发展,面料变得更加丰富,颜色款式变得多样,科学的技术极大提高了服装的舒适度和各项性能。

吴品慧表示,「优衣库的基础款也在不断升级,从设计的改良、新材料新功能的加入、到流行色的应用,对比 20 年前已经有质的飞跃」。

拿具体的产品来说:设计上,基本款的升级显而易见。

今年爱马仕艺术总监 Christophe Lemaire 就参与设计了 Uniqlo U 2023 春夏系列,U 系列已经成为优衣库长盛不衰的人气支线,各类设计师把他们高端设计的细节、面料、版型都运用到了基本款——轻奢高端元素的加入,让基础款成了「高级」的代名词

以前大家觉得优衣库设计师系列有很潮的设计,我们这两三年就把大师设计融入基本款,让设计师款也可以很亲民。

在她看来,将这种国际高阶的潮流设计细节不断用于全产品线中,也是一种设计与时尚的全民化。

当其他品牌都在强调差异化时,优衣库的「MADE FOR ALL」,反而突出重围。

到面料的改进上——还记得优衣库那件登上《财富》「100 个伟大的现代设计」榜单的轻羽绒吗?

这是一个典型的例子。它因综合了轻盈、温暖、实惠、占用空间又小等多功能,成为当时唯一上榜的服饰品牌,打开了一条技术创新和生活美学结合的道路。

你可能没注意到,从 2009 年发布后,这件轻羽绒每年都会升级,去年就变成了易去污的面料——看起来还是基本款,内在其实不再基础。

吴品慧提到,疫情之后大家追求泛健康,也就是衣食住行的小事情都开始追求更积极的生活方式,希望很轻松地快乐,在服装方面更务实,同时也更追求美。

所以能看到今年优衣库春夏的服装变得更加活力多彩,很多明亮色系,新的美·颜防晒衣就有 10 种颜色,排在一起如同一道彩虹。

吴品慧今年自己就买了整套紫色的运动衣和防晒衣,「这种颜色以前在优衣库是不可能出的,因为日本人比较追求极致和简约,但我们观察到欧美疫情后年轻人都在追求多彩配色和秀身材,就把最新的流行元素和我们的基础款结合了起来。」

优衣库新推出的「高腰短款」辣妹 T 和「宽松廓形」少年感 T,无论从版型设计还是配色上,都更有青春感和活力感,过去成熟的基础款也越来越年轻化。

定期更新这些新元素,能让你经过优衣库时,不自觉瞅到一个点,可能就会发现就是内心想要的。吴品慧表示:

产品升级的逻辑其实很简单,就是消费者对服装的真实需求。我们始终坚持的是:人才是主角,服装只能是配角。

如今流行的新旧基本款品牌,给基本款带来了新的选择,但不可否认,各方面看下来,大众依然会倾向那个综合分最强的选项。

可以说,优衣库在以一种平衡的流行方式,满足着大众对基本款升级的期待。

每个人生活里都有基础款,每个年代的人也有他们的基础款,基础款是需要根据时代、科技和生活方式不断进化的。

尽管基本款让更多人走进优衣库,但让优衣库真正产生差异化价值的——其实是创新科技。

将「科技力」作为卖点,在新流行的品牌库里并不鲜见。

Lululemon、allbirds、昂跑这些被新生代追捧的品牌,同样都将「科技」融入自己的产品之中,会提科技概念,也擅长讲科技故事。

吴品慧认为优衣库和它们不同之处,首先在于受众群体就不一样,它们有各自专注的运动健身领域,但优衣库追求健康舒适,面向所有消费者,应对日常生活各种场景,他们希望通过科技力改变人的生活方式及环境。

▲ 来自优衣库 2023 春夏《LifeWear 服饰人生》品牌册

为了真正做到这一点,优衣库科技力最大的优势,就在于其「综合功能性」

优衣库的防晒衣可以说是「凉感防晒衣鼻祖」,今年新款更是兼顾了「防晒、便携、透气、凉感、防水、速干」六大功能,其 AIRism 科技面料也用到了吊带衫、防晒衣、束脚裤、连衣裙等各个品类上。

这六大功能,优衣库现在几乎每件商品都具备三四种。在其他品牌身上,的确很难看到这样一件融合了多元功能的「科技款」。

将各种功能性都融合在一起,是优衣库的独特之处,也是未来我们和其他品牌的科技力最不一样的地方。

科技力背后的秘密,则来自优衣库和全球各大领先面料科技公司的合作,其中就包括日本纺织巨头东丽集团。

1998 年之前,摇粒绒还是稀罕玩意,因为成本过高,大家只常在高端品牌见到,而它却是让服装变得保暖的极佳选项,因此极大地吸引了优衣库。

随即优衣库与东丽集团一起行动,引入摇粒绒制作工艺并改进技术,打造出优衣库历史上第一代全民爆款,还引发了一股摇粒绒文化潮流。

优衣库自此认识到科技的重要性,科技也开始成为优衣库的一张王牌,「明星产品」越来越多。

▲ 日本本身就极其注重匠人精神和极致技艺,优衣库可以说深得精耕细作的真传。

现在你一年四季都能在优衣库买到科技面料服装——前面说到的 AIRism 面料,也就是优衣库和东丽将原来用于航天领域的尖端技术,再用于创造服装创新纤维和材料研发出来,春夏运动可以必备;优衣库开创的无内胆轻羽绒,则改变了传统秋冬羽绒臃肿厚重的点,HEATTECH 保暖内衣是全球自发热内衣的开创者。

一个公认的说法是,年轻人可能会抗拒穿秋裤,但他们不会拒绝优衣库的 HEATTECH。

至今,这些「科技款」也不过时,甚至技术依然前沿。

无论在哪家科技公司,技术的优势都是「硬实力」,很难被取而代之。

吴品慧补充道,「优衣库的科技不仅包括面料科技、服装制作设计的想法,还有累积多年打下来的全产业链」,这形成了一道稳固的壁垒,是其他新旧品牌几乎无法复制的地方。

进入中国 30 年,优衣库前 10 年在配合供应商打造供应链,后 20 年才开始进入零售,去做品牌、商店、门店,以及近年来越来越大投入的数字零售。

2017 年,优衣库就提出希望成为世界第一的数字消费零售公司,次年「掌上优衣库」上线,「自助收银」「同城下单 异地取货」等新零售服务上线,去年优衣库还开设了全球首家门店直播间,他们想要打造一个数字生态圈:

得益于中国 app、小程序、互联网的普及,我们能连接官网、实体店、粉丝生态圈,打造数字化社群,打通实体和虚拟,把每个门店都变成旗舰店。

▲图注:优衣库直播间

从研发、设计,到生产、线上线下的自营店铺,以及数字化管理和沟通,使得优衣库能及时发现新需求,继而快速研发并生产服饰新科技,解决人们生活中的新问题。

一个不为大众所熟知的细节是——优衣库母公司「迅销(Fast Retailing)」一词背后的意思,就是「迅速捕捉顾客需求,迅速把顾客需求商品化,迅速摆上店铺销售」。

这条全产业链,也是优衣库的产品做到「科技综合体」的同时,能价格亲民的原因。

「中国消费者现在越来越理性消费,我觉得其实真的不需要花这么多钱去买服装,我们可以把钱留下来去旅游、去听音乐会、去约会、去健身」,吴品慧说道:

生活里面有些东西可以花小钱得到大乐趣,我希望优衣库能给人这种感觉。

虽然优衣库定位自己为一家科技公司,但也很清楚它们在城市生活中流行起来,不是只靠技术创新。

服装虽然是一个工业产品,但它是有情感的,我们还需要艺术和文化。

说起优衣库的潮流单品,你可能下意识就会想起 UT 系列。

UT 是优衣库的潮流符号,让它收获了更年轻的消费群体,虽然 UT 系列近年来也有一些非议,但 UT 现在其实更像一个池子。

对于优衣库来说,它的意义就在于可以不断容纳新的文化符号,去传播背后的理念,提升品牌的活力。

以平面设计和插画闻名的河村康辅去年担任 UT 新创意总监后,就表示会持续提供和展示更多种不同类型的文化 T 恤,让 UT 成为下一代艺术家的平台。

近年来,优衣库和上千种全球文创内容进行联名,今年就牵手了名侦探柯南、超级马力欧、新海诚等 IP,最新上市的还有龙珠合作系列、银魂合作系列——从动漫人物上身,到邀请艺术家重塑经典、全民一起创作,UT 的玩法可以说是越来越多。

去年起,各类跨界联名其实就越来越多了,问起优衣库选择联名的不同标准,吴品慧告诉我们的答案挺意外:潮流和热度并不是优衣库最看重的点

不管我们联名的是设计师还是 IP,他们首先要符合优衣库的调性,我们不会局限在所谓的潮流上,而是更看重其文化含义,比如选择现代艺术家安迪·沃霍尔、日本江户时代的浮世绘,各类小众的艺术创作者,我们看重艺术本身的原创性。

今年还有一个大变化,是线下生活方式的回归。

各类时尚品牌制造起线下景观,年轻人纷纷前往打卡聚拢,优衣库终于也能大施拳脚了。

现在优衣库在中国办起了新品体验巡展,从早期的 10 个城市到今年已经增加至 20 个,上海、北京、广州三地的 UT 潮漫展上,吴品慧就发现大家对二次元的文化依然很有感觉:

以前很多二次元可能是通过动漫和游戏,但现在我们尝试透过生活场景去传达,让年轻人觉得穿一件 UT 自己就能很酷,轻松地潮起来。

她透露,接下来优衣库除了上述线下活动和装置,还会在中国更多和地域文化合作。

▲图注:优衣库新人文「服趣联城」系列之「北方有晴夏」,系列新品加入「泡澡」「纳凉」「划羊皮筏」等北方独有的夏日元素,还和鲁迅美术学院、中街冰点共创地域文化系列图案

这股从屏幕进入现实的新潮流,仍在帮优衣库持续打破着新的边界。

 

安定才是风险,不成长跟死了没两样。

优衣库创始人柳井正曾说。从 1984 年优衣库在广岛开了第一家门店至今,优衣库的扩张之路就是一个「一胜九败」的过程——这也是柳井正自己说的,他还出了一本叫《一胜九败》的书。

优衣库一路走来,员工流失、盲目扩张、市场冷落、资金短缺,这些初创企业经历的不同的坎,优衣库都没落下。

优衣库在中国的「变」显得更为波折。

2003 年进入中国时,他们就像一颗石子砸进水面,只掀起了一小圈涟漪。于是优衣库转向定位中产市场的「优质感」,主打平价却高质,反而让自己转型成功。

后来当快时尚品牌在中国此起彼伏,优衣库面临了更强大的竞争压力。

他们就把产品定位改为「LifeWear 服适人生」——从只卖产品,到卖生活方式,这张精神理念牌一下又让优衣库脱颖而出,因为人们在价格之外,还购买了更多价值。

之后优衣库又被消费者指出「品牌老化」「不够时尚」,于是 2013 年他们就用 UT 系列打出「新世代 T 恤」的口号。这个自由多元表达的平台很快爆款频出,重塑了大家对优衣库的印象。

疫情期间,优衣库似乎也没受到影响,在中国保持每年开设 80-100 家新店,目前店面已经超过日本。

现在作为服装界的巨头,优衣库正把风潮的舵摆向一个至关重要的未来——环保可持续

同样基于全产业链的优势,优衣库从源头、采购、设计、生产、物流、销售、回收等供应链的各个环节,都能努力去做环保,其难得的点,就在于落地性。

▲ 图注:来自优衣库 2023 春夏《LifeWear 服饰人生》品牌册

去年优衣库的摇粒绒成衣,就首次采用最高达 100% 的再生面料制成。听起来一句话的事做起来很难,因为衣服所有部分包括拉链都得是再生材料。

今年,优衣库将再生面料科技应用到更多广受欢迎的「拳头商品」,比如新的美·颜防晒衣今年部分最高采用 75% 再生聚酯纤维;首推 100% 再生聚酯纤维 Dry-EX 速干衣;首推采用 54% 再生聚酯纤维的 AIRism 上衣等等。

▲图注:来自优衣库 2023 春夏《LifeWear 服饰人生》品牌册

他们计划截至 2023 年,将集团全服装面料约 50% 替换为环保再生面料。毕竟可持续不仅是一股风潮,也是一家服装巨头未来背负的社会责任:

我们整个品牌会把事业成长和可持续发展变成一个「LifeWear=Sustainability」新型业务模式:左边是一个可持续闭环,右边是消费者,打造一个服装界的新型产业。

对于大众来说,首先得转变意识和产品体验,继而产生可持续消费行为,践行可持续的生活方式

但环保落地最困难的一部分,就是把成本转嫁到消费者身上。

优衣库的解决方式,是让环保产品同样平价。

吴品慧表示,「疫情前后这几年,大家对生活品质、健康、可持续的追求,都产生了一些本质的改变。现在消费者务实地希望一两百块也可以买到可持续发展的商品」。

另外,大家日常生活中穿具有科技力的衣服,其实也能参与节能减排,比如 AIRism 凉感衣和 HEATTECH 保暖内衣,就能减少对空调的依赖,夏天冷气可以不开那么强,冬天暖气也可以不开那么高。

最近优衣库还在上海开启了中国内地首个 RE.UNIQLO 衣物新生工坊,引入国外的「UPCycle」概念,通过缝补服务和创意改造服务,让人们「旧衣新穿」,坏掉的衣服送过来,补一下就有了新生命。

无论未来可持续的结果如何,至少优衣库已经迈出了让大众参与的第一步。

「优衣库研究第一人」月泉博写的《优衣库》一书中,曾谈过优衣库面对挑战和危机时的创新变革点:

1. 研发真正优良的新服装,把衣服做成了「品质宣言」。

2. 提供的不光是商品,还有「乐趣、幸福与满足感」这些抽象价值,体现「服装等于信息」。功能、材质、舒适度、轮廓……都是那件衣服所拥有的信息,人们为此下单,因为它们能带来新价值。

3. 以「MADE FOR ALL」为标语,展开「做所有人都能穿」的衣服。「世界服装」,意味着一场前所未有的服装市场营销革命。

今年的革新,其实也一直围绕着这些不变的本质。

大中华区一直以来都是优衣库的核心市场,占他们全球销售约 1/4,吴品慧表示中国仅春节商战期间,客流和数据增长呈「V 字型」回升,五一期间的活动和巡展也极大拉升了客流。

即使竞争仍在加剧,未来还有很多不确定性,她对于优衣库的未来也很有自信:

整体来讲,优衣库的品牌、产品的领导力在市场上都是第一。市场激烈的竞争,让品牌之间也能够彼此鼓励、正向淘汰,最后的赢家,应该是市场跟消费者。

当优衣库在周遭的汹涌中,以不变的韧性持续挺进,消费者对这家全球规模第三、亚洲第一的服装公司,显然有着更大的期待——

期待一个引领生活方式的角色,仍能有诚恳和普世的创新,期待它的「变」能一如往常地,带来简单却更好的选择。

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