这款宜家的全球顶流,火了 30 年之后画风突变

商业

2023-07-01 23:30

若要评选宜家最经典的单品,蓝袋子(FRAKTA 包)必然上榜。

FRAKTA,在瑞典语中是「货运」的意思。

FRAKTA 包,则是一个几乎可以装下任何生活用品的袋子。

乍看平平无奇的它,已经诞生了 30 多年,比蛇皮袋时尚,比潮牌包能装,搬家、购物、度假,去哪都可以带着,每年售出几百万只,是世界上最常用的袋子之一。

最近,这款「镇店之宝」画风突变,成了回头率超高的「庞然大物」。

超大版蓝袋子来了

眼前这个让人挪不动步的包包,高约 5.79 米。

FRAKTA 包的真实尺寸是 55x37x35 厘米,也就是说,高度相当于原来的 16.5 倍。

宜家叫它 Big Blue Bag(大蓝袋子),是个朴实无华且真诚的名字。

今年夏天,大蓝袋子将在美国 3 个城市的中心地带巡回。

▲ 图片来自:TikTok@icedtina

6 月 17 日,大蓝袋子来到第一站芝加哥千禧公园;6 月 24 日,宜家又把它带到了休斯顿绿色探索公园;不久之后,它将在纽约亮相。

存在感之高让路人无不驻足,自然而然成了网红打卡点。

不过,大蓝袋子有一个更加重要的使命:具象展现宜家的物美价廉。

和人类身高差不多的标签上有个二维码,扫描之后就会激活由 Adobe 支持的增强现实体验。

宜家最经典的单品,像是 Billy 比利书柜、Poäng 波昂椅子,会从袋子里飞出来。

不仅如此,用户还能基于地理定位技术,在最近的宜家商店兑换优惠券。

面对不明朗的大环境,每个人或多或少捂紧了钱包。向来强调亲民的宜家,对此更是嗅觉敏锐:

为房子投资变得更加困难……宜家比任何时候都更希望,做预算紧张的人们的盟友。

所以今年 3 月,宜家和广告巨头奥美合作,推出了 The Giving Bag 系列活动,提出以下口号:

Affordable design. Endless possibilities(实惠设计,无限可能)

大蓝袋子是最新的一次整活。之前一则不到 60 秒的广告,同样是以 FRAKTA 包为主角,传递着类似的内核。

广告情节十分简单,当一家三口搬进新家,从孩子的视角看,落地灯、沙发、地毯,所有大大小小的物品都从 FRAKTA 包中取出,很快将空荡荡的房屋填满,甚至连狗狗也有一张舒适的床。

这种不可思议的收纳能力,只有哆啦 A 梦的口袋可比了。显然,广告用了夸张的手法,体现宜家的物美价廉,以及基于物美价廉的无限可能。

奥美纽约创意总监 Fanny Josefsson,为这则广告做了恰到好处的升华:

走进新家、放下包包,这是一种可能性和希望的感觉。

为实用而生,因创意火爆

宜家将 FRAKTA 包变大,属于意外之外情理之中。

因为它本就人气很高,已经成了品牌的「精神图腾」。这次的营销团队也提到了:

FRAKTA 包是宜家能够提供海量物品的一个象征,无论人们的需求是什么。

FRAKTA 包作为一款产品,已经有 30 多年的历史,起源更是追溯到 60 多年前。

20 世纪 60 年代,斯德哥尔摩的一个宜家商场开张,首次低价销售小型家居用品。

1986 年,宜家创始人 Ingvar Kamprad 决定开展一项研究:这些东西是怎么从货架运到出口的?

他和助手观察了 10 多家商场后发现,茶蜡、厨房用具、沙发垫子等物件,通常只能用小塑料篮或者塑料袋装,可是它们容量不够,导致顾客经常把东西揣在怀里,既笨重又尴尬,很多人干脆半途而废,不带到收银台结账了。

所以,宜家决定制作一个大大的购物袋,肩背、手提、挂在手推车,怎么用都可以。

FRAKTA 包随之诞生,第一批其实是黄色的,1989 年在德国汉堡的宜家商场试着投放。

新的问题出现了:都用「黄袋子」装东西,收银员没法确认哪些付过钱了。

解决办法也不难——再做个不同颜色的袋子。经典蓝色款从此面世,「黄袋子」只能留在店里,「蓝袋子」可以买了带走。如今,FRAKTA 包产量以亿计算。

为何 FRAKTA 包看似平平无奇,却又风靡全球?

它的实用不必多言:国内售价 5 元,承重 25 公斤,容量大,质量好,方便收纳,可持续性强,使用寿命很长。

去年 5 月,宜家跨界音乐领域,和瑞典传奇电音组合黑手党(House Mafia)合作,让蓝袋子「黑化」了。

设计灵感来源于黑手党的痛苦经历:在旅途中不得不拖着电缆、连接器、笔记本电脑、配件甚至黑胶唱片到处跋涉,又累又狼狈。这也从侧面说明了,蓝袋子多能「装」。

另外,不是所有编织袋,都可以混迹时尚圈。你当然可以说它丑,但比起火车站常见的红蓝格子蛇皮袋,高饱和度的宜家蓝黄独树一帜。

▲ 改造的 FRAKTA 包.

大牌设计师重新演绎它,社交媒体的弄潮儿花式改装它,就连鄙视链顶端的奢侈品牌也参考它。

▲ 巴黎世家推出类似 FRAKTA 包的产品.

宜家十分鼓励大开脑洞的改造,2020 年亲自下场,推出了一款 3.99 美元的渔夫帽单品。

DIY 指南里,FRAKTA 包可以变成围裙、披风、宠物服装,只有想不到的创意,没有实现不了的用法。

或许对于宜家而言,再没有比 FRAKTA 包更好的广告了,它几乎集合了品牌的所有特质。

宜家创始人 Ingvar Kamprad,很早就看到了它的「连锁反应」。

这些袋子可能会在不知不觉之中将人们聚集在一起。

FRAKTA 包无需印上广告,本身就是广告。在街上、超市、海滩看到熟悉的蓝黄时,人们会像条件反射一样想到宜家。

民主设计应该被人感知

「民主设计」理念,是宜家一直以来的价值观,它包含了五个要素:

形式、功能、质量、低价、可持续性。

宜家认为,FRAKTA 包就是这一理念的浓缩:

这个简单的塑料袋,概括了我们相信的一切:设计、功能和质量不应该只是少数人的专利。

实用又耐造的 FRAKTA 包,让抽象的理念,变成了一种具体可感的体验。

而在重新与世界连接的当下,FRAKTA 包的落点更加温暖,并尝试与人们的现实经历共情,让民主设计所服务的人成为了主角。

今年 1 月,加拿大宜家推出了一则短片「The Troll」(巨魔)。短片里的怪物看着凶神恶煞,住的洞穴十分简陋,男孩拎着鼓鼓囊囊的 FRAKTA 包,帮它改造出了舒适的住所。

幕后的创意人士解释了「巨魔」的含义:

在忙碌的一天结束时,很多人的心情有些像巨魔。但当你回到家,来到一个感觉合适的地方时,你会变得好很多。

宜家用奇幻故事说明,家会对日常情绪产生巨大的影响,包括人类在内的所有生物,都应该拥有一个让他们感觉良好的家。

这也呼应了加拿大宜家 2022 年提出的口号:Bring Home to Life(让家焕然一新)。购入家具,不仅意味着布置空间,也代表了重塑生活。

类似的情感营销,在今年尤为明显。

3 月,宜家英国和慈善机构 Shelter 合作,在四家门店引进了全新展示间,名为「Real Life Roomsets(现实中的房间)」。

和以往干净明亮的样板间不同,它们基于真实经历陈列,一点也不光鲜亮丽,墙纸泛黄脱落,地铺安在床边,卧室紧连着卫生间,让爱逛宜家商场的人们,领略临时住所的生活条件。

行为艺术背后,宜家希望更多人关注到住房危机。根据宜家委托的一项研究,21% 的英国人担心流离失所。过去一年,为了跟上住房成本,18% 的英国人不得不加班。

宜家的样板间不再造梦,不再呈现积极生活的种种模样,但现实意义也随之显现。宜家和 Shelter 的共同目标是,确保到 2030 年,50 万人能够过上更好的家庭生活。

只要一点有意义的关注,就可以改变我们的空间和生活。

民主设计以及它背后的人,理应是宜家产品以及蓝袋子的底色。

宜家多年前为 FRAKTA 包拍摄的一则广告里,有句玩味的旁白:

这可能是全世界最努力的袋子。

它所搭配的画面,是每个人以个性化的方式使用 FRAKTA 包的场景。

他们或独自一人或举家搬迁,或大吵大闹或亲密无间,各有各的人生际遇,自然而然地塑造出了 FRAKTA 包的日常感。努力的不仅是坚固耐用的蓝袋子,更是辛勤度日的人们。

最普通的最不容易过时,像水一样在各种容器里被塑造出各种形状。

碰撞潮流文化,因为创意加分,作为「民主设计」的载体之一,FRAKTA 包始终就是一款实用的产品,几乎没有任何门槛,可以为每个人所拥有。

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中