# 这款宜家的全球顶流，火了 30 年之后画风突变

- 作者：张成晨
- 发布时间：2023-07-01 23:30
- 分类：商业
- 原文：https://www.ifanr.com/1554268

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若要评选宜家最经典的单品，蓝袋子（FRAKTA包）必然上榜。

FRAKTA，在瑞典语中是「货运」的意思。

FRAKTA 包，则是一个几乎可以装下任何生活用品的袋子。

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乍看平平无奇的它，已经诞生了 30 多年，比蛇皮袋时尚，比潮牌包能装，搬家、购物、度假，去哪都可以带着，每年售出几百万只，是世界上最常用的袋子之一。

最近，这款「镇店之宝」画风突变，成了回头率超高的「庞然大物」。

### 超大版蓝袋子来了

眼前这个让人挪不动步的包包，高约 5.79 米。

FRAKTA 包的真实尺寸是 55x37x35 厘米，也就是说，高度相当于原来的 16.5 倍。

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宜家叫它 Big Blue Bag（大蓝袋子），是个朴实无华且真诚的名字。

今年夏天，大蓝袋子将在美国 3 个城市的中心地带巡回。

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▲ 图片来自：TikTok@icedtina



6 月 17 日，大蓝袋子来到第一站芝加哥千禧公园；6 月 24 日，宜家又把它带到了休斯顿绿色探索公园；不久之后，它将在纽约亮相。

存在感之高让路人无不驻足，自然而然成了网红打卡点。

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不过，大蓝袋子有一个更加重要的使命：具象展现宜家的物美价廉。

和人类身高差不多的标签上有个二维码，扫描之后就会激活由 Adobe 支持的增强现实体验。

宜家最经典的单品，像是 Billy 比利书柜、Poäng 波昂椅子，会从袋子里飞出来。

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不仅如此，用户还能基于地理定位技术，在最近的宜家商店兑换优惠券。

面对不明朗的大环境，每个人或多或少捂紧了钱包。向来强调亲民的宜家，对此更是嗅觉敏锐：

> 为房子投资变得更加困难……宜家比任何时候都更希望，做预算紧张的人们的盟友。

所以今年 3 月，宜家和广告巨头奥美合作，推出了 The Giving Bag 系列活动，提出以下口号：

> Affordable design. Endless possibilities（实惠设计，无限可能）

大蓝袋子是最新的一次整活。之前一则不到 60 秒的广告，同样是以 FRAKTA 包为主角，传递着类似的内核。

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广告情节十分简单，当一家三口搬进新家，从孩子的视角看，落地灯、沙发、地毯，所有大大小小的物品都从 FRAKTA 包中取出，很快将空荡荡的房屋填满，甚至连狗狗也有一张舒适的床。

这种不可思议的收纳能力，只有哆啦 A 梦的口袋可比了。显然，广告用了夸张的手法，体现宜家的物美价廉，以及基于物美价廉的无限可能。

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奥美纽约创意总监 Fanny Josefsson，为这则广告做了恰到好处的升华：

> 走进新家、放下包包，这是一种可能性和希望的感觉。

### 为实用而生，因创意火爆

宜家将 FRAKTA 包变大，属于意外之外情理之中。

因为它本就人气很高，已经成了品牌的「精神图腾」。这次的营销团队也提到了：

> FRAKTA 包是宜家能够提供海量物品的一个象征，无论人们的需求是什么。

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FRAKTA 包作为一款产品，已经有 30 多年的历史，起源更是追溯到 60 多年前。

20 世纪 60 年代，斯德哥尔摩的一个宜家商场开张，首次低价销售小型家居用品。

1986 年，宜家创始人 Ingvar Kamprad 决定开展一项研究：这些东西是怎么从货架运到出口的？

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他和助手观察了 10 多家商场后发现，茶蜡、厨房用具、沙发垫子等物件，通常只能用小塑料篮或者塑料袋装，可是它们容量不够，导致顾客经常把东西揣在怀里，既笨重又尴尬，很多人干脆半途而废，不带到收银台结账了。

所以，宜家决定制作一个大大的购物袋，肩背、手提、挂在手推车，怎么用都可以。

FRAKTA 包随之诞生，第一批其实是黄色的，1989 年在德国汉堡的宜家商场试着投放。

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新的问题出现了：都用「黄袋子」装东西，收银员没法确认哪些付过钱了。

解决办法也不难——再做个不同颜色的袋子。经典蓝色款从此面世，「黄袋子」只能留在店里，「蓝袋子」可以买了带走。如今，FRAKTA 包产量以亿计算。

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为何 FRAKTA 包看似平平无奇，却又风靡全球？

它的实用不必多言：国内售价 5 元，承重 25 公斤，容量大，质量好，方便收纳，可持续性强，使用寿命很长。

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去年 5 月，宜家跨界音乐领域，和瑞典传奇电音组合黑手党（House Mafia）合作，让蓝袋子「黑化」了。

设计灵感来源于黑手党的痛苦经历：在旅途中不得不拖着电缆、连接器、笔记本电脑、配件甚至黑胶唱片到处跋涉，又累又狼狈。这也从侧面说明了，蓝袋子多能「装」。

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另外，不是所有编织袋，都可以混迹时尚圈。你当然可以说它丑，但比起火车站常见的红蓝格子蛇皮袋，高饱和度的宜家蓝黄独树一帜。

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▲ 改造的 FRAKTA 包.



大牌设计师重新演绎它，社交媒体的弄潮儿花式改装它，就连鄙视链顶端的奢侈品牌也参考它。

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▲ 巴黎世家推出类似 FRAKTA 包的产品.



宜家十分鼓励大开脑洞的改造，2020 年亲自下场，推出了一款 3.99 美元的渔夫帽单品。

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DIY 指南里，FRAKTA 包可以变成围裙、披风、宠物服装，只有想不到的创意，没有实现不了的用法。

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或许对于宜家而言，再没有比 FRAKTA 包更好的广告了，它几乎集合了品牌的所有特质。

宜家创始人 Ingvar Kamprad，很早就看到了它的「连锁反应」。

> 这些袋子可能会在不知不觉之中将人们聚集在一起。

FRAKTA 包无需印上广告，本身就是广告。在街上、超市、海滩看到熟悉的蓝黄时，人们会像条件反射一样想到宜家。

### 民主设计应该被人感知

「民主设计」理念，是宜家一直以来的价值观，它包含了五个要素：

> 形式、功能、质量、低价、可持续性。

宜家认为，FRAKTA 包就是这一理念的浓缩：

> 这个简单的塑料袋，概括了我们相信的一切：设计、功能和质量不应该只是少数人的专利。

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实用又耐造的 FRAKTA 包，让抽象的理念，变成了一种具体可感的体验。

而在重新与世界连接的当下，FRAKTA 包的落点更加温暖，并尝试与人们的现实经历共情，让民主设计所服务的人成为了主角。

今年 1 月，加拿大宜家推出了一则短片「The Troll」（巨魔）。短片里的怪物看着凶神恶煞，住的洞穴十分简陋，男孩拎着鼓鼓囊囊的 FRAKTA 包，帮它改造出了舒适的住所。

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幕后的创意人士解释了「巨魔」的含义：

> 在忙碌的一天结束时，很多人的心情有些像巨魔。但当你回到家，来到一个感觉合适的地方时，你会变得好很多。

宜家用奇幻故事说明，家会对日常情绪产生巨大的影响，包括人类在内的所有生物，都应该拥有一个让他们感觉良好的家。

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这也呼应了加拿大宜家 2022 年提出的口号：Bring Home to Life（让家焕然一新）。购入家具，不仅意味着布置空间，也代表了重塑生活。

类似的情感营销，在今年尤为明显。

3 月，宜家英国和慈善机构 Shelter 合作，在四家门店引进了全新展示间，名为「Real Life Roomsets（现实中的房间）」。

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和以往干净明亮的样板间不同，它们基于真实经历陈列，一点也不光鲜亮丽，墙纸泛黄脱落，地铺安在床边，卧室紧连着卫生间，让爱逛宜家商场的人们，领略临时住所的生活条件。

行为艺术背后，宜家希望更多人关注到住房危机。根据宜家委托的一项研究，21% 的英国人担心流离失所。过去一年，为了跟上住房成本，18% 的英国人不得不加班。

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宜家的样板间不再造梦，不再呈现积极生活的种种模样，但现实意义也随之显现。宜家和 Shelter 的共同目标是，确保到 2030 年，50 万人能够过上更好的家庭生活。

> 只要一点有意义的关注，就可以改变我们的空间和生活。

民主设计以及它背后的人，理应是宜家产品以及蓝袋子的底色。

宜家多年前为 FRAKTA 包拍摄的一则广告里，有句玩味的旁白：

> 这可能是全世界最努力的袋子。

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它所搭配的画面，是每个人以个性化的方式使用 FRAKTA 包的场景。

他们或独自一人或举家搬迁，或大吵大闹或亲密无间，各有各的人生际遇，自然而然地塑造出了 FRAKTA 包的日常感。努力的不仅是坚固耐用的蓝袋子，更是辛勤度日的人们。

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最普通的最不容易过时，像水一样在各种容器里被塑造出各种形状。

碰撞潮流文化，因为创意加分，作为「民主设计」的载体之一，FRAKTA 包始终就是一款实用的产品，几乎没有任何门槛，可以为每个人所拥有。