# 马斯克用 X 杀死「小蓝鸟」，是一次审美大降级吗？

- 作者：张成晨
- 发布时间：2023-07-27 19:11
- 分类：商业
- 原文：https://www.ifanr.com/1556764

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Twitter 的经典标识「小蓝鸟」，被马斯克更换为了「X」。

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不知道马斯克在火速抬上「X」之前，有没有意识到「小蓝鸟」在用户心里的分量。

或者说，他一清二楚，但完全不在乎，更想经营自己的个人品牌。

这场「灭鸟」运动仍在发酵，成了一场愈演愈烈的讨论。

### Twitter 告别「小蓝鸟」，但很多人都在怀念它

> Twitter 的时代已经结束，感到悲伤是可以的，因为悲伤觉得自己愚蠢也是可以的。

很多用户门儿清，Twitter只是一个吵吵嚷嚷、也时常乌烟瘴气的社交平台，没必要抱着什么私人感情。但看着「小蓝鸟」消失，多少还是有那么一丝真诚的怀念。

这周一，从旧金山总部大楼移除「Twitter」标识时，因为没有获得吊车许可，工人中途被警方喊停，没拆干净的两个字母「er」（呃）暂时留下，仿佛就是对整件事情最好的批注。

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Twitter 的原意是叽叽喳喳，现在蓝鸟没了，「鸟巢」外墙也只剩下了空洞的轮廓。

作为最后的告别，设计者之一 Martin Grasser，分享了蓝鸟的线稿。

Twitter 的 logo 迭代了很多次，最新的蓝鸟是 2012 年版的，每个线条都是圆的一部分，简洁、漂亮又有辨识度，传递出一种鸟鸣啁啾的亲和力，适合社交媒体的定位。

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按设计师自己的话说，他们花了很多时间完善每个细节，设计得简单、平衡，哪怕尺寸很小也清晰易读。

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> 我们喜欢用圆圈构建草图，这只鸟给人的感觉应该是中性和简单的。

蓝鸟诞生于 2006 年，2009 版和 2010 版也很可爱，头上顶着呆毛，后来这缕毛没有了，不断的迭代是因为设计师的初心：

> 我们想要一只新鸟，它应该和苹果、耐克的标志一样好。

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最早的苹果标志，画的是牛顿被苹果砸中的场景，但画风更像出自某家精酿酒厂。

崇尚现代计算机设计的乔布斯，觉得它既过时又不实用，请来平面设计师 Rob Janoff。苹果 logo 的经典形状从此奠定，然后渐渐变得更加扁平和优雅。

对标苹果 logo 的蓝鸟，确实和前者有些共同点：简单、时尚、兼容性很好，小到手机屏幕，大到广告牌，形状都非常容易辨认。

相比之下，Twitter 的新标志无功无过，和字体「Special Alphabet 4」里的小写 X 很相似，也非常像 Unicode 的一个通用字符，可能压根没有一个精心打磨的过程。

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Twitter 前产品主管 Jason Goldman 批评道：

> 用通用占位符取代全球知名品牌没有多大意义。

博主@Simon\_阿文发现，马斯克自己发的 X 宣传片，用的还是 Envato 的 AE 模板「故障标志」。从平面到视频，横看竖看都十分勤俭节约。

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看得出来，马斯克想走的是炫酷风和科技感，他亲自晒出的大楼外墙投影，更加凌厉和冷峻，也更加拒人于千里之外。

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甚至有人比喻，这是芭比乐园变成了面目全非的肯王国，这条推文得到了近 25 万的点赞。看过《芭比》电影的观众秒懂这个梗，简单来说是对审美降级的讽刺。

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不少网友都对消失的蓝鸟表达了惋惜之情，#GoodbyeTwitter 的话题，层出不穷的梗图，成了最后的波纹。

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一位平面设计师出谋划策，让 logo 结合了蓝鸟和 X，得到一众好评。因为它既象征着 Twitter/X 的开始，也象征着 Twitter/X 的未来。

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> 这应该是 Twitter 探索的方向：保留品牌资产，同时释放 logo 让它飞翔，利用过去和现在的对比，创造出令人愉悦的智能产品。

奈何马斯克郎心似铁，就是想快刀斩乱麻，洗去一切和蓝鸟有关的痕迹。7 月 23 日，他在 Twitter 说道：

> 很快我们就会告别 Twitter 品牌，并逐渐告别所有的鸟儿。

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Twitter 的室内设施也无法幸免，会议室被重新命名为「eXposure」「eXult」和「s3Xy」。从线上到线下，从外部到内部，这是一场彻底的剿杀。

### 杀死小蓝鸟，也是一场品牌自杀

失去蓝鸟，不仅是对一个时代逝去的感慨。在商言商，它可能直接导致 Twitter 的贬值。

在被杀死之后，蓝鸟的品牌号召力，甚至对流行文化的影响力，前所未有地显现出来。

资深品牌人 Todd Irwin 认为，Twitter 的改变是一个错误，是一次品牌自杀。

> Twitter 是最知名的社交媒体品牌之一。

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Twitter 兴起于 2000 年代中期，允许免费即时发送 140 个字符的消息，改变了人们在互联网消费和表达信息的方式。

发推（to tweet）、转推（to retweet）等动词，从此有了具体的指向，它们经常被用来代指名人、政客如何与公众沟通，甚至成为现代流行文化的一部分。

然而时也命也，「为什么 Twitter 叫蓝鸟啊」，或许也会在几年后成为时代的眼泪。

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彭博社指出，马斯克的决定，让 Twitter 的品牌价值损失了 40 亿至 200 亿美元。

让人猝不及防的 X，也逼着用户们重建语言习惯。

发推的「tweet」、转推的「retweet」已经是历史，有人提问以后「转发」叫什么，马斯克回答「整个概念应该重新考虑」，比如一条帖子可以叫「an X」。

这次更名，恰逢 Twitter 陷入困境。Brand Finance 估计，Twitter 的品牌价值自去年以来损失了 32%。

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皮尤研究中心 5 月份的报告称，四分之一的用户表示，他们预计在一年内不会使用 Twitter。

因为担心平台生态恶化，包括仇恨言论、错误信息和极端主义增加等情况，广告金主们也在陆续离开。最近，马斯克承认，自 10 月份以来，Twitter 的广告收入下降了 50% 以上。

和改名差不多同时，Twitter 的广告打折了。7 月 31 日之前，所有视频广告的新客户享受 50% 的折扣，这也和女足世界杯有关，体育赛事是 Twitter 最重要的广告收入来源。

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马斯克一手蜜糖一手鞭子，他也警告广告商，从 8 月 7 日开始，如果在过去 30 天内，品牌没有在广告上花费至少 1000 美元，那么帐户将失去金色认证。

自从被马斯克收购，Twitter 几乎没过上一天好日子，改名可能就是让往事如烟，强行翻开新的篇章，一如新任 Twitter 首席执行官 的乐观：

> 无论是在生活还是在商业中，你有第二次机会给人留下另一种深刻的印象，这是极其罕见的。

这有些类似 Facebook 更名为 Meta，扎克伯格以此明志，强调他对元宇宙的决心，以及让公司和过去的糟糕形象切割。

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但这也抵消不掉 Facebook 用算法操纵用户、以愤怒创造流量、危害青少年心理健康的事实。波士顿学院传播学教授 Michael Serazio 批评道：

> 产品本身就是问题。给它起一个新名字，并不会改变这一点。

然而，马斯克给人的印象是，从来不能以常理揣度他。有句评论说得一针见血，马斯克的个人品牌可能比 Twitter 品牌更强大、更有辨识度。

这位硅谷钢铁侠，从来敢于做相当疯狂的事情，既要操心特斯拉、Space X、超级高铁、脑机接口、Twitter，还要大举向 AI 进击，甚至很早就规划了看似科幻的人工智能图景。

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与此同时，他又是一位「顶流网红」，不吝啬表达激进观点，在社交媒体花费大量时间，分享自己的床头柜放着枪和可乐。传记作者 Ashlee Vance 这样评价他：

> 一个两极分化的人物，一个宗教类型的人物。

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今年 4 月，马斯克也任性过一次，将蓝鸟短暂地换成了柴犬 Doge，多半是为了宣传加密货币狗狗币，Twitter 的企业品牌早已与马斯克紧密相连。

### 你说的 X，是哪个 X

> 不确定是什么微妙的原因，但我喜欢字母 X。

上周日，马斯克在 Twitter 上发布了自己摆出 X 手势的照片。

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我们当然不能否认马斯克对 X 的感情。

这个字母几乎贯穿着他的创业生涯，包括 PayPal 前身之一 X.com、火箭公司 SpaceX、特斯拉 Model X、收购 Twitter 后的 X Corp，还有几个星期前才公布的 xAI。

现在搜索 X.com，出来的也是 Twitter 主页。

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他还有一个孩子叫 X Æ A-12：X 是未知的变量，Æ 是 Ai（爱/人工智能）的精灵语拼写，A-12 是格莱姆斯和马斯克最喜欢的一种飞机。

马斯克的口味并不小众，X 一直十分流行，深受科技、媒体、音乐等领域品牌的喜爱，常常和科学、未来相伴相随，包括伦琴发现的 X 射线、微软的 Xbox、漫威的 X 战警。

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在英文中，它还会让人想起以 ex- 开头的单词，例如额外（extra）、兴奋（exciting）和过度（excess）。

一开始，X 代表着创新和先锋，像是 Google 的秘密实验室 Google X，但当人人都通过 X 的符号，寄托改变世界的愿望，它又或多或少地烂大街了。

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这也导致 X 申请商标时会遇到一些麻烦。据美国专利商标局，美国有数千个与字母 X 相关的商标。

周二，Twitter 官方账号从「@Twitter」变成了「@X」。在此之前，「@X」已经名花有主，属于旧金山 52 岁的摄影师 Gene Hwang。

这位摄影师收到了一封官方邮件，Twitter 请他出让使用权，并且欢迎他参观公司总部。目前看来是谈妥了，但大家更关心马斯克有没有给他钱，以及给了多少钱。

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日本还有个摇滚乐队叫做 X JAPAN，这个名字已经注册了商标。网友们操心 Twitter 在日本的名字怎么取，有人建议用 X Nippon（日本的日语名称）。

另外，当马斯克和扎克伯格的八角笼约架备受瞩目，商标争议率先打响。

Meta 之前也注册了「X」logo，覆盖范围包括「在线社交媒体服务」和「娱乐、游戏、应用开发领域的社交服务」。

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不过，Meta 注册商标里的 X logo 和马斯克的 X 看起来不太一样。Meta 的 X 看起来像是两个箭头，末端指向内部，采用了蓝白配色。而马斯克的 X 则是黑白相间，更具棱角。

面对这么多 X，感觉自己就像斧头掉进河里的樵夫，被河神追问是金斧头、银斧头还是铁斧头：你说的 X，是哪个 X？

但 X 对马斯克来说，仍然是独一无二的。他曾将微信作为榜样，希望亲手打造一个「everything app」。

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超级应用、无限可能，或许就是 X 的内涵，借新任 Twitter 首席执行官之口，它承载了更加具体的愿景：

> X 的意思是无限互动的未来形态，将以音频、视频、信息、支付/银行业务为中心，为世界范围内的创意、商品、服务和机遇创造市场。依靠 AI 的推动把这一切联系在一起。

马斯克自己也解释过，为什么觉得蓝鸟过时了。

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在他看来，Twitter 的名字，在只有 140 个字符来回传递时很有意义，就像鸟儿鸣叫一样。但现在用户几乎可以发布任何内容，包括几个小时的视频。未来的 Twitter，更准确地说是 X，也将增加金融方面的功能。

> 所以我们必须告别这只鸟。

其实在 2017 年，马斯克就有意收购 Twitter，当时没有人意识到这句话的分量。但至今也很难看清，他是像其他大佬那样有钱了就买传媒，还是纯粹抱着玩票的心态。

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这位提议马斯克买下 Twitter 的 Dave Smith，在自己的主页加了一句话：

> Sorry about Twitter.